機場非航空性業務發展策略分析與研究

文/汪劍，安徽工商管理學院

機場管理者往往只重視航空主業經營，如飛機起降、旅客過港及機場當局自營的地面服務代理業務，而忽視了與航空運輸不直接相關的各項現代服務業即非航空性經濟的發展。

1 機場非航空性業務的界定及發展現狀

國際民航協會對機場的定義是可供飛機安全起降、滑行、停放、維修及為旅客貨物運輸提供良好服務和實施飛行保障的場所。通常我們將飛機起降、旅客過港以及機場地面服務等業務劃為航空性業務。非航空性業務（簡稱“非航業務”）是與航空性業務相對而言的，除去航空性業務之外，即機場與航空運輸不直接相關的業務，均稱之為非航空性業務，主要包括餐飲、零售、租賃、廣告、酒店、休閑娛樂、購物中心等。雖然我國機場非航業務收入在不斷增長，但是非航收入占比與國外先進機場相比還有待提高。全球機場非航收入占比為50%，國外先進機場非航收入已經超過航空性收入，成為機場主要收入來源，而我國機場平均非航收入占比僅為33%，還有較大提升空間。目前，國內許多機場在管理上借鑒國際先進機場發展非航業務的成功經驗，通過機場特許經營的方式，逐步由經營型機場向管理型機場轉型，也取得了一定效果，然而在管理水平、服務理念上，與國際先進機場還存在很大差距。隨著客流量的增加，機場非航業務收入將會有可觀的增長空間，大力發展非航業務已經成為全球機場發展的共同趨勢。目前我國機場非航收入還相當有限，但從長期趨勢來看，機場的非航收入占比將不斷提高。

2 機場非航空性業務發展策略

2.1 零售商業發展策略。特色鮮明的零售商業主題，加上具有本土風情的零售商品，機場完全可以打造一個以當地品牌為主的獨特的零售商業，為旅客呈現難忘的購物體驗。航站樓內零售商業的分布需要緊密結合旅客流程，沿旅客動線安排商業資源，同時，盡量實現商業資源的集聚化，這樣不僅能夠滿足旅客多樣化需求更有利于營造消費氛圍。新加坡樟宜機場采用自由浮島理念，商業分布在客流兩側，使兩側店鋪群形成呼應，把旅客自動帶入消費區，給旅客以舒適便捷的購物體驗。店面設計宜采用專業化的裝修風格、個性化的門面，提供令旅客興奮的視覺體驗。同時，店鋪內部通道設計盡量采用“途徑式”，利用弧形曲面，減少旅客視覺障礙，消除旅客緊張感；充分利用自然光，結合人造光，提供舒適、明亮的消費體驗環境。建立物流中心，大力發展航空貨運業務航空貨運是航空運輸新的經濟增長點，隨著世界經濟的一體化和全球化，物流量將增加，現在以旅客為主的服務結構將會發生變化。面對“現代物流”集生產、倉儲、運輸、配給于一體的需求，建立以現代化信息技術為依托的物流系統是機場發展的又一良好機遇，也是機場新的經濟增長點。

2.2 餐飲商業發展策略。將地方特色融入機場餐飲，使旅客能在機場收獲“地方感”。同時，根據不同地區旅客群體的飲食文化差異，機場餐飲資源配比應當因地制宜，滿足多樣化需求。隨著季節性的變動，增設臨時商店，可以滿足旅客的季節性的需求，提升旅客新鮮感，同時增加機場餐飲的靈活性。例如，倫敦的希思羅國際機場在夏天使用臨時店鋪銷售冷凍酸奶；哥本哈根機場利用臨時餐館提供季節性美味佳肴，給旅客新的味覺體驗。合理化零售類和餐飲類商業資源配比，將不同類型的商業資源有機結合，提高商業資源整體的吸引力。例如北京首都國際機場根據國際和國內旅客需求的差異，對商業資源進行定位，國際區以國際免稅名品店和中國特色商品及餐飲為主，國內以中高檔時尚品牌為主，輔之以休閑、便利的快速消費品。

2.3 休閑娛樂服務發展策略。休閑娛樂服務必須滿足旅客對舒適度的要求。對休閑娛樂服務需求較高的多為候機和中轉旅客，因此休閑娛樂服務設施多設置在旅客候機區和中轉區，表現形式多樣，應當分散布局，和商業資源相輔相成，使之成為旅客小憩的去處。休閑娛樂服務結合本國傳統文化或者融入地域特色，可以在旅客主動參與體驗的過程中潛移默化地提升旅客對機場的好感度，拉動消費。

將高新科技融入到休閑娛樂服務設施的建設，旅客可以從視覺、聽覺、觸覺等方面獲得更為有趣的體驗。香港國際機場T2客運樓擁有航空知識探險館，機場的UA IMAX影院擁有全港最大的IMAX巨型銀幕；新加坡樟宜機場“體驗區”提供最新電影和體育大屏幕以及一個四層高的幻燈片供消費者體驗。

2.4 廣告發展策略。對廣告進行規劃，將廣告融入機場的整體布局，成為機場的一部分，不僅可以憑借廣告美化機場環境，還能夠增加機場的文化氣息。例如，南京祿口機場建設期間，以綠化、亮化、美化相結合的原則，打出“一流機場、一流廣告”的口號，對廣告的設置進行了規劃，劃分了不同功能類型的廣告，從而實現機場內廣告設置的規范性，保證旅客良好的視覺體驗。在體驗經濟時代下，機場廣告的發展要更具有人文性和創新性。特別的，很多旅游城市的機場還可以結合當地特色文化進行廣告宣傳，增加人文氣息。向旅客展示了大益的歷史傳承，讓旅客感受到當地的人文特色。對機場的非航空性業務進行體驗性設計，通過以旅客的感官、情感等體驗為核心，實現非航空性業務的體驗性發展，可以使旅客在機場獲得精神上的享受和滿足，同時增加非航空性業務的體驗化效用，實現多重價值的疊加。

國內機場航空業務競爭日益激烈，航空性收入提升的空間越來越有限，各機場對非航業務逐漸重視，不斷探尋機場發展非航業務的可行路徑，為我國機場探索非航業務發展路徑提供參考。