為“營銷”正名

盧泰宏

什么是真正的Marketing？盡管菲利普·科特勒（Philip Kotler）先生一再指出“營銷不同于推銷”，彼得·德魯克（Peter F. Drucker）先生更強調過“營銷就是要使推銷成為多余”，但在中國的營銷界和社會上，持“營銷就是賣貨”“營銷的中心是銷售”之類看法的至今依然大有人在，而持“營銷就是4Ps”答案的大學生亦不在少數。

諸如此類的認知錯誤，構成了Marketing在中國健康發展的基本障礙。Marketing在國內被誤解如此之深，是否與中譯術語“營銷”一詞大有關系？

反思之余，許多偏見也確實糾纏于“營銷”一詞的云霧之中，故應該為此“正名”。

營銷史奠基人巴特爾（R.Bartels）在他的名著The History of Marketing Thought （《營銷思想史》）中，專門討論了這個詞的出現及其含義。Market（市場）一詞早已有之，Marketing 一詞卻只有大約一百年歷史。巴特爾從語言學角度引證，認為Marketing這個新詞的出現代表了新思想和新概念的出現，它是商業活動諸多因子的結合，它不是簡單指某種實踐，而是涵蓋商業行為、技術、實踐和交易等。

在國際上，Marketing這一稱謂既指學科，也指實踐。

Marketing的中文翻譯問題，也曾頗費周折，糾纏不已。“營銷”一詞雖早已有之，卻難盡如人意，并未達成共識。概括起來，國內對該詞的翻譯選擇有以下4種：A.市場學；B.營銷（學）；C.市場營銷（學）；D.行銷（學）。通常，在學科或理論學術的情境中，加“學”字；在實踐的情境中，不加“學”字。

在20世紀70年代的引進翻譯中，有過“營銷”的表達，如廣告學者楊朝陽等人的早期翻譯著作《廣告的科學》中就出現了“營銷”一詞（注意，這是從廣告或促銷的視角理解Marketing 的結果）。

在此時期，也出現了“市場（學）”的表達，如王德馨的《市場學》。

隨后，“行銷學”的翻譯在中國臺灣成為主流，1983年，“行銷（學）”的術語翻譯被以文件的形式規范下來。

2015年10月24日，任立中教授在上海參加中國JMS第12屆學術大會上的演講中，曾經這樣解釋了選擇“行銷”一詞的緣由：

Marketing談的是供需雙方，市場上的消費者和廠商所有的行為（合）稱為Marketing。后來決定把它譯成“行銷”，（是指）消費者行為的“行”，銷售的“銷”。希望能夠把消費者行為這件事情給凸現出來。

2012年，清華大學李飛等人著文《誰把營銷學帶進了中國—營銷學在中國早期傳播的史實考證》[見《營銷科學學報》（JMS）第8卷第4輯]，對中譯“營銷”一詞的來源進行了考證，指出“營銷”一詞最早源自中國臺灣（廣告）學者，該文指出了閔建蜀教授就這一術語對大陸采用“營銷”一詞的影響，卻忽略了閔教授并沒有對幾種選擇下定論的事實。

閔教授在1979-1986年間曾到中國大陸十幾個城市巡講，其中“市場營銷”的出現頻率最高。但閔教授出版的有關教材，依然選擇用“市場學”或“市場管理”的書名來表達。所以，并不能說，閔教授是主張采用“營銷”一詞的學者。

尤其是1981年7月，閔建蜀教授在陜西財經學院的講座上，還有過這樣一段特別的說明：

市場學的稱謂，比較靜態且容易與微觀經濟學混淆；“行銷學”，雖有動態但不順口；“市場營銷學”，雖動靜結合，但字數太多，簡化為“營銷學”不錯，但是沒有表達出“市場”的意思。

20世紀30年代，中國最早引進Marketing時，選擇了“市場學”的翻譯。如1934年丁馨伯編譯的《市場學原理》（世界書局出版）；1935年侯厚吉編譯的《市場學》（黎明書局出版）。

1979年廣州學者何永祺在暨南大學、中山大學開設“市場學”課程，后編譯出版《市場學》教科書等，采用了“市場學（或市場營銷學）”。作為全國性的正式社團，1984年成立的“中國高等院校市場學研究會”（CMAU） ，至今也依然保留“市場學”的稱謂。

直到1985年，上海中譯出版科特勒的Marketing Management（第5版）一書時，譯者采用《營銷管理》作為書名，即選擇了“營銷”的詮釋。或因為科特勒原著的影響力，上海的這一譯名造成了采用“營銷（學）”的羊群效應，廣泛影響到高校專業學科和眾多學術活動的用語（“營銷學專業”），并且在企業組織和活動中不斷擴散（營銷部門和營銷人），久而久之，習以為常。

不幸的是，這些年來，許許多多的情況都在表明，在中文語境中，“營銷”常被誤解成“為了銷售而營造，甚至不惜手段的鉆營”，由此帶來許多負面的聯想和后果，已經影響到該專業的形象和價值。這種誤解和偏見顯然完全背離了現代Marketing的本意和真精神，在語義聯想的層面嚴重阻礙了Marketing在中國的進一步健康發展。

正如Brand不宜翻譯成“名牌”而必須改譯為“品牌”一樣，是時候重新斟酌術語“營銷”一詞，為Marketing的中文術語正名了。