淺析老年人保健品市場(chǎng)發(fā)展的建議

王勝男

我國(guó)正逐步進(jìn)入老齡化社會(huì)，老年人作為保健品行業(yè)的主要客戶(hù)群體，帶動(dòng)了我國(guó)老年保健品行業(yè)的快速發(fā)展。但從我國(guó)保健品行業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀來(lái)看，問(wèn)題很多。本文旨在對(duì)老年人保健品市場(chǎng)的發(fā)展，提出一些有益的建議。

一、針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)

（一）準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位

準(zhǔn)確的定位對(duì)于老年保健產(chǎn)品的成功十分重要的，每個(gè)產(chǎn)品都必須根據(jù)滿(mǎn)足消費(fèi)者的需要情況而進(jìn)行合適的市場(chǎng)定位。企業(yè)可以通過(guò)產(chǎn)品的特色功能進(jìn)行定位，突出產(chǎn)品的功效;也可以從其他角度，將多種因素進(jìn)行組合定位。但不論從哪個(gè)方面定位，定位一定要注重產(chǎn)品突出的特色，體現(xiàn)于同類(lèi)產(chǎn)品定位的差異性，從而使老年消費(fèi)者在眾多產(chǎn)品中進(jìn)行有效的產(chǎn)品識(shí)別。

（二）注重產(chǎn)品的質(zhì)量和功效

一個(gè)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力應(yīng)該是它的產(chǎn)品，對(duì)于保健品企業(yè)，他們的產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)以及營(yíng)銷(xiāo)傳播應(yīng)當(dāng)以滿(mǎn)足老年消費(fèi)者的需求為主，同樣，在進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)的過(guò)程也應(yīng)對(duì)消費(fèi)者的收入水平、消費(fèi)行為特征等多方面考慮。在我國(guó)老年保健品市場(chǎng)還不太規(guī)范的情況下，保健品企業(yè)應(yīng)當(dāng)扎實(shí)的做好核心產(chǎn)品，設(shè)計(jì)生產(chǎn)出高質(zhì)量、療效好的產(chǎn)品，切實(shí)開(kāi)發(fā)出適合老年人購(gòu)買(mǎi)的、真正具有保健功能的老年保健品，才能以?xún)?yōu)良的品質(zhì)吸引老年消費(fèi)者，在市場(chǎng)中脫穎而出，取得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

（三）制定合適的產(chǎn)品組合策略

我國(guó)保健品市場(chǎng)廣闊，目前來(lái)看空白點(diǎn)仍然很多，很多企業(yè)為搶占市場(chǎng)而盲目擴(kuò)張，但是由于我國(guó)老年保健品企業(yè)發(fā)展時(shí)間比較短，企業(yè)資源實(shí)力有限，最終因?yàn)闆](méi)有制定好產(chǎn)品組合而導(dǎo)致失敗。因此對(duì)于老年保健品企業(yè)尤其是正在起步的企業(yè)而言，其產(chǎn)品組合應(yīng)該相對(duì)簡(jiǎn)單而集中。這對(duì)于剛進(jìn)入我國(guó)保健品行業(yè)中的企業(yè)應(yīng)該有著很大的啟示，制定簡(jiǎn)單集中的產(chǎn)品組合策略，將資源集中，現(xiàn)將一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品做到成熟，再重點(diǎn)推出，切不可急功近利，自毀前程。

二、設(shè)定合理價(jià)格

在制定產(chǎn)品的價(jià)格時(shí)，商家要充分重視老年消費(fèi)群體內(nèi)部的差異性，對(duì)不同的消費(fèi)對(duì)象實(shí)施不同的價(jià)格策略。同時(shí)要充分考慮到產(chǎn)品特性、市場(chǎng)狀況、產(chǎn)品生命周期、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手策略等具體情況。不能為了暴利而采用欺詐等手段，要以市場(chǎng)的方法合理設(shè)定價(jià)格，比如滲透定價(jià)策略和基于競(jìng)爭(zhēng)者的定價(jià)策略。

三、有效減少控制虛假?gòu)V告

國(guó)家要加強(qiáng)監(jiān)管力度，打擊虛假?gòu)V告。主要從以下兩個(gè)方面著手：一是要加大教育和宣傳，增加老年人對(duì)于保健品的了解。在農(nóng)村中可以在一些主流媒體上，如電視、廣播中增加保健知識(shí)宣教;在城鎮(zhèn)社區(qū)中多舉辦一些科普講座，拒絕各種打著“科普講座”、“專(zhuān)家義診”的幌子推銷(xiāo)保健品、醫(yī)療器械的活動(dòng)。讓更多的人了解保健產(chǎn)品，防止老年人應(yīng)虛假?gòu)V告上當(dāng)受騙。二是規(guī)范市場(chǎng)行為 ，完善相關(guān)法律。

另外，政府可以根據(jù)企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)情況，將企業(yè)誠(chéng)信劃分等級(jí)，針對(duì)不同誠(chéng)信度的企業(yè)實(shí)施分類(lèi)監(jiān)管，對(duì)于守信企業(yè)，給予鼓勵(lì)和獎(jiǎng)勵(lì)，在行政審批審核等方面優(yōu)先辦理。相反，對(duì)于失信企業(yè)，要加強(qiáng)監(jiān)管和制約，形成失信懲戒聯(lián)防機(jī)制。

四、完善和創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)渠道

通常，老年消費(fèi)者隨著年齡的增長(zhǎng)，體力將不斷下降而且行動(dòng)將越來(lái)越不便，因此他們更希望能夠在距離住址更近的地方買(mǎi)到自己所需的商品。因而，企業(yè)在選擇和制定銷(xiāo)售渠道策略時(shí)，就應(yīng)該充分考慮老年消費(fèi)者的需求，以方便老年消費(fèi)者為出發(fā)點(diǎn)，盡量選擇在老年人口聚集的居民區(qū)或其經(jīng)常集中的地方銷(xiāo)售產(chǎn)品，可以在居民區(qū)附近開(kāi)設(shè)老年保健品專(zhuān)賣(mài)店、便利店等。此外，也可以根據(jù)市場(chǎng)變化，消費(fèi)者更深層次的需求發(fā)展新的渠道模式如電視直銷(xiāo)方式、網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售模式、人員推銷(xiāo)等。也可采用郵購(gòu)銷(xiāo)售、電話(huà)電視銷(xiāo)售、網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售和上門(mén)直銷(xiāo)等形式，以便為老年人提供更多的便利條件。

五、提高服務(wù)水平，注重品牌維護(hù)

（一）建立完善的服務(wù)體系

對(duì)于老年消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們要求的不僅僅是合適的價(jià)格，便利的渠道，真實(shí)有效的產(chǎn)品，更希望的是得到來(lái)自專(zhuān)家的對(duì)于服用保健品以及日常生活保健的指導(dǎo)，和源于商家無(wú)微不至的關(guān)懷，從而得到心理上的滿(mǎn)足。往往這些在產(chǎn)品本身之外的服務(wù)才是吸引老年消費(fèi)者的重要原因。針對(duì)目前老年消費(fèi)者對(duì)于服務(wù)上的需求，企業(yè)可以通過(guò)開(kāi)展會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)這方式，專(zhuān)門(mén)為老年顧客開(kāi)辟貼心服務(wù)的場(chǎng)所，定期舉行專(zhuān)家講座、義診、免費(fèi)體檢、心理咨詢(xún)等，以達(dá)到有效延伸顧客價(jià)值鏈的目的。在完成銷(xiāo)售任務(wù)后，仍然要保持與老年消費(fèi)者的聯(lián)系與溝通，做好售后服務(wù)，跟蹤顧客的需求和偏好，量身定做個(gè)性化的顧客服務(wù)，從而進(jìn)一步提高服務(wù)的質(zhì)量。

（二）注重品牌的樹(shù)立和維護(hù)

雖然在當(dāng)下激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品是營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)，并且老年人也更加注重產(chǎn)品的功效而非產(chǎn)品的知名度，但是在如今的市場(chǎng)環(huán)境下，只有借助于品牌的力量將良好的產(chǎn)品進(jìn)行推廣才能提升銷(xiāo)量，獲取更多利潤(rùn)。對(duì)于老年保健品來(lái)說(shuō)，品牌的樹(shù)立應(yīng)該從產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、功效等方面入手，同時(shí)通過(guò)周到、熱情的服務(wù)和持續(xù)的售后服務(wù)，提高老年消費(fèi)者消費(fèi)過(guò)程中和消費(fèi)后的滿(mǎn)意程度，樹(shù)立產(chǎn)品品牌忠誠(chéng)度，以此達(dá)到向周?chē)睦夏耆后w傳播，開(kāi)發(fā)新客戶(hù)的目的。（作者單位：沈陽(yáng)師范大學(xué)國(guó)際商學(xué)院）