品牌負面曝光事件中的消費者民族中心傾向

劉 杰，柴富成

(1.西安交通大學 經(jīng)濟與金融學院，陜西 西安 710061；2.石河子大學 經(jīng)濟與管理學院，新疆 石河子 832000)

一、 引 言

后危機時代，貿(mào)易保護主義抬頭，擴大內(nèi)需已成為中國經(jīng)濟保持穩(wěn)步增長的關(guān)鍵；新轉(zhuǎn)型期中國經(jīng)濟面臨由制造向創(chuàng)造的升級，內(nèi)需拉動是產(chǎn)業(yè)升級的必由之路。一方面，貿(mào)易沖突事件激發(fā)了中國消費者對國產(chǎn)品牌的承諾和支持，例如華為孟晚舟事件中中國民眾表現(xiàn)出的對民族品牌的熱情，(1)新浪(2018)。從“華為孟晚舟在加拿大被逮捕事件”來聊聊讓美國害怕讓民族自豪的“中國造”。 http://www.sohu.com/a/279977431_99910497，檢索于2019-02-01。另一方面政府機構(gòu)和本土企業(yè)試圖喚起消費者的國貨意識以增進消費者對本土品牌的偏好和需求。可是消費者民族中心傾向是否總是促進消費者對本國產(chǎn)品的偏愛？甚至于在本土品牌出現(xiàn)負面曝光事件時，消費者依然能夠給予本土品牌更多的包容。

20世紀80年代初全球化進程推進了消費者民族中心傾向的研究，Shimp和Sharma(1987)[1]開發(fā)了消費者民族中心傾向量表(CETSCALE)，為消費者民族中心傾向研究奠定了基礎(chǔ)。消費者民族中心傾向(Consumer Ethnocentrism)反映的是消費者對本土品牌的感情，源于個體對群體歸屬的認知[2-3]，基于這種感情，消費者對本國產(chǎn)品給予更高的評價，并且表現(xiàn)出更多的購買行為。而消費者對品牌的感情關(guān)鍵在于維持負面信息中的品牌認知[4]，并且負面信息對于研究消費者對品牌的感情更具診斷性價值[5]，因此在品牌負面曝光事件情境中研究消費者民族中心傾向更有意義。……