數字時代的廣告業轉型升級

■張 哲 許馨月 賈麗娜/北方工業大學文法學院

一、數字時代廣告業所處的環境變化

（一）全媒體氛圍加深，產業界線漸打破

各種新興媒體的出現不斷沖擊著傳統媒介掌控下的媒介格局，在移動技術和數字化技術支持的基礎上，“互聯網+”形態的出現進一步突破了傳統媒介形式與各產業間的界限，從而帶動了新的媒介思維與運作方式的產生與發展。從信息的采編、傳播再到運營，其過程大都是在互聯網為中樞的系統中運行：內容生產朝著更加定制化、個性化的方向轉變，形成“內容廣告化”、“廣告內容化”的媒介新景觀；媒介的選擇也從單一轉向多元與融合，將多種媒介的優勢與特色組合相加，完成資源裂變后的重組，從而發揮出傳播效益最大化也成為當下媒介選擇的主流。

媒介融合下的全媒體氣象使當下的媒介環境具有動靜結合、深淺互補的優勢特點，從而為廣告信息的即時傳播與互動創造出良好的條件，也對當下廣告活動中的媒介選擇提出了新的標準與要求。

（二）受眾變用戶，行為傾向性趨凸顯

社會生產力的發展不斷豐富著人們的物質生活與精神生活，人們對于信息的需求在此過程中也在不斷地增長，在媒介環境的革新和互聯網技術的升級背景下，信息的交流與匹配問題得到了更好的解決：人們有著更好的獲取信息的渠道，可以更便捷地接觸與個人意愿相匹配的信息內容，形成更為明顯的個人態度與認知，個人個性與特性得到了更好的彰顯，從而掌握了信息交流中的主動權并擁有了更高的話語權。受眾群體的這一轉變對于廣告行業策劃廣告活動、進行消費者洞察、調整營銷與傳播模式等工作都提出了更高的要求。

（三）傳播雙向性增強，信息互動成關鍵

廣告本身就是一種信息傳播活動,隨著數字時代媒介與傳播環境的變革，傳播方式必然會進行新的調整與轉變。一方面，傳播活動的方向性有所調整：隨著受眾話語權的提升，廣告活動的整個判斷與決策過程會進一步受到受眾意愿的影響，因而更需要將受眾的反饋與意見放在考慮范圍之內，這就促使傳播活動由先前更類似于信息發布的單向傳播向增入受眾反饋信息反饋環節的雙向傳播轉變。在這種雙向傳播中，廣告主和受眾為傳播活動的兩端，即是信息的傳播者，又是信息的接收者，在信息的互動中更有利于傳受雙方獲得自己期望接觸的信息內容，發揮目標信息的效益；另一方面，受眾不斷趨顯的個性與獨特性對傳播內容的精準度帶來的更高的要求，在數字技術與算法技術的支持下，內容的定制與傳播的精準化得以實現，使得廣告活動更具有針對性，并具有更高的效率。

二、數字浪潮中廣告業的轉型升級

（一）細分市場滿足多樣化個性需求

隨著雙向傳播階段的到來和受眾話語權與主動權的不斷提升，受眾的意見愈發影響廣告活動決策與執行的重要因素。消費市場變得越來越細化，目標受眾的需求也更加趨向于個性化與小眾化，受眾已不滿足于接觸到的大眾化廣告內容與形式，而更接受趨近個人愛好與口味的廣告。廣告行業“服務用戶”的理念亟待向“取悅用戶”轉變，重視受眾的主體性和自我意識，將客戶需求作為廣告運動的出發點。因而在廣告活動的策劃過程中，要重視長尾理論下的傳播結果，在數據庫與算法的支持下將受眾市場進行進一步的細分，從而能夠進行精準化、個性化的廣告定制服務，并根據用戶喜好選擇合適的媒介定向投放，從而達到廣告宣傳效果的最大化。

（二）看重技術提高數據利用能力

數字時代到來，技術已成為廣告業的核心生產力，技術所帶來的改變，極大地增強廣告業的數字化服務能力。在大數據平臺上，能夠實時、精準地把握消費者的動向和偏好等內容，從而發現好的廣告創意與傳播機會，在市場與受眾細分的基礎上做出更精確的廣告行為；大數據的統計和分析能力與成效遠遠超過了傳統廣告活動中的調研工作，在數據的支持下廣告活動的步驟將更為嚴細致與嚴謹。因而將技術引用到廣告活動的全過程是數字時代廣告行業不得不做的功課，相應，如何培養和吸引大量技術人才應用至技術引領下的廣告業也是需要攻克的難關。

（三）更改主體定義調整業務模式

在技術的加持下，數字時代廣告創作與發布的門檻相比從前降低了許多，從創意到制作再到定向投放，廣告的創作主體不再僅限于專業廣告從業人員群體，而是向多樣性、廣泛性不斷發展。如今自媒體盛行，人人擁有發言權，人人都可以進行廣告與營銷活動；廣告主通過多樣的媒介選擇，自己就可以作為媒體發聲，進行廣告與宣傳活動；小型的專業化團隊也不斷出現，運用新媒體技術進行營銷活動也成為時下熱門的廣告形式之一。這些現象的出現對于傳統廣告公司無疑是巨大的挑戰與沖擊，過去固定的運作模式已無法適應當下廣告行業的節奏與要求，因而廣告公司的轉變已成為當務之急。

（四）廣告公司變構改制適應市場要求

在過去，完整的廣告活動鏈條是由廣告主、廣告代理公司、廣告媒介和受眾組成的：由廣告主提出需求，付費委托廣告代理公司策劃并執行整體計劃，并選擇合適的廣告媒介投放給目標受眾。這種鏈條下的廣告活動中，每個部分仿佛都發揮著不可替代的作用，但實際伴隨數字廣告生產模式的出現以及廣告投放渠道的不斷拓展，傳統的廣告生產鏈相對固化和冗長的生產形式已經不能滿足廣告對于靈活性、準確性以及即時性的要求。

因此在數字浪潮中，廣告業務的流程也由傳統的固化生產鏈向靈活的生產結構變化，廣告公司的形態也相應地作出了調整：一方面，面對當前廣告市場的劇烈變革，廣告公司必須作出快速反應、迅速決策以保持企業的競爭優勢。變層級化組織結構為扁平化的組織可以減少內部溝通的低效率，有利于信息的快速傳遞以及事務的迅速溝通與解決；另一方面，變部門制為多個更具有穩定性的“細胞化”微型廣告團隊，有利于實現對于客戶的貼身服務，能夠更便捷地了解客戶需求并做出快速的反應，大大提高了工作效率并且避免了部門制下不必要的人力資源浪費；再有就是打破媒介購買與廣告創意的界限，順應媒體融合的趨勢，在當下程序化購買迅速升溫的背景下，將創意制作與媒介投放迅速對接才能夠適應廣告市場中快速而多樣的變化并迅速占領市場。

三、數字環境下廣告業轉型升級應對策略

探究數字時代廣告業轉型升級情況的目的，并非局限于了解現狀，還希望在理解廣告業生產環境和規律的基礎上探尋切實可行的策略建議。以此，從用戶、內容、業務模式三個方向展開。

（一）充分分析用戶數據，對癥下藥

數字時代海量數據的存在是一大特點，用戶使用痕跡的獲取渠道不斷完善。因而通過對用戶的基本人口統計學信息、消費習慣、媒介選擇習慣等進行追蹤和分析，能夠對目標人群進行更精準的定位與用戶畫像，從而避免傳統的廣撒網式用戶捕捉帶來的不必要的資源投放與浪費。同時，精準的畫像能夠對用戶個性化需求有更明確的了解，通過技術平臺和營銷平臺的配合，實現更為準確的匹配和對接，向其投放相應的定制廣告，提高廣告的到達率與轉化率，實現較大程度的雙贏局面。

（二）整合內容資源，創新玩法

隨著媒體融合進程的不斷加深，產業結構也在不斷變化調整，各行業、產業間的明確界限逐漸模糊甚至被打破，資源共享與合作已成為當前廣告運作的重要形式。不同媒介、不同平臺的各類資源相互聯系、相互配合，從而達到資源利用和效益產出的最大化。廣告創意不再拘泥于物料產出，而是貫穿于整合營銷的方方面面，可以通過合作、聯名等方式，打造廣告形式新玩法，進而對接目標用戶人群，爭取廣告效果的實現最大化。

四、結語

數字時代帶來了豐富而又巨大的改變，廣告行業作為時代中的一員面臨著接踵而至的挑戰與機遇。如何適應環境、傳播方式和受眾等因素的變化，在多變的情景中更好地生存成為當下所有廣告人需要思考的問題。不管是更好地利用技術補足廣告活動過程中的不足還是通過革新廣告業務流程與模式，重要的是將自己的廣告思維進行升級與轉變，以適應數字時代對于精致和靈巧的要求。