電商銷售平臺的經營管理決策分析

魏敏　叢鈺卓

摘要：隨著我國經濟制度不斷發展完善，企業為了在激烈的競爭當中謀得一席生存之位，就應當對其自身的經營管理行為作出正確的決策，對于一個企業而言，正確良好的決策是推動企業迅速發展的關鍵。現采用案例研究的方法，在考慮電商行業的情況和公司滿足的假設條件前提下，利用美圖美妝的相關經營理念與運營方式深入分析，對美圖美妝電商平臺的經營管理決策分析進行探討。

關鍵詞：經營管理決策;經營活動;運營理念;美圖美妝

中圖分類號：F713 ? ?文獻標識碼：A

文章編號：1005-913X（2019）10-0120-03

一、經營管理決策相關理論概述

（一）經營管理決策的定義

對于企業來說，經營管理相關理論在經濟活動當中的指導作用明顯。企業的生產活動以及經營活動均需要相應的管理理論進行輔助指導以便兩者能協調發展為企業經濟活動可持續助力。中國特殊的市場經濟體制大背景之下，企業有更多的自由經濟活力得以釋放，自主經營成為新關鍵。面對大環境之下自主經營，多重競爭壓力的企業應在順應市場充分調節的同時以正確的決策理念為指導，進一步發揮企業發展活力與創新力，促進企業生產經營管理水平不斷提高。實現生產管理向經營管理這樣的過渡轉變。經營是商品經濟特有的活動，它具有商業性、盈利性、競爭性的特點。每個企業都需要經營，它要根據自己面臨的不同經營環境和經營條件，明確自己的具體經營目標即未來一定時期內期望達到的理想狀態。

（二）經營管理決策的作用

面對市場經濟體制之下，在自主經營，多重競爭壓力的企業應在順應市場充分調節的同時以正確的決策理念為指導，進一步發揮企業發展活力與創新力，促進企業生產經營管理水平不斷提高。因此正確的企業經營管理決策是保證企業逆流而上，在競爭中保持推動力的關鍵。由此可見，經營管理決策對于任何一個企業而言，都有十分重要的作用。

二、美圖美妝的創立與經營管理現狀

（一）美圖美妝的創立

美圖美妝隸屬于廈門美圖網科技有限公司，是美圖旗下專業美妝電商平臺。美圖美妝通過先進的AI交互技術利用大數據的優勢對消費者的皮膚進行測試，通過對個性化的肌膚測試給出適合的護膚及相關用品方案。美圖高級副總裁張君表示，基于AI和美圖大數據的“皮膚檢測”功能也將同步上線，通過用戶拍攝的照片來分析皮膚屬性和皮膚問題，并推薦相應解決方案。

（二）美圖美妝經營管理現狀

1.依托龐大用戶群

在美圖上市的招股書上，其宣稱的擁有龐大數量的用戶群體是重要關鍵。根據招股書顯示，2016年6月，美圖公司應用的月活躍用戶數約為4.46億人。同時期微博用戶月活躍人數大概在3億人左右，可以說美圖在吸引用戶群體方面有一定的潛力以及可發展利用的空間。加之美圖的收入來源主要是手機和廣告，但手握累計11億海量用戶，美圖的商業價值卻只開發了冰山一角。剩余眾多的用戶資源應進一步發掘打磨達到轉化為現金流的目的。而以美圖美鋪為代表的電商，則是美圖開發的第三條變現路徑。基于海量的客戶群，美圖美鋪電商平臺的建立可以說擁有極大的市場開發潛力。

2.經營方式與運營理念

2016年10月初，美圖旗下電商平臺“美圖美妝”正式上線，確立了“人工智能體驗式美妝電商”的路線。“美圖的女性用戶占比達70%以上，天生的基因決定了它跟化妝品的關聯性極強。大量的用戶調研也顯示，用戶對于在美圖購買化妝品的信任度更高。與此同時，美圖實驗室MTLAB在人工智能項目上取得新進展，包括人臉識別和皮膚檢測等方面。

美圖美妝整個的運營理念是把此類技術應用在自己的電商業務上：基于AI和大數據，給用戶提供皮膚測試功能，得到測試報告后，平臺則會根據膚質向用戶推薦合適的商品。即以美膚體驗的應用形態切入，輻射女性日常生活，進一步捕獲消費群體。

“過去的電商平臺都是簡單的連接用戶和商品的邏輯，但我們希望通過先進的技術更短路徑、更高效、更精準的連接用戶和商品的關系。”這是美圖美妝提出的一個新的運營邏輯。原來是最簡單的用戶行為推薦算法，現在還加入了更多維度的推薦算法。比如，以前一個用戶經常瀏覽歐萊雅，那平臺給他推薦的就是歐萊雅這類商品。但現在根據用戶的膚質（干性、油性還是混合性）適合不適合這款商品，還有即將上線的根據當地氣溫、濕度、空氣質量、紫外線強度等相關因素來推薦，告訴用戶在這樣的環境更適合什么化妝品。

3.為產品上“保險”

就其引入產品而言，不乏海藍之謎，SK2等一線大牌，小眾好評的品牌也有上線，產品的多元化為保證客戶滿意度相當重要。美圖美妝的商品除了通過政府相關部門的嚴格質檢，還承保于國內首家互聯網保險公司眾安保險，用戶在購買用品時有著較完善的權益保障。

三、美圖美妝經營管理障礙分析及影響因素

（一）美圖美妝經營管理存在的障礙

近些年電商平臺下各大公司之間競爭壓力不斷提高，要想將自身留存的用戶群體轉化為消費群體難度很大，轉化為盈利群體的難度更大。眾多流量巨頭在進軍電商領域難以生存的案例比比皆是，將自身留存的用戶群體轉變為消費群體在短時間內可能通過一系列宣傳及優惠力度促進消費者進駐，但如果想進一步轉變為盈利群體并保持較好的盈利水平難上加難，無法達到規模化效益只是一味地投錢，違背了企業可持續發展之道。現在美圖賣T恤、涼拖、帆布包、家居產品、手機殼等產品，就是基于美圖軟件本身的場景需求，添加個性化圖片定制。但未來如何擴張品類，自然就需要更多有匹配的場景，目前還很難做到。

（二）美圖美妝經營管理影響因素

消費者如今面對電商平臺井噴，產品品類繁雜，質量水平參差有別的情況下，網絡購物的行為顯得更加理性化，消費觀念的改變也是影響美圖美鋪在經營方式及平臺推廣管理方面重要原因之一。從多年前雙11天貓167個品牌銷售額超過1億的成交量來看，口碑較好以及消費者認可的好品牌在各種購物節中的銷售的比例變得越來越高，消費群體趨向于品牌喜好的程度愈加提高，消費結構也相應發生了變化，此前優先考慮的生存型消費逐步開始轉變，消費者對于物美價廉以及好品牌效應越來越認可，價格作為過去消費能力較低時代的考量因素在如今經濟水平提高的時代顯得愈加格格不入，新的消費理念正在逐漸形成。

四、美圖美妝完善運營的決策分析

（一）美圖美妝新運營體系下成本控制

相對比于其他綜合性電商平臺，美圖美妝追求的垂直電商平臺理念有著適合自身競爭的優勢，將產品以及理念的專業化特色化是避免成為類似其他綜合性電商平臺五自身特色競爭優勢的不堪境地。與此前垂直電商平臺不同，美圖美妝抓住自身特殊情況，取其精華去其糟粕，不斷利用自身創新力實現產業優化實現可持續發展，避免與其他綜合性電商平臺惡性競爭陷入兩難境地。因此，美圖美妝的戰略決策是從中高端用戶切入，以跨境電商零售進口為主，結合一般貿易進口的形式來做美妝垂直電商是當下正確的決擇。

對于如何留住客戶群體，美圖美妝做出了獨特的私人訂制模式，仔細劃分各個消費群體不同年齡不同經濟水平的需求共性，為了避免降低了生產規模而提高成本，對此美圖在成本控制上做出針對自己平臺的良性生產方式，“柔性供應鏈是可以實現單件生產，過去看到的是要開模的，定一套衣服萬件起才便宜。新的設備是一塊布，進去之后可以出來一件衣服，直接機器裁剪，不需要開模，只有面料的成本。”副總裁張君這樣闡述。

（二）美圖美妝新型戰略決策

用科技研發支撐電商下游變現，靠用戶積累完成電商上游服務供應鏈打造，這樣的戰略布局似乎讓美圖的商業化更加明朗了。相比其他以電商為變現方式的互聯網平臺，借由美圖的產品矩陣，構建起娛樂化、生活化的美顏工具、自拍工具使用場景，從而得到海量的用戶數據，數據又通過營造智能模型，作用于美妝電商，為用戶提供精準導購。新型戰略決策下依靠自身強大的科技開發能力為基礎，推陳出新，打破此前綜合性電商的舊經營模式，符合自身發展趨勢。

（三）新決策優勢分析

針對口碑較好以及消費者認可的好品牌在各種購物節中的銷售的比例變得越來越高，消費群體趨向于品牌喜好的程度愈加提高，消費結構也相應發生了變化，價格作為過去消費能力較低時代的考量因素在如今經濟水平提高的時代顯得愈加格格不入，新的消費理念正在逐漸形成。美圖美妝區別于其他跨界電商的以AI科技為主導，定制化運營的決策理念，使其在對于如何權衡“促銷”與“理性”消費矛盾的問題上有著特有的優勢，美圖美妝在利用AI技術以及借助大數據優勢，獨特的肌膚測試方案對于用戶群體消費理念過渡的趨勢有著良好的適應性。通過自拍分析肌膚測試并給出相關方案，保證產品特色化同時很大程度上避免了女性用戶的盲目消費。

美圖美妝以AI技術為支撐的戰略其優勢表現在兩方面：一方面，通過先進技術能幫助用戶實現理性消費，通過肌膚測試等方案為消費者選擇最合適性價比最高的產品給予建議;另一方面，人性化的護膚方案推薦有著自身特色化，避免了用戶從眾心理盲目追求熱點品牌造成不必要的浪費。

五、結論

隨著信息化時代下電商經濟不斷發展，面對企業自主經營壓力不斷提高，市場一方面帶來了巨大的發展空間，另一方面其競爭的氛圍也越來越濃重。在電商平臺這一領域無論大小公司均想分得一杯羹，造成眾多存活率低的電商品牌幾乎在同一時期出現，這一現象的出現與電商平臺的經營管理缺乏先進的企業管理理論作指導不無關系。我國電商平臺應發揮其應有的經濟作用，在經歷初創期過渡至成熟期時，積極做好轉型戰略決策的準備，美圖美妝依靠的科技研發技術為支撐力也是電商轉型的一個體現。適合且有支撐力的企業管理決策對于平臺的存在及發展有重要意義。

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