長城桑干酒莊葡萄酒文化旅游創新路徑研究

張美琪

摘要：伴隨著旅游業的發展，葡萄酒文化旅游作為一種獨具特色的專項旅游蓬勃發展起來，現以長城桑干酒莊為例，在充分了解其發展歷程的基礎上，對其葡萄酒文化旅游發展現狀及存在的主要問題進行了探討和分析，并提出政策支持;人才保障;公共服務保障等保障措施，旨在為長城桑干酒莊及懷來縣葡萄酒文化旅游的可持續發展提供借鑒。

關鍵詞：長城桑干酒莊;葡萄酒文化旅游;創新路徑

中圖分類號：F590.3 ? ?文獻標識碼：A

文章編號：1005-913X（2019）10-0146-04

一、概況

長城桑干酒莊坐落于張家口市懷來縣，改革開放前為中國長城葡萄酒有限公司葡萄試驗園，1978年經國家五部委選定成為國家級葡萄酒科研基地。1979年酒莊正式建立，占地面積1 122.5畝，以葡萄酒生產為主營業務。在不斷發展過程中，酒莊建立起一支技術過硬、經驗豐富的專業技術隊伍，先后多次獲得國家和省級科技進步獎，自主研發創造了13大類葡萄酒產品，其中西拉和雷司令最具特色。2013年，酒莊以葡萄酒作為核心吸引物開始進行葡萄酒文化旅游開發，依托毗鄰京津的地緣優勢，酒莊年接待游客量約五萬人次，形成了集觀光、體驗、品鑒、展銷于一體的葡萄酒文化旅游發展模式。

長城桑干酒莊是國內葡萄酒行業建園最早、規模最大、樹齡最長、品種最全、起點最高的國際化酒莊，一直承擔著國宴用酒的使命。歷經三十多年砥礪，長城桑干酒莊載譽無數，已成為全球酒莊版圖里的中國坐標。

二、開發現狀及存在的主要問題

（一）開發現狀

1.種植園區

酒莊擁有850畝葡萄種植園，分為葡萄種植區和葡萄采摘體驗區。游客既可以在觀光臺俯瞰葡園美景，又可以深入葡園親手采摘、品嘗葡萄，體驗葡萄農事樂趣。

2.文化體驗區

文化體驗區由桑干印象博物館、葡萄酒窖和展銷品鑒中心構成，是酒莊葡萄酒文化旅游的核心區。桑干印象博物館是酒莊依托自身獨特歷史文化打造的葡萄酒博物館。目前依托桑干印象博物館和葡萄酒窖開設了文化參觀旅游項目，并配備有專業的導游，在導游的講解下，游客能很快獲取葡萄、葡萄酒文化知識。另外葡萄酒窖還開展了葡萄酒窖藏、葡萄酒個性化定制等旅游項目。葡萄酒展銷品鑒中心陳列有長城桑干酒莊的葡萄酒及相關產品，配備有品鑒室，游客可以在參觀同時品鑒葡萄酒。

3.接待服務區

為滿足游客旅游的各方面需求，酒莊建設有桑干葡園酒店、餐廳、停車場等相應配套設施。設施先進齊全，能夠滿足游客的基本需求。

4.生產區

生產區是酒莊葡萄酒加工車間，與其他三個功能區分隔開來，目前未對外開放，是今后旅游開發的重點區域。

總體而言，酒莊完成了基礎的旅游開發，功能分區也相對完善，但仍存在著一些問題，目前酒莊仍以工業生產為主，輔之以旅游開發，旅游開發仍處于初級階段。

（二）存在的主要問題

1.葡萄酒文化體驗活動單一

現如今，人們對于旅游產品的需求日益多樣化，更多人開始追求個性化、體驗性強和文化內蘊豐富的旅游產品。長城桑干酒莊葡萄酒文化旅游仍以觀光、展示等缺乏互動性的旅游產品為主，僅有葡萄酒品鑒和葡萄采摘兩項文化體驗類旅游產品，未對葡萄酒生產工藝、葡萄酒康體養生功能等旅游資源進行合理開發，文化體驗產品開發深度遠遠不夠。沒有形成具有自身特色的旅游產品體系，這顯然與游客的旅游需求和心理預期嚴重不符，這也成為制約酒莊葡萄酒文化旅游發展的核心因素。

2.旅游營銷宣傳不到位

品牌對酒莊旅游發展至關重要，塑造品牌知名度需要企業自身的營銷宣傳和政府的整體推介，然而目前這兩方面都有待提升。長城桑干酒莊目前的營銷宣傳還主要依托于中糧集團的葡萄酒產品，單獨對酒莊葡萄酒文化旅游的宣傳少之又少，除懷來縣當地報紙或電視臺的有限宣傳以外，缺乏多渠道、全方位的媒體宣傳，無法被消費者有效認知而形成品牌影響力。懷來縣政府對“懷來葡萄”整體品牌推介和文化宣傳普及力度不夠，與之“中國葡萄之鄉”和“中國葡萄酒之鄉”的地位嚴重不符。品牌和整體形象的缺失嚴重制約著長城桑干酒莊酒莊葡萄酒文化旅游的發展。

3.與當地旅游資源融合不夠深入

近年來依托京津冀一體化發展、京北生態涵養區建設、打造官廳湖國家濕地公園等戰略措施的實施，以及懷來縣大力扶持葡萄特色產業發展等有利條件，懷來縣旅游業得到了快速發展，為長城桑干酒莊葡萄酒文化旅游發展創造了良好的機遇。懷來縣每年接待游客約六百萬人次，然而長城桑干酒莊的年接待量僅約五萬人次。對于大多數游客來說訪問葡萄酒莊只是他們旅游行程的一部分，因此酒莊和周邊旅游資源的融合非常重要。但是從目前來看，長城桑干酒莊只是孤軍奮戰，與周邊其他旅游資源融合不夠深入。未能有效融入懷來縣旅游大背景中，使長城桑干酒莊錯失了許多寶貴的游客資源。

三、優勢條件

（一）葡萄文化資源優勢

葡萄文化底蘊獨特深厚。長城桑干酒莊坐落的懷來縣被譽為“中國葡萄之鄉”和“中國葡萄酒之鄉”，有著悠久的葡萄種植及葡萄酒釀造歷史，元代就已有葡萄種植活動，距今已一千余年。在歷史發展過程中，形成了獨具特色的葡萄文化，為酒莊旅游開發奠定了深厚的文化基礎。

（二）市場條件優勢

市場廣闊，潛力巨大。根據交通區位、經濟水平、游客規模等因素，將長城桑干酒莊的客源市場劃分為三個層次。一級客源市場——北京地區，經濟發展水平高，人口數量多，旅游消費水平高。截止2018年底，北京市常住人口2 154.2萬人，全年全市居民人均可支配收入62 361元，人均消費支出39 843元。北京地區為長城桑干酒莊旅游發展提供了穩定而高質量的客源市場。二級客源市場——懷來縣及省內地區。截止到2018年底，河北省常住人口為7 556.30萬人，全省居民人均可支配收入23 446元，全省居民人均消費支出16 722元。與一級客源市場相比，二級客源市場人口基數大，市場開發程度低，隨著河北省經濟的發展和人民生活水平的提高，市場規模將進一步擴大，成為長城桑干酒莊旅游發展新的重要推動力。三級客源市場——省外地區，2018年我國國內旅游突破55.19億人次，國內旅游收入達5.13萬億元，在國家旅游業蓬勃發展的大背景下，配合強有力的全國宣傳營銷，省外市場必將成為長城桑干酒莊旅游發展潛力最大、增長最快的市場。

（三）地理位置及交通條件優勢

地理位置優越，交通便利。交通通達性是酒莊旅游發展的必要條件。長城桑干酒莊坐落于張家口市懷來縣沙城鎮的桑干河流域，距離首都西北約100公里，是“京北生態新區”的核心區。京包、豐沙等四條鐵路過境。京藏高速、京新高速、國道110線、省道241線、寶平、康祁等國省干線貫穿。規劃建設的延崇高速途經此地并設置站點。酒莊距離沙城火車站8.1公里，距離懷來汽車客運站11.4公里，距離懷來縣城9.9公里，公交、鐵路、高速公路等交通工具大大提高了酒莊的輻射范圍。

（四）區域資源整合優勢

酒莊所在地懷來縣旅游資源豐富，便于整合。依托當地發達的葡萄產業，縣境內擁有規模各異、各具特色的酒莊三十余家，分布于不同地區，形成酒莊集群，為葡萄酒文化旅游開發提供了扎實的基礎條件。長城桑干酒莊與各酒莊間可以通過整合，實現優勢互補，共同發展。長城桑干酒莊緊鄰的官廳湖國家濕地公園是河北省政府計劃投資五十億元打造的集濕地景觀、科普宣傳、休閑觀光為一體的生態涵養勝地，酒莊葡萄酒文化旅游資源與濕地公園優美的自然資源可以實現完美整合。區域內豐富的旅游資源為酒莊葡萄酒文化旅游開發提供了良好的資源整合優勢。

（五）產品開發價值優勢

酒莊旅游產品具有較高的開發價值。隨著旅游消費觀念的改變，人們對于旅游產品的品質和多元價值功能要求越來越高。作為酒莊旅游產品核心的葡萄和葡萄酒自身，具有補充身體多種維生素、消除疲勞、養顏美容、保護心腦血管等多種養生保健功能。懷來縣深厚獨特的葡萄文化和酒莊自身發展文化，具有極高的文化教育價值。同時葡萄酒文化旅游能夠滿足高端人士對高品質專項旅游的需求。因此，酒莊旅游開發順應市場需求，具有較高的開發價值。

四、發展路徑

（一）創新思路

立足現實情況，長城桑干酒莊葡萄酒文化旅游的發展應遵循因地制宜、突出特色、可持續發展三項基本原則，從產品（Product）、管理（Management）、品牌（Brand）、合作（Cooperation）四方面著手創新酒莊葡萄酒文化旅游發展路徑。首先，產品方面，豐富酒莊產品體系，形成集休閑體驗、康體養生、展示活動、科普教育于一體的旅游產品體系。其次，管理方面，創新管理模式提升管理水平。再次，品牌方面要塑造自身獨特品牌，加強酒莊自身品牌和區域整體品牌形象的營銷。最后，要通過合作，發揮長城桑干酒莊的龍頭企業示范作用，構建葡萄酒文化旅游產業集群。

（二）創新路徑——PMBC創新路徑

1.豐富產品體系

旅游產品是酒莊開展葡萄酒文化旅游的基礎與核心，酒莊旅游產品開發應以充分發揮其葡萄特色資源優勢，形成集休閑體驗、康體養生、展示活動、科普教育于一體的旅游產品體系。開展葡萄種植園觀光和農事體驗、葡萄酒窖觀光、生產工藝參觀體驗、博物館參觀等休閑體驗型旅游項目。開發葡萄酒溫泉、葡萄護膚美容、葡萄養生食品等康體養生旅游項目。舉辦葡萄酒博覽會、葡萄學術研討會、中國·懷來葡萄節等展示活動。開發葡萄酒生產工藝科普、葡萄農事科普、葡萄文化科普等科普教育旅游產品。

2.提升管理水平

一方面，要創新經營管理模式，摒棄只注重生產的經營理念，提高旅游開發意識，樹立以旅游拉動酒莊發展的理念，將旅游作為酒莊葡萄酒營銷的手段。深化國有企業管理體制改革，將管理者薪酬與酒莊旅游發展效益掛鉤，激發管理層旅游開發的主動性與積極性。另一方面，要建立高水平的旅游專業人才隊伍。酒莊可通過招聘、與高校對接等方式，積極引進旅游管理、營銷、策劃、創意等各類人才。以懂市場、善經營、會管理的旅游專業人才作為管理者，切實提升酒莊管理水平。

3.加強品牌營銷

營銷宣傳是葡萄酒文化旅游發展的重要環節，酒莊應積極打造“長城桑干酒莊葡萄酒文化旅游”品牌，通過多渠道進行市場營銷，充分發揮電視、廣播、報紙等傳統媒體與互聯網等新興媒體平臺的強大影響力，對酒莊品牌進行全方位的營銷，最大程度的提高酒莊旅游知名度。同時酒莊葡萄酒文化旅游的發展也離不開區域整體營銷，懷來縣政府應積極塑造“懷來葡萄”原產地形象，申請地理保護標志認證，打造“懷來葡萄”產區概念，形成區別于其他地區的具有較高知名度的品牌形象。同時整合縣內旅游資源，形成品牌合力，將酒莊葡萄酒文化旅游與區域內其他自然景觀、人文古跡進行有機整合，發展以葡萄酒文化旅游為主題的大旅游品牌。

4.合作構建產業集群

長城桑干酒莊作為懷來縣葡萄酒文化旅游發展的龍頭企業，應充分發揮自身的領導示范作用。在發展葡萄酒文化旅游過程中，加強與其他酒莊在技術、管理、人才方面的交流與合作，相互學習，相互借鑒，優勢互補，形成以長城桑干酒莊為龍頭，以縣域全體酒莊為基礎的葡萄酒文化旅游發展模式，提升整體對外競爭力。另外，依托旅游業較強的關聯性，加強與其他產業合作，吸引與葡萄酒文化旅游相關的文創、科研、交通、物流、餐飲等上下游產業聚集，努力形成葡萄酒文化旅游產業集群，發揮產業集群效應。

五、保障措施

（一）政策支持

懷來縣政府要高度重視懷來縣葡萄酒文化旅游發展，制定出臺葡萄酒文化旅游發展規劃、葡萄酒文化旅游發展意見等相關政策，統籌懷來縣葡萄酒文化旅游的發展。在稅收、招商引資方面出臺一系列優惠政策，對民間資本發展葡萄酒文化旅游減免稅收，利用政策優惠吸引資本對葡萄酒文化旅游項目投資。同時政府自身要加大旅游發展的資金投入，打造懷來縣葡萄酒文化旅游品牌形象，將旅游業作為戰略性支柱產業進行重點培育。依靠政策為懷來縣葡萄酒文化旅游發展提供有力保障，引導懷來縣葡萄酒文化旅游發展。

（二）人才保障

隨著懷來縣葡萄酒文化旅游的發展，對相關人才的需求將大幅增長。懷來縣政府應加快葡萄酒文化旅游人才的培養，依托當地傳統葡萄產業知識的優勢與京津冀各高校聯合，積極對當地人員進行相關培訓。同時，懷來縣政府要積極制定人才引進政策，為高水平人才提供各方面的優惠，吸引周邊京津冀高校和科研院所的旅游專業人才。通過人才培養與引進等手段，為懷來縣葡萄酒文化旅游發展提供可靠的人才保障。

（三）公共服務保障

旅游公共服務體系的建立和完善，是目的地旅游發展的重要基礎，為促進長城桑干酒莊及懷來縣葡萄酒文化旅游的發展，懷來縣政府必須高度重視旅游公共服務體系的建設。加大對旅游公共信息、公共交通、公共安全保障、公共管理、惠民便民五大公共服務體系的建設，根據自身經濟優勢及文化特色，優化旅游公共服務效能，滿足游客日益增長的多元化旅游公共需求，為懷來縣葡萄酒文化旅游發展及整體旅游發展提供公共服務保障，提高區域旅游競爭力。

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[責任編輯：王功巧]