消費者計劃行為理論及其在市場營銷中的運用

文/郭騰，中國人民大學

1 引言

現如今，在我國市場經濟不斷發展背景下，同行業企業之間的競爭愈加激烈，做好市場營銷工作不僅能夠提升在行業中的影響力、競爭力，還會樹立良好的市場形象，提升企業的經濟效益和社會效益。因此，諸多企業都紛紛加強了對市場營銷的關注度，不斷的進行創新和改革，取得了不錯的效益。其中，消費者計劃行為理論作為一種以消費者為核心的理論研究，對提升企業市場營銷質量有著重要意義，企業可以在該理論研究與分析當中掌握消費者行為動態，靈活調整企業發展戰略和市場營銷手段，最終實現企業最終的發展目標。

2 消費者計劃行為理論相關闡述

消費者計劃行為理論中，大體上可以劃分為三個層次：

2.1 消費意向

消費意向是指消費者所要消費的方向，而意象也會直接決定消費者的行為。如消費者想要購買質優價優的產品，因此消費者的消費行為也會更加趨向于性價比產品。

2.2 消費者意向影響因素

對消費意向深度分析，找出影響消費者意向的影響因素，大體上包含：1）消費者對產品態度；2）消費者采用哪種消費行為，也就是消費者消費的潛在規則；3）消費者控制自身消費行為的能力。

消費者意向和這些因素成正相關關系，也就是消費者對某件產品表現的越積極，則潛在規則會越鼓勵消費者購買該產品，消費者的判斷個人對該產品消費行為就越高，購買產品意向就更加強烈。

2.3 消費態度、潛在規則、判斷綜合因素

簡單來說，消費行為給消費者帶來的利益決定了消費者態度，也就是某個產品消費給消費者帶來總利益非常大，則消費者的消費行為就更強烈。潛在規則是消費者對產品主觀評價而來的，評價越積極，則潛在規則就越偏向該產品。而消費行為信心直接決定了某產品消費的可控度，消費者對某件產品越相信，則對該產品消費控制權感覺就越強烈，購買該產品的可能性就越大。

由此可見，消費者計劃行為理論三個層次是層層遞進的關系，影響消費者行為的根本因素是第三層次，也就是消費者的消費性為可以為自身帶來多少利益以及消費者對產品的消費信心、產品評價，這些因素統一構成了消費者計劃行為理論框架。

3 消費者計劃行為理論應用的重要性

在計劃經濟體制下，同行企業之間的發展差距并不大，但是在市場經濟體制下，這種差距明顯被拉大。很多企業將市場營銷能力投放到了其他活動、流程領域，由于沒有以消費者作為市場營銷核心，無法掌握消費者的消費意向，從而導致市場營銷效益不高，出現了大量的資源浪費問題。

而消費者計劃行為理論體系當中，想要加強消費者行為引導必須要改變消費者意向，這也加強市場營銷效益的先決條件。而想要實現這一目標，就必須要掌握消費者的態度、產品評價、消費自控能力。因此，只有能夠充分利用消費者計劃行為理論，對市場營銷模式、理念進行改革和創新，才能夠轉變消費者意向，提高企業市場信用和形象，讓消費者對企業產品有更加積極的評價。

4 消費者計劃行為理論在市場營銷中的運用

積極應用消費者計劃行為理論（下文簡稱“理論”），可以有效加強市場營銷體系，有效的市場營銷要求企業做好以下幾點工作：

4.1 計量消費者行為，加強營銷互動

理論中十分重視計量消費者購買動機，購買動機也是營銷活動實施的基礎。主要計量的指標包括：

4.1.1 消費者利益

計量消費者購買產品的總利益，可以從2個層面進行分析，一是消費者在購買某件產品的心理感受，如購買一件高價產品消費者支付成功率的可能性，同時也包含購買高價產品的滿意度。如果是支付成功率高并且滿意度高，表示消費者總利益越高；反之就越少。

4.1.2 參考意見影響度

由于消費者購買意向和他人參考意見也有很大的聯系，如周圍朋友大力推薦某個品牌產品，則消費者購買意向就會想這個品牌產品傾斜。很多消費者都是因為朋友推薦或意見購買某件產品，也就是市場的客戶輻射效應。而參考意見影響度也會直接影響消費者判定某件產品的主觀意識。

4.1.3 消費者控制消費行為

在該層面計量當中，需要著重考慮兩方面問題，一是計量消費者在購買指定產品后，日常使用是某便利；二是計量消費者在使用該產品之后對產品或品牌的信心。

4.2 客戶價值最大化，引導客戶消費態度

根據理論闡述，消費者對某件商品態度決定了產品的“投入-產出”比。所以在其他因素都相同的情況下，能夠給予客戶更多的價值，消費者才會給予廠商更加積極的態度。想要為客戶創造更高價值，需要從以下幾點出發：

4.2.1 采用“價值-成本”理念

貫徹該理念，在顧客購買某件產品時，所獲得的效益不僅僅是產品本身，還包括產品所涉及的服務、社會符號、心理愉悅等因素，如蘋果手機的logo就代表了商品價值等等。而客戶所付出的成本也不僅僅是金錢，同時也包括精力、時間。根據純收益公式：純收益=總收益-總成本。所以我們要從多個層面考慮消費者受益和成本，而不是在產品自身方面進行考量。

很多企業過于關注產品自身，忽略了客戶對產品的價值需求，以為有了好產品就會贏得市場。但當今市場不斷成熟，企業之間的產品沒有很大的質量差異，而這種觀念只有在產品質量差較大的情況才會起作用，而過于關注產品自身會導致企業其他方面弱于競爭對手，總體競爭力下降。在價值多樣性的今天，需要企業保證產品質量達標同時，從服務、體驗、關系等層面為顧客提供差異性價值，集中對消費者的注意力。

4.2.2 整體營銷方法

整體營銷就是將市場營銷整個流程歸納為整體系統，并在整體系統中進行子系統劃分，包括購買、生產、物流、服務、營銷等等，而整體營銷的核心是顧客，要求每個子系統都要圍繞顧客展開相關工作。只有加強每個環節的工作，才能夠實現顧客價值最大化，讓消費者對企業產品產生積極的態度。但“水桶效應”告訴我們，各個子系統發展不可能絕對均衡，都會存在短板，很多企業認為營銷過程沒有出現事故就是成功營銷，從而減少了對短板環節的關注度。心理學認為，消費者習慣于營銷中的優點，一旦出現了細微的失誤就會影響消費者對整個產品、企業的看法。所以，在整體營銷體系下，必須要不斷彌補短板，加強客戶體驗。

4.3 利用媒體宣傳，形成積極評價

4.3.1 利用社交網絡提升產品積極評價

社交網絡是群眾溝通的重要渠道。由于消費者周邊的參考意見會影響購買意向，因此想要消費者對產品產生積極評價，還需要借助社交網絡。由于社交網絡中的主觀評價意向可以讓其周圍人對產品更加認可，可以節省產品宣傳的成本，并在短時間獲取一定量的消費群體。

4.3.2 重視核心人物在產品評價方面的引導

每位消費者都活動在一個社區或組織當中，而各個組織當中都有顯性的、隱性的分層，而組織當中的核心人物在組織當中影響力最大，是整個組織中其他成員消費行為中所模仿的對象。組織核心人物生活在消費者群體當中，對消費者上購買意向產生直接的影響，而核心人物的言行多數都來自網絡、電視、報紙等媒體中，所以可以向全組織表達對產品的評價。所以企業營銷要對這些核心人物進行研究，在核心人物群體中培育對產品的積極態度，讓核心人物帶動重要人物，讓重要人物帶動普通消費群體，最終提升群眾對整個產品的購買積極性。

4.4 尊重客戶吸附安澤，提升消費行為控制力

4.4.1 結合信息、地點、時間要素

做好信息、地點、時間三要素，可以在確保消費者需要某件商品時，可以第一時間獲得產品信息，并且在消費者方便的地點、時間購買到商品，讓消費者查詢成本降到最低。所以企業要充分利用互聯網、電視廣播等媒體發布信息，銷售終端要貼合消費者集中地，延長服務時間盡可能滿足消費者需求。如我國有很多企業全天24小時開通客服服務熱線，并且大部分城市都可以實現上門服務，全方位的服務也得到了市場一致好評。

4.4.2 拓展產品線深度和寬度，提升商品選擇性

當今市場中的個性消費比重不斷提升，這就要求企業要適當的拓寬產品線，讓不同消費可以購買到滿意的產品。再者，企業需要不斷提升產品制造的靈活性，針對一些客戶提供量身定做的產品，最大程度為其提供人性化、個性化服務。這樣企業不僅能夠滿足消費者需求，還會提升對其他消費者的吸引力，幫助企業第一時間掌握市場動態，贏得市場先機。

4.4.3 客戶資源化，提升客戶參與度

由于客戶是企業盈利的主要來源，這就需要構建以客戶需求為導向的企業發展戰略。可以讓客戶成為企業的發展資源，鼓勵客戶參與到企業決策當中，這不僅能夠有效降低企業經營者決策失誤幾率，還能夠滿足客戶實際需求，控制消費過程，對培養忠誠客戶極其有利。國外很多大零售集團尋找客戶代表作為產品的代言人，向企業傳達消費者集體的訴求，從而對生產標準、購物環境、服務標準重新進行決策并改革。

5 結束語

綜上所述，消費者計劃行為理論要求市場營銷以客戶需求為導向，通過分析客戶消費者意象、商品評價、消費控制力等，不斷對市場營銷模式、理念進行改革，從客戶角度分析，多方面滿足客戶內心需求，這樣才能夠實現市場營銷的最終目標。