基于4P理論的蒙牛乳制品營銷策略分析

周加望 求聿軍

摘 要：調查了蒙牛乳制品杭州市場，借助4P理論（產品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略），分析了蒙牛銷售策略，指出其產品銷售存在的不足之處并提出完善方案。

關鍵詞：4P理論;蒙牛;銷售

文章編號：1004-7026（2019）19-0016-02? ? ? ? ?中國圖書分類號：F274;F426.82? ? ? ? 文獻標志碼：A

1? 研究背景

隨著我國經濟社會快速發展和人民生活水平逐步提高，消費結構和方式發生了翻天覆地的變化。人們對乳制品的需求呈現多樣化特點，隨之而來的是市場異常激烈的競爭。

蒙牛乳業是中國規模最大、效益最好的乳制品企業之一，在世界市場占據重要地位。2017年蒙牛位列全球乳業第10位，實現收入601.56億元，在高端UHT奶和低溫酸奶領域的市場份額保持領先。

在相關營銷理論研究的基礎上，分析蒙牛乳業在杭州市場的營銷管理狀況，發現有待完善和優化的營銷領域，總結行業成功經驗，制定可操作的、易于實施的新方案，為蒙牛營銷策略的優化提供可行性方案。力求尋找新的利潤增長點，促進企業進一步提高市場競爭力，鞏固國內市場地位并擴大在全球乳業市場的影響力。

2? 蒙牛公司營銷環境分析

2.1? 行業狀況分析

對多數國家和地區而言，乳制品發展水平是衡量當地現代農業發展水平的重要標準之一。目前來看，以美國為代表的歐美國家占領乳制品的霸主地位，這些國家積累了豐富的發展經驗，值得其他國家學習。以德國和美國為例，其乳制品總產量占畜牧業的60%以上，遠超世界平均水平。

我國乳制品行業起步較晚，但發展潛力巨大。據第29屆乳業大會數據看，我國已經成為世界上最大的乳制品市場[1]。蒙牛等中國乳制品企業，為中國乳品行業發展作出不可忽視的貢獻。據資料顯示，我國城鎮居民乳制品消耗明顯高于農村居民，高收入群體乳制品消費量更高。

隨著我國開放程度提高，國外一些乳制品品牌迅速進入我國，并且占領中國乳制品行業的高端市場，而我國本土品牌只能屈居中低端[2]。近幾年，我國乳制品行業頻頻出現事故，我國民眾對國內乳制品開始失去信心。杭州市經濟發達，交通方便，人們生活水平普遍偏高，杭州消費者更愿意選擇國外的雀巢、美贊臣等品牌。

2.2? 市場環境分析

我國乳制品行業發展存在的威脅有國外代購、國內乳制品漲價、國內乳制品負面事件等。我國雖然是世界上最大的乳制品市場，但國內品牌發展較慢。杭州市電子商務發達，地域因素已經不再成為消費者購買商品的限制。購買乳制品的主力軍為家庭主婦，她們對網絡熟悉程度高，更喜歡通過高效的電子商務選擇性價比高的產品。蒙牛是我國國產品牌，盡管價格和國外產品相比略低，但這并不能提高消費者黏性。杭州消費者更傾向于購買質量可靠、產品種類多的乳制品品牌。

2.3? 消費者需求分析

消費者購買乳制品的動機主要包括美容養顏、替代其他飲品、健康衛生等。研究發現，多數消費者購買乳制品是因為健康和營養效果，少部分是為了美容養顏[3]。從購買行為分析，杭州市居民購買乳制品主要是250 mL、500 mL和750 mL等3種規格，其中250 mL最多3。調查發現，杭州市民對乳制品忠誠度較高，僅有兩成消費者隨機選擇乳制品品牌，超過五成消費者會固定于一個品牌。

從這幾個因素分析，蒙牛乳制品要在杭州市場站穩腳跟，必須制定合適的產品規格，多宣傳產品健康功能并設法提高消費者黏性。

3? 蒙牛公司營銷策略實施現狀及存在問題

3.1? 產品策略

為了迎合中國消費者市場，蒙牛集團不斷推陳出新，研發出各種產品，目前已經形成5大系列、400多個項目的全方位乳制品矩陣，包括針對青少年的酸酸乳飲料、針對白領階層的特侖蘇牛奶、針對兒童的未來星牛奶、針對女士的美容養顏牛奶等。長期以來，蒙牛的戰略目標就是建立體系完整、覆蓋面廣的銷售網絡，讓品牌在國內所有區域都有競爭力。

從實際調查中發現，蒙牛集團雖然是我國最大的乳制品生產企業，但他們對杭州市場信息的掌握依然不夠。在其營銷中，傳統營銷觀念占領主導地位，重視強調產品生產規模和營養價值宣傳，但沒有從消費者方面入手。

杭州市經濟發達且生活水平較高，人們追求多樣化產品，也就是多口味、多種營養價值的產品。加之“網紅經濟”沖擊，蒙牛在杭州的市場份額被不斷削減，這對蒙牛的發展很不利。

3.2? 價格策略

對杭州市場而言，伊利、光明等品牌有各自領域，和蒙牛競爭較小，國外品牌是蒙牛競爭的主要對象。國外產品通過大量健康性內容的宣傳、實惠的包裝和較低的價格，讓蒙牛市場份額逐步縮減。當地“網紅”牛奶盡管價格高，但包裝新奇、口味獨特，也開始逐漸發展。

企業成敗的關鍵因素是消費者。消費者購買商品不僅看重質量，更愿意在滿足自己需求的情況下花費更少的金錢。

蒙牛應根據市場需求，采取相應的產品定價策略。在低端市場上，使用競爭性定價策略，擴大商品的群眾基礎，在長期競爭中保持優勢;在中高端市場上，以高質量獲得消費者青睞。這種價格策略可以幫助蒙牛在乳制品行業獲得優勢。

3.3? 渠道策略

蒙牛的成就和合理的銷售渠道密不可分。蒙牛公司根據我國乳制品市場的特點制定了雙管齊下的銷售策略。蒙牛通過“公司直營+經銷商配送”“公司直營+第三方物流配送”和傳統代理經銷3種模式，實現營銷完美對接，在杭州市范圍內建立起完美的銷售網絡。此外，蒙牛還通過區域加盟商計劃在杭州市農村地區實現了全面覆蓋。

3.4? 促銷策略

蒙牛以敏銳的市場洞察力發現商機，占領我國乳制品行業領先位置。在杭州市，蒙牛一直大力推行節日期間打折、買送活動等促銷策略。整體來說，這種促銷方式獲得較好成果，但以大幅度縮減利潤為代價對蒙牛長期發展不利，也不利于我國乳制品行業穩定。

4? 蒙牛公司營銷策略優化的建議

4.1? 由產品優勢打造價格優勢

蒙牛的國外競爭者有美贊臣、雀巢等，國內競爭者有伊利、光明等。這些企業為占領杭州市場大幅降價，價格戰導致市場規模擴大很快，但企業利潤沒有顯著增長。對杭州市場而言，中高端奶制品更有銷路，消費者也愿意花費較多錢得到更好的產品。蒙牛應多投入中高端產品，提高競爭力。

4.2? 創新促銷廣告

廣告是消費者得知產品的重要渠道，也是打開市場的重要途徑。蒙牛擅長與選秀節目合作擴大產品宣傳，2015年之前這種廣告非常新穎，產品效果良好。但最近幾年選秀節目增多，人們不免感到審美疲勞，蒙牛的投入沒有取得預期效果。特別是在杭州這個網絡經濟發達的城市，人們很少花時間在選秀節目上，蒙牛廣告收益不理想。

蒙牛應該結合杭州市場實際情況，利用當地網紅經濟擴大宣傳，例如拍攝奶制品制作過程的小視頻、邀請當地知名網紅和網絡主播宣傳等。

4.3? 豐富產品系列

乳制品是重要的大眾消費食品，雖然制作工藝比較成熟，但不同消費者人群偏好和要求不同，有的消費者喜歡偏重口感，有的消費者注重營養，還有一些消費者因為乳糖不耐受或保持身材等會選擇特殊類型的產品[4]。

杭州市場尤其重視產品多樣性。蒙牛可以借助大數據分析市民需要，發展多樣性產品。針對喜愛咖啡的消費者銷售咖啡專用添加牛奶，對文藝青年銷售外包裝文藝范的網紅產品，對崇尚“斷舍離”簡約生活的消費者制訂包裝簡單的無添加產品[5]。

4.4? 完善銷售渠道

調查發現，杭州市場的部分商販為了提高蒙牛類產品銷量，采取故意拉高其他產品價格和降低蒙牛產品價格來迷惑消費者。這種銷售方式可以在短期內讓蒙牛產品得到較多利潤，但這種銷售方式偏離企業宗旨，從長期看會擾亂市場，讓消費者對蒙牛產品失去信心，降低消費者黏性。

蒙牛應該完善銷售渠道。根據消費者習慣，采用每周1次或每天1次等送貨方式，讓消費者可以享受最新日期的產品。與飯店、學校、娛樂場所合作，建立穩定的銷售關系，擴大經營范圍。

5? 結論和展望

蒙牛乳制品質量得到消費者信賴。為了進一步提高企業競爭力，擴大在杭州市場的影響力，蒙牛還需要充分結合當地經濟、文化和飲食習慣，制訂有區域針對性的營銷方案。