大理詩莉莉洱海山居蜜月客棧游客人口特征與滿意度研究

張義婷

（泰國正大管理學院，泰國 曼谷 11120）

引言：民宿作為一種新型的旅游形態，站在了創新、升級風險投資的“風口”，迎合了消費者的“輕旅游、微度假”的新需求，從2014年到2016年兩年間，中國民宿數量漲幅達到近78%。由此可見，民宿已經是旅游業中不可或缺的一環。民宿數量與日俱增，入境的游客大幅增加，大理州獨特的地理條件、悠久的歷史和眾多民族集聚，形成了豐富的旅游資源，為大理州旅游業發展創造了重要的前提條件。作者選取了大理地區較有知名度的“大理詩莉莉洱海山居蜜月客棧”的顧客作為先導性研究對象，期望研究結論能夠對此客棧起到一定的指導作用，并為大理地區其他類似客棧提供部分價值參考。

一、文獻綜述

（一）相關滿意度研究

中國以外“游客滿意度”一方面主要研究不同種類的旅游滿意度，如觀光旅游、商務旅游、探親旅游等；另一方面研究旅游服務行業的滿意度，如旅行社、餐廳、飯店、航空公司的滿意度。“滿意度”最早在營銷領域被美國學者 卡多佐Cardozo（1965）提出，被稱作“顧客滿意度”隨著這一理論的傳播，很快在商業營銷領域引發了顧客的消費行為的變化，對商品的營銷起到了積極的作業。而隨著旅游業競爭的越來越激烈，以“游客為中心”的游客管理新理念也受到了學者和旅游從業人員的重視。從現有的文獻看，很多學者從不同角度定義了“游客滿意度”，但都是基于奧利弗0liver（1997）提出的“顧客滿意度”定義，即顧客的需求得到滿足后的心理狀態，是對旅游服務和產品滿足自己需求程度的判斷。如果所提供的商品滿足自己的需求，就認為滿意，否則就認為不滿意。

“游客滿意度”研究在中國起步晚，研究數量不足且不集中，主要的研究是在吸取國外研究的優秀理論成果基礎上結合中國旅游目的地的特征進行有針對性的研究。旅游業在國民經濟中的地位越來越重要，但競爭也在加劇。因此，游客的滿意度越來越受到關注，甚至與旅游企業的發展息息相關因此，游客滿意度研究也成為了很多旅游學者和專家研究的課題。相對于中國以外的研究，中國學者對于游客滿意度的研究相對較晚，但是仍然取得了較為理想的研究成果。中國專家對“游客滿意度”的定義基本上是沿用0liver（1980）提出的定義。即游客對旅游目的地的期望和體驗相互比較的結果。

（二）相關滿意度影響因素

影響游客滿意度的因素有產品質量、心理期望、顧客消費經歷以及顧客需要滿足程度。安德森（1993）認為產品質量決定游客體驗之后的感受，因此感知質量是影響游客滿意度最重要的因素。奧利弗（Oliver）（1980）認為人的心理期望也影響游客滿意度。有人抱有很高的期望，有人則相對不抱很高的期望，因此，旅游體驗結束后，之前抱有很高期望的人就會感到失望，相反，就會滿足。伍德洛夫（Woodruff ）和簡金思（Jenkins）（1997）認為顧客消費經歷也影響游客滿意度。旅游經歷豐富的人，就會產生一種對比，容易辨別好壞。而缺少旅游經歷的人則相對不知道怎么比較，沒有可比較對象，因此容易感到滿足。韋斯卜洛克（Westbrook）（2000）認為顧客需要被滿足程度也影響游客滿意度。如果游客對旅游目的地抱有一些期望，正好旅行都實現了，他就會感到滿足。否則，即使提供的服務和產品都好，但沒有滿足他預期抱有的需求，也不會感到滿意。

游客在旅游地的體驗是多方面的，食、宿、行、游、購、娛以及旅游目的地其他很多因素都會影響游客滿意度。

李等（2002）研究發現，感知質量和價值影響游客滿意度。感知價值分為產品功能價值、總體價值和情感價值，這三者都會影響游客滿意度。沈向友（1999）研究了旅游動機影響游客滿意度。旅游動機是指直接推動人旅行的內在動力。

馬秋芳（2006）認為影響游客滿意度的因素包括二方面。主觀方面：個人屬性、旅游動機、旅游偏好與態度、過去旅游經驗、旅游次數等；客觀因素有：旅游地的環境、交通狀況、旅游信息、餐飲、住宿等服務設施與品質等；董觀志（2005）認為游客滿意度受年齡、職業、旅游經驗、受教育程度、旅游價格及重游意愿等因素的影響。

綜上所述，中國專家對“游客滿意度”的影響因素研究的比較詳細、全面。從感知質量、感知價值、服務質量、旅游體驗、旅游動機、旅游者個人因素、天氣、交通等多方面進行研究。

（三）文獻評述

通過筆者對中國和國外游客滿意度的文獻查閱，發現大量作者（徐彬2017、錢喬峰2016、李江敏2011、趙婉琳2018、段志風2014、王夢琪2018、李澤2017、段欣2017、胡麗花2008等）在各個領域的滿意度都與顧客感知、商品價值、顧客期望、產品質量、本土其他產品息息相關，據此筆者就關于大理地區民宿的現有設施和產品提出了僅僅只針對于“大理詩莉莉”民宿的游客滿意度五個維度作為評價體系的重要相關內容。

二、研究問題

（一）游客對“大理詩莉莉洱海山居蜜月客棧”滿意程度（住店感受、服務態度、餐飲環境、基礎設施、附加服務產品）是怎樣的？

（二）游客人口特征（學歷、收入、性別）與游客滿意度是否有關？

三、研究方法

（一）定量研究法

定量研究這一概念有廣義和狹義之分，廣義是指在研究中使用數學符號和數學語言來說明問題；狹義是指具有一系列的研究程序和研究步驟，包括概率抽樣選取樣本、采集資料、數據分析等。本文使用經過檢測的標準化工具和程序采集數據，進而對數據進行分析，得出結論。筆者為了測試滿意度和人口特征之間的關系，以及分析消費者群體的特征，所以采用定量的方法。

（二）問卷調查法

利用游客滿意度指數量表測量游客對民宿的滿意度，根在問卷中加入五維度重要程度感知的題目設計問卷。對游客進行整體問卷調查，獲得原始數據。

（三）數據統計方法

1.描述性統計分析。描述性統計分析指的是將原始數據轉換成容易理解和解釋的形式。描述回答統計結果或觀測結果是分析的首要形式。計算均值、頻數分布和百分比分布式綜合分析的普通方法。

2.相關性分析。相關性分析是指對兩個或多個具備相關性的變量元素進行分析，從而衡量兩個變量因素的相關密切程度。相關性的元素之間需要存在一定的聯系或者概率才可以進行相關性分析。相關性不等于因果性，也不是簡單的個性化，相關性所涵蓋的范圍和領域幾乎覆蓋了我們所見到的方方面面，相關性在不同的學科里面的定義也有很大的差異。其中筆者使用了獨立樣本T檢驗和方差分析（ANOVA）檢驗。

四、研究結果

（一）不同性別特征的顧客對滿意度的期望和程度不同

男性顧客對客棧的五個滿意度均高于女性顧客對客棧的五個滿意度，說明男性顧客相比較于女性顧客對客棧更加表現出寬容度。

其中對于服務態度的滿意度中，女性和男性均屬于五個滿意度中最高值，說明該客棧的服務做的較為滿足顧客的期望與評價。

（二）顧客對五個維度的滿意度期望與要求不同

關于五個滿意度：

住店感受的滿意度中，（一般--很滿意）的占比為88.4%。

服務態度的滿意度中，（一般--很滿意）的占比為93.3%.

基礎設施的滿意度中，（一般--很滿意）的占比為92.4%。

餐飲化境的滿意度中，（一般--很滿意）的占比為86.4%。

附加服務產品的滿意度中，（一般--很滿意）的占比為86.8%。

從滿意度中看出，顧客對三個維度（住店感受、餐飲環境、附加服務產品）的滿意度相較于兩個維度（服務態度、基礎設施）較低，而筆者認為客棧經營者可通過細致的調查，對這三個維度進行簡單的調整和檢驗。

住店感受滿意度中，本科學歷的顧客對住店感受的滿意度均值是3.90，顯示為學歷高低中最高的均值，說明本科學歷的顧客較為喜愛客棧的關于（空氣質量、燈光舒適度、周圍環境、用品齊全），頻數為17個，而碩士及以上學歷的對于客棧的這個維度的滿意度均值顯示為最低的，為3.27，頻數為26個，說明客棧的（空氣質量、燈光舒適度、周圍環境、用品齊全）的設置滿足了大多數顧客的期望值。

關于服務態度的滿意度中，本科學歷的顧客對服務態度的滿意度均值為3.91，頻數為117個，說明客棧的服務態度也符合大多數顧客的期望和要求，而碩士及以上學歷的顧客對于服務態度的均值為3.62，而通過住店感受和服務態度的統計描述，說明，客棧設置符合大部分顧客的期望和需求，再而說明，學歷高的對于這兩方面的期望值和要求更高。

而基礎設施的滿意度，高中（或中專）及以下，對于基礎設施的滿意度的均值為4.00，而本科學歷的均值為第二3.81，而碩士及以上學歷的均值為3.31，說明，學歷較低的人對基礎設施的寬容度為最高的，其次是本科學歷的顧客，最后是學歷高的人，得出結論，學歷高的人群前三個維度的滿意度寬容度較低。

而餐飲環境滿意度中，和基礎設施滿意度呈現一樣的對比，高中＞本科＞大專＞碩士。

而附加服務產品滿意度中，本科＞大專＞高中＞碩士。

而整體看來，筆者認為，學歷高的人對客棧各方面的滿意度為其他的最低數值，而本科占其中總數值的多數，說明學歷越高的人對客棧的各個方面期望更高。但是由于樣本量中本科的頻數過高，可能導致數據的分析結果不準確，但是學歷與滿意度之間呈相關，說明游客對民宿的滿意程度會因為游客的學歷而有差異。

五、總結與討論

（一）環境衛生

根據問卷調查，發現百分之80的游客都對衛生比較重視，因為客棧的工作人員應該對環境衛生、客房衛生、衛生間衛生等引起足夠重視，經常打掃，建立其符合客棧管理要求的衛生標準。

（二）餐飲質量和環境

根據問卷調查發現，百分之49的顧客認為餐飲環境和質量一般，百分之36.76的顧客認為滿意，所以筆者認為大理客棧對于餐飲的環境可以進行一部分的調整和修改，更加舒適和方便，具有彈性可調整，對于餐飲的質量客棧可更具以往顧客的樣本，簡單調整餐飲的口味和適應度。根據調查問卷的數據，餐飲環境的滿意度是五個滿意度中最低的，不滿意的占比為13.6%。筆者認為經營者應該就這幾個問題引起重視，口味可適當調整，如果有區別餐標，可采用詢問的方式滿足不同的顧客口味，衛生也是非常需要引起重視，制定固定的廚房衛生標準，食品的衛生標準，餐具的衛生標準等。而就餐環境趨向舒適、安靜、適合放松等方式進行調整。

（三）工作人員的提升

根據問卷調查發現，顧客對于員工親切程度、售前售后服務的服務態度、解決顧客所提要求的服務態度這整個滿意度為五個中最高的，說明此客棧的服務質量較高。而因為調查顯示學歷越高的顧客的滿意度越低，筆者認為針對學歷較高的顧客，客棧可調整服務類型，稍微提高服務內容和服務項目。筆者認為滿足顧客的所提要求最為重要，比如：顧客所提出的房間衛生調整、打掃，個人餐品的調整，客房服務的增加等，根據不同顧客做出簡單提升和調整。做到人性化服務，了解顧客的地域和習慣特點，制定人性化的服務標準。

（四）附加服務產品

根據問卷調查，附加服務產品的滿意度占五個滿意度第二低，客棧可通過實際調查和顧客訪問的方式重新檢驗附加服務產品的內容。筆者認為目前顧客最重視的附加服務還是機場接送為主要，客棧可根據自身的經濟實力調整附加服務產品，旅游咨詢占比排列第二，說明顧客旅游的目的更重要的是游覽、觀光、娛樂為主要目的，所以經營者應該收集當地特色的旅游景點、特色餐飲店、特色特產店、民俗活動或者表演等，做到更加人性化的調整。