數字時代的廣告業轉型升級

■張 哲 許馨月 賈麗娜/北方工業大學文法學院

一、數字時代廣告業所處的環境變化

（一）全媒體氛圍加深，產業界線漸打破

各種新興媒體的出現不斷沖擊著傳統媒介掌控下的媒介格局，在移動技術和數字化技術支持的基礎上，“互聯網+”形態的出現進一步突破了傳統媒介形式與各產業間的界限，從而帶動了新的媒介思維與運作方式的產生與發展。從信息的采編、傳播再到運營，其過程大都是在互聯網為中樞的系統中運行：內容生產朝著更加定制化、個性化的方向轉變，形成“內容廣告化”、“廣告內容化”的媒介新景觀；媒介的選擇也從單一轉向多元與融合，將多種媒介的優勢與特色組合相加，完成資源裂變后的重組，從而發揮出傳播效益最大化也成為當下媒介選擇的主流。

媒介融合下的全媒體氣象使當下的媒介環境具有動靜結合、深淺互補的優勢特點，從而為廣告信息的即時傳播與互動創造出良好的條件，也對當下廣告活動中的媒介選擇提出了新的標準與要求。

（二）受眾變用戶，行為傾向性趨凸顯

社會生產力的發展不斷豐富著人們的物質生活與精神生活，人們對于信息的需求在此過程中也在不斷地增長，在媒介環境的革新和互聯網技術的升級背景下，信息的交流與匹配問題得到了更好的解決：人們有著更好的獲取信息的渠道，可以更便捷地接觸與個人意愿相匹配的信息內容，形成更為明顯的個人態度與認知，個人個性與特性得到了更好的彰顯，從而掌握了信息交流中的主動權并擁有了更高的話語權。……