文化折扣何以淡化：解釋學視域下影視作品海外推廣的路徑探析

自加入世界貿易組織后，中國的文化貿易進程就開始步入了新階段。特別是在影視作品出口領域，呈現出規模穩步提升、市場更加多元的良好態勢。近年來，國務院《關于加快發展對外文化貿易的意見》《關于進一步加強和改進中國文化走出去工作的指導意見》兩項政策的出臺，更是將我國影視作品的海外推廣工作提到了一個新高度。然而，不能忽視的是，我國海外推廣進程仍然存在著很多不足，語言的差異性、認知的地域性乃至文化的誤讀等問題都導致了巨大的貿易壁壘的形成，嚴重影響我國的出口競爭力、傳播有效性以及文化走出去工作的進一步發展。針對以上種種文化折扣現象，本文試圖將伽達默爾的解釋學原理引入文化貿易領域，借用“先見”“文本”“視域融合”等理論來分析文化折扣產生的深層原因，探索我國影視作品海外推廣的有效路徑。

一、我國影視作品海外推廣的現存障礙

（一）文化猜忌與成見

在影視作品海外推廣的過程中，受傳國對于內容的理解是建立在已有認知的基礎上，并受到刻板印象的影響，這些觀點與印象很難做到客觀全面，往往會產生文化理解的偏差。薩義德在其《東方學》中提出：“所謂的‘東方’只是西方根據自身的一些特質建構的偽概念，而非真正的東方。”流俗之見、歷史建構對于我國影視作品的海外推廣有著很大的影響。

近代以來，許多西方國家是透過一面凹凸鏡來認識中國，或進行“妖魔化”“病弱化”。當下，中國經濟的飛速增長也使西方國家產生了危機感與壓迫感，對中國的內容輸出與文化貿易產生了新的猜忌與排斥心理。基于文化成見的猜忌與不信任成為中國影視作品推廣的巨大難題，使得海外受眾對中國的作品產生拒斥，甚至會背離影視作品原有的內在理路與邏輯走向，產生反向理解或是歪曲理解，形成文化貿易壁壘。

（二）話語權的弱勢

一些西方發達國家憑借著其政治、經濟優勢逐步構建了話語主導權，影響著發展中國家的政治發聲，更將這些國家的文化外宣推到了邊緣化的地位。在先當下的全球文化市場中，90%以上的新聞制作都由美國或其他發達國家的新聞集團掌控，相比之下，我國雖是擁有13億人口的泱泱大國，但在國際傳播格局中呈現的中國思維或中國聲音卻微乎其微。這種話語權的強弱偏差，不僅使得中國的文化產品在受到誤讀時難以發聲，還帶來了文化折扣的貿易影響。為了適應國際話語體系，中國在海外推廣中會對輸出作品進行轉換，這一過程中，原本的內容信息必然會受到篩檢與調整，因此影視作品的內涵與價值也會受到折扣影響。

（三）文化理解難度

我國歷史悠久，文化底蘊深厚，有著穩定的文化圈層和豐富的文化積淀，這是我國海外推廣的民族特色優勢，卻也同時加大了影視作品的理解難度，使海外受眾難以在自身文化背景下獲得全部內容，導致信息接收的斷層與偏差。美版《甄嬛傳》就是一個典型的案例。2015年，《甄嬛傳》登陸全球最大的視頻平臺奈飛，卻僅獲得了2.5星的評分，中國傳統文化的理解難度是其收視遇冷的主要原因。劇集中的宮廷禮儀、社會倫理以及引用的古典詩詞都很難被海外受眾理解，人物反映的社會等級觀念、倫理道德思想也與海外受眾自身的價值框架有所沖突。《甄嬛傳》進軍海外的失意是我國海外推廣過程中文化折扣現象的折射。

二、將解釋學引入海外文化貿易

解釋學是一門關于意義、理解與闡釋的哲學理論，從歷史上看，解釋學起源于16世紀德國哲學家施萊爾馬赫的普遍解釋學理論。19世紀，施萊爾馬赫和狄爾泰將解釋學發展為一門關于理解和解釋的系統性理論，而海德格爾則進一步將傳統解釋學從方法論和認識論的層面轉化為本體論層面。到了20世紀，伽達默爾在《真理與方法》中對解釋學理論進行了更新與闡釋，提出了“先見”“視域融合”等重要概念，最終建立了哲學解釋學。自此，解釋學開始廣泛應用于各個實踐領域。

（一）解釋學對于海外文化貿易的指導意義

作為一門實踐學科，解釋學能夠探究人類理解活動的發生、發展機制。在海外文化貿易中，書籍、雜志、影碟等物質實體只是文化符號的意義承擔者，其蘊含的信息能否“被傳遞”“被接受”“被理解”才是影響推廣效果的關鍵。而解釋學這門學科則能夠闡明在海外貿易中，他國理解主體的認知機制與受限根源，研究“誤讀、歧視沖突、刻板印象”等文化折扣的生成誘因與規避方法。將伽達默爾的解釋學引入文化貿易領域，不失為化解文化折扣、促進貿易順暢、探討傳播路徑的良好思路與理論切口。

（二）解釋學視角下的文化折扣分析

文化折扣指的是文化產品在輸出過程中，由于文化理解等差異而產生的貿易折扣，受文字語言、地域環境、歷史背景、文化多樣性等多重因素的影響。海外文化貿易總是伴隨著偏見與誤讀，影響著傳播與貿易的有效性，帶來貿易壁壘與文化折扣。對于這一現象的生成原因與影響機制，可以從“先見”“意義對話”等解釋學角度進行解讀。

1.“先見”是文化折扣的根源

解釋學認為，理解始于先見，一切理解都不是無前提的理解，都是基于解釋者已有視域的先見。在海外貿易中，對于影視作品的理解同樣始于先見，也就是自有文化傳統產生的知識經驗、理解慣習、社會認知。按照康德先驗圖式的認識論邏輯，人對事物的認知是基于頭腦中已有的知識積累，一個人如果沒有任何背景知識，也就無從進行解釋與理解。我們每個人都生活在區域歷史與民族文化之中，因此都不可避免地具有理解的主觀性，對任何文化的獲取都不會是原有文化“鏡子式”的折射，這也就使得理解偏差與文化折扣現象的生成有了必然性。

在海外貿易中，地域差異是帶來先見差異的主導因素。地域差異與歷史背景使各國產生了不同的價值態度、風俗習慣以及意識形態，這些差異影響著影視作品內容輸出與內涵表達。不同的地域劃分也會帶來文化親緣性與文化認同度的不同。受文化先見的影響，人們會本能地接受和喜歡自己所熟知的事物，而較低的文化親緣性則會帶給人們不確定性，引發人的警惕感乃至抵觸心理。也就是說，當一種文化在陌生的地域進行傳播時，當地的受眾會由于先見不同而在接收度、興趣度和理解力等方面生成壁壘與文化折扣。

2.意義對話是進行理解的前提

如果說先見是“理解前”的因素，那么意義對話就是“理解中”的表現。意義產生于受眾與“文本”的對話之中，會帶來理解的偏差。這里的“文本”是伽達默爾提出的一個概念。何翔在《從現代解釋學角度探尋我國對外傳播低效的原因及解決途徑》一文中提出，所謂“文本”，并非僅僅指傳統的紙質印刷品，而是包括文學作品、藝術作品、宗教和社會組織在內的所有解釋對象，其中，對外傳播過程中的符號以及由符號組成的信息也是一種文本。

文化傳播中的受眾并非被動地接受信息，而是通過傳播媒介與“文本”進行對話，只有當“文本”和受眾的解釋相結合時，影視作品才會真正產生意義。這種“意義對話”參與在影視作品消費的每時每刻，影響著對外傳播效果的實現程度，如果對話失效就會產生文化折扣問題。

3.文化偏差存在的必然性

影視作品的海外推廣難免會產生偏差，這種偏差一般產生于兩個階段：一個是語言轉述過程中產生的語意偏差，另一個是認知過程中產生的理解偏差。

哈貝馬斯認為，語言問題在解釋學中占據中心位置。理解只有在解釋的語言性表述中才能實現。不同的語言雖都是用來表意的符號，卻都有著自身獨特的內在結構與使用習慣，即使同為一個語種，不同的國家也會在長期的文化熏陶中形成獨有的特點，這就使得轉述過程必然會有所調整、有所偏差。翻譯者不僅要轉換影視作品的語言，還要避免與受傳國的文化習慣、社會背景發生沖突，更要在此基礎上準確表達原有語意下所隱含折射的思想，促成意義對話的暢通。而語言的豐富性與延展性大大加深了衍生思想的傳達難度，形成了意義對話的無形阻礙，產生文化折扣。

在對文化產品的認知階段，理解偏差的表現更為明顯。一個人成長的文化環境決定了他的解釋視角，任何一位國際傳播中的解釋者都帶有自身文化視角的偏向，以致帶來理解的誤讀。這種解釋視角是文化伴生性的，并非主觀可控，即使我們的主觀意愿想要做到客觀公正，在理解事物的過程中也不可能完全摒棄“先見”。此外，除了文化認知背景的差異，認知過程本身也具有有限性。伽達默爾曾在《真理與方法》中提出：“當某個文本對解釋者產生興趣時，該文本的真實意義并不依賴于作者及其最初的讀者所表現的偶然性。至少這種意義不是完全從這里得到的。因為這種意義總是同時由解釋者的歷史處境所規定的，因而也是由整個客觀的歷史進程所規定的。”可見，人及人的思維是有限的歷史的存在，受一定時代條件的制約。人們對于文本的理解必然會受到思維有限性的影響，很難做到一對一的意義復原。

偏差的必然性使得文化折扣無法規避。在海外文化貿易中，我們只能盡可能地進行準確表述，削弱誤讀，以期達到淡化文化折扣的目的。

三、歐美國家的文化折扣何以淡化

文化同根性與地理親緣性在文化貿易中的巨大影響，使文化折扣成為了許多國家文化外宣的障礙，然而一些歐美國家的影視作品卻能夠跨越地理位置與文化背景的界限，贏得貿易的順差優勢，開拓全球性的海外市場，最大程度上淡化文化折扣。從解釋學的角度進行探析，有三個方面值得我們思考。

（一）“先見”影響下的消費資本累積

“先見”是我們存在和理解的基本條件，也直接推動了消費資本的積累，帶來了文化傳播的便利性。百年來，西學東漸為西方國家培育了中國市場，“洋務運動”“新文化運動”乃至“全盤西化論”都大大減小了西方產品在中國市場的文化折扣，甚至使部分人產生了崇洋媚外心理，帶來了西方文化的無形增值。

“先見”不僅使“理解”成為可能，更參與“理解”的每時每刻。芝加哥經濟學派斯蒂格勒曾指出，從音樂消費中產生的邊際效應依賴于消費者已經消費的總量及其欣賞音樂的能力，而欣賞音樂的能力又是以往音樂消費的一個函數。由此可見，消費積累是一個可以不斷循環增值的過程。文化產品的消費過程能夠提高欣賞能力、養成消費習慣，在潛移默化中影響消費選擇傾向，最終帶來對商品需求的變化。以美國為代表的西方國家在全球范圍內進行的大規模文化資本輸出，本身就是對下一階段輸出的積累。“先見”助力于當下的理解，而當下的理解又會為以后的產品推廣創造先見條件，在這樣的正向循環與資本積累下，美國等西方國家的文化折扣會越來越小。

（二）減少意義沖突，避開文化壁壘

在文化傳統、風俗習慣、歷史背景等因素的影響下，各國受眾對于影視作品的內容與類型會有所選擇。根據傳播理論中“選擇性接觸”假說，人們在接觸信息時，并非不加區別地對待所有傳播內容，而是選擇那些與自己既有立場、態度一致或接近的內容加以接觸，而決定這種“既有立場、態度”的就是“先見”。“先見”就像一個篩子一樣，為人們自動選擇出符合自己認知的信息來進行理解與接觸。在這一篩選過程中，許多影視作品就被受傳國拒斥在外。

為了使影視作品被更多的國家所接受，美國采取的策略是打造普世價值觀。好萊塢的電影雖然題材多樣，但其宣揚的內容卻大致相同：個人奮斗、自由勇敢、愛國民主……這些文化元素具有國際共通性，在各國受眾的先見中都能找到一致或類似的認知。這樣的影視作品可以極大地獲得各國觀眾的心理認同，降低文化內容與文化思想的理解難度，淡化文化折扣。

對于民族背景、傳統觀念、地域特色鮮明的文化內容，好萊塢也通過重述的方式進行轉換延伸，使之具有普世性，突破民族理解的局限，為各國人民所接受。將世界范圍內的故事素材和民族風格以普世價值觀進行融合，降低地域色彩的理解難度。例如，“木蘭替父從軍”中蘊含著中國傳統的孝道觀念、社會倫理規范和封建社會等級制度，這些都很難直接為西方社會以及個人主義國家所理解或認同。對此，美國好萊塢進行了重述，把木蘭塑造為新女性主義的代表，將追求價值實現、勇敢堅強打造成電影的主要意義內涵。這種文化重述既能很好地被西方觀眾所理解，也能為中國受眾所接受。此外，皮克斯的《尋夢環游記》采取的也是在民族文化中尋找普世性的做法。墨西哥的“亡靈節”有著很強的文化特色與文化認知難度，鬼神題材也在一些國家有著播放限制，形成了很強的貿易壁壘。皮克斯的化解之道就是將亡靈節單純作為敘事背景和情節鋪墊，主打和宣揚親情與拯救的價值主題，大大淡化了文化折扣與意義沖突。

除了在不同的文化先見中尋找共性外，塑造新的平行世界和虛擬時空也是規避文化壁壘的一條路徑。美國電影創作者通過玄幻類與科幻類的系列電影，形成了漫威電影宇宙、DC電影宇宙、異形未來世界、哈利波特魔法世界等等。這些新的平行時空與宇宙體系能夠與現實世界相分離，減少民族差異與歷史背景對于文化理解的折扣影響，在一定程度上避免了與不同國家的價值觀、意識形態產生沖突，提高了各國受眾的接受度。

此外，減少語言理解難度也是美國電影避開文化壁壘的重要手段。美國的喜劇動漫片擅長規避語言上的翻譯難題，將幽默與喜劇效果設置在情節沖突和人物個性上，盡量規避本土性的“文化梗”和“語言梗”，減小了國外受眾的理解難度，使之能在全球各個年齡段打出市場，《神偷奶爸》《冰川時代》《馬達加斯加》等都皆是如此，均起到合家歡的觀影效果。

（三）強勢文化構建了話語體系

解釋學認為，權威是影響“先見”的重要因素，在權威的作用下，我們跳過了理性的思考，直接認可和接受權威構建的判斷。正如法國哲學家福柯所言，“理性的”話語正是由于在話語斗爭中取得優勢，掌握了權力，才能成其為“知識”和“科學”，自封為“真實”和“正確”的。于是，真實性和正確性不再依賴于行動者和判斷者的能力或資質，而是反過來，取決于是否掌握了權力。

在影視作品的海外推廣中，權威往往體現在出口國文化勢能的高低。以美國為代表的高勢能國家以其強勢的作品輸出在世界各國受到熱捧，不斷吸引他國的影視創作者進行學習模仿。強勢文化的最大優勢在于，它通過不斷的文化輸出讓其他地區了解并接觸到它的文化，并讓文化勢能低的國家采用其所制定的話語邏輯，使自己的敘述機制與文化衡量標準成為全球文化傳播與產品消費的守則。每年的奧斯卡獎的評選就是西方強勢文化話語體系的一個折射。“奧斯卡”象征著世界電影藝術的頂峰，同時也在一定程度上塑造了電影文化的標尺，因其巨大的影響力，諸多國家的電影導演研究和探索奧斯卡模式。因此，奧斯卡獎的評選是構建話語權威與文化權威，縮小文化折扣的一個重要方式。

四、我國影視作品的海外推廣路徑

相較于歐美國家，我國在影視作品的輸出上仍處于相對弱勢，這既影響著我國文化產業的進一步發展，也不利于我國國際話語體系的構建。因此，我們需要借鑒國外應對文化折扣問題的相關經驗，在解釋學的理論指導下進行我國影視作品海外推廣的路徑探析。

（一）了解對方的先見，尋找意義的共性

近年來，我國許多影視作品在國內大火后試圖走出國門，開拓國際市場，卻在海外紛紛遇冷，面臨著“文化折扣”的尷尬。這種現象的背后反映的其實是視域的沖突。影視創作者有著自身的文化認知，體現的是傳播者的本土視域，而當海外受眾以自己的先見進行理解時，又會產生另一種視域，形成兩種視域的對立，并直接導致文化貿易的受挫。

因此，我們要充分處理好“我之文化”和“他者視域”的關系。在進行影視作品的海外推廣時，我們首先要了解對方的文化先見與接受心理，深入研究解釋主體國家的歷史背景與民族觀念。不同國家的社會、文化差異不可避免，但我們可以從人類共性出發尋求共鳴，根據國際社會所關心熟知的話題進行作品創作，繞開文化壁壘來化解視域沖突與文化折扣。例如，我們可以從共有價值認知入手進行電影選題，如宣揚真善美、個人奮斗與成功等，然后在創作上融入普通大眾的日常生活，折射出時代的發展與人情的溫馨，從細微與共情處真正實現東西方的對話，在對話中實現文化的融合與意義的創生。解釋是有先見的，當我們依據同質原則，對具有普遍認同性的“先見”進行合理化解釋時，就會易于實現溝通與傳播。

需要注意的是，了解他國的文化先見不是一味地迎合和取消自身特色，而是在理解他者的過程中進一步挖掘自身，運用自身的文化傳統與文化資源獲得與對方的意義對話。也就是說，研究自身本有的文化體系中哪種觀點不易被排斥、哪類文化具有國際認知、哪種類型的影視作品適合海外推廣，尋找自身與他國文化之間的內在關聯點和相遇點，在滿足海外受眾的同時也實現自身文化的增值與發展。激活中國傳統文化中有傳播生命力的元素，進行適度合理的現代轉換，在文化平等的前提下實現中西方語境的對接與融合，實現不同文化的共同更新和相互豐富，這才是影視作品進行海外推廣和延續傳統文化生命力的正確途徑。

（二）提高翻譯水平，減少語言誤讀

如果說文化上的先見是文化折扣的隱性因素，那么翻譯上的偏差則是導致文化折扣的直接因素。影視作品的海外推廣是以配音和字幕為交流基礎的，語言與文字是意義對話的主要載體，翻譯水平的高低直接影響到我國影視作品的海外推廣效果。因此，我們需要不斷提高翻譯水平，減少語言誤讀。

首先，我們要對受傳國的歷史傳統、風俗習慣、價值理念有所了解，充分調研國外受眾的表達方式、語言特點和閱讀習慣，加強中外語言體系的對接。此外，要加強人才建設，加大對翻譯人才與版權輸出人才的培養，在提高譯者翻譯水平的同時，也可以嘗試翻譯的本土化策略。選擇受傳國的本土翻譯機構和譯者，充分適應各國不同的語言特色。

按照解釋學的理論，“所有翻譯本身就已經是一種解釋”，而“沒有偏差的解釋是不存在的”，因此，要想完全規避誤讀幾乎是無法實現的。我們要正視偏差和預設立場的存在，在充分了解語言與文化差異的基礎上，盡最大可能還原本真，傳達出影視作品的思想內容與深層內涵。

（三）以作品帶動“視域融合”，以量變帶動質變

國外受眾對我國存在既有的偏見，這些先見的產生有的是受西方話語勢力的錯誤引導，有的停留在《紅高粱》《菊豆》等早期作品的形象，或過于陳舊或過于極端，甚至有的認知與我國現狀完全背離。因此，在國際上自主發聲、匡正國家形象、改變錯誤偏見，是我國當下影視作品海外推廣的一個重要任務。

伽達默爾在《真理與方法》中提出，理解也是一種“視域融合”，理解者帶著自己的先見，通過與文本的對話，借著與自己歷史先見不同的文本，突破了自己的先見。也就是說，文化視域的不斷融合有助于我們檢視前見，審視、發現并更改先見中的錯誤。從這個理論角度來看，改變國外受眾既有的偏見、重塑中國形象是可能的，只是需要我們通過不斷推廣影視作品來清理流俗之見，通過多層次、多方面、多角度的優質作品與國外受眾不斷對話，從而讓西方受眾突破舊有的視域，逐步形成新的視域。這一認知的糾偏過程是長期的，需要我們持續不斷地增強影視作品海外推廣，以量變帶動質變，在循序漸進中通過“視域融合”來匡正我國的國際形象。

（四）注重文化價值的隱性輸出

要實現國家形象的匡正、認知的糾偏，首先要保證國外受眾愿意接觸我們輸出的信息，否則在技術上的更新、增加海外輸出量都是徒勞的。因此，在“視域融合”的進程中，首先要在影視作品的內容和形式上下功夫，讓受眾在接受、認可我國的影視作品的基礎上逐步改變認知與偏見。

研究表明，受眾更青睞于相信自己推出的結論（也就是作品中所隱含的內容），鮮明的政治意圖和呆板的內容告知都會讓海外受眾產生逆反心理，無法使影視作品達到傳播者所希望的效果，甚至還會產生反效果，影響海外受眾對的接受度和對國家形象的認知。中國近兩年沖擊奧斯卡的影片《戰狼2》與《紅海行動》雖是中國強盛的直接體現，但卻很難滿足除其他國家受眾的心理需求。相較于中國，美國更擅長將價值觀、意識形態、美國英雄主義以及強大的國力藏于電影等文化產品中進行傳達，使受眾在潛移默化中受到影響與熏陶，逐漸對“美國拯救世界”的內容塑造產生心理認同。

美國的這種文化外宣的手法值得我們借鑒。在影視作品的輸出中，我們要避免簡單粗暴的政治外宣，嘗試采用價值的隱性傳達，多一些感性細節、少一些抽象概念，多一些人文色彩、少一些生硬說教，以客觀真實、鮮活生動的影視作品內容，讓海外受眾喜聞樂見，從而于無形中逐漸改變其腦海中的錯誤偏見。

結語

隨著經濟全球化與國際貿易的不斷發展，文化傳播的地域界限逐漸被模糊，但是不同民族之間的認知差異卻不能完全消除。在影視作品的海外推廣中，接受者總是透過自身的“先見”棱鏡來審視文化，偏差誤讀、文化折扣隨之相伴而生。針對這一貿易現象，我們需要把解釋學作為理論切口，在海外推廣中借鑒歐美經驗，將共性價值沉浸于影視作品之中，降低文化的意義沖突與理解難度，通過視域融合逐步淡化文化折扣，在文化的隱性輸出中提高我國的話語權與影響力，展現良好的國際形象與中國風貌。