傳統零售業轉型O2O模式的財務戰略研究

王鴻雁

一、傳統零售業實現O2O模式轉型的必要性

近年來，我國零售業增長速度放緩，零售行業開始逐步發展線上交易平臺，傳統零售業的經營壓力越來越大，加上市場房價、人力成本等費用逐漸上升，導致傳統零售業利潤下滑。跟上時代步伐，加快運營模式轉型，成為企業發展的必然選擇。O2O作為一種將線上與線下有效融合的新型電商運營模式具有諸多發展優勢，首先，利用高新的互聯網信息技術，消費者可通過移動終端界面隨時隨地獲取產品或服務信息，商家也能通過大數據采集的消費信息有針對性的實施營銷策略，滿足消費需求。既能彌補傳統的線下經營模式信息收集困難、管理滯后等問題，又能拓寬企業的銷售渠道，獲取更大的經營利潤；其次，我國目前網民基數大、網上購物消費潛力大，人們的消費理念和購物方式也在逐步轉變。但是傳統的線下消費模式也有其固定的消費群體，因此，企業需要做的是在O2O模式下通過線上打通市場、打造品牌，通過線下穩定經營、促進銷售，實現二者的平衡發展、有效融合，充分發揮融合作用，形成競爭優勢；最后，企業通過線下經營形成良好的客戶關系，增強了客戶對企業產品的信賴度，良好的購物體驗能幫助企業的線上發展奠定基礎，獲得更廣泛的消費支持。

二、傳統零售業實現O2O轉型對企業財務戰略產生的影響

（一）資金需求加大

從線下轉到線上，電商平臺的搭建或租用、線上平臺的推廣、新型模式下人員的培訓及招募、物流配送等都需要投入大量的人物力資源，需要企業準備充足的發展資金，為轉型提供基礎保障。因此，企業必須著重強化財務融資戰略，加大融資力度，尋求多元的融資渠道，為企業轉型提供必要的資金支持，保障轉型的順利進行。

（二）運營難度加大

在O2O模式下，企業需要保持線上線下資金的有序周轉、人員的合理配比安排庫存、營銷價格等數據的實時更新、與物流配送企業強化溝通協作等，任何一個環節出現問題都有可能阻礙企業經營的正常運轉。而且O2O模式下企業的經營具有較大的不確定性，不同企業之間可借鑒或者可標準化的流程較少，運營方式或者營銷模式的靈活度較高，相關的費用難以準確的預算和估計，給財務經營戰略的制定帶來了巨大挑戰。如曾經就有企業由于對O2O模式存在認知錯誤，簡單將其作為企業的一種銷售渠道，而忽視了線上線下交易的融通性以及兩種交易模式互相促進、相互影響的重要作用，使其在制定價格戰略時線上與線下價格產生沖突，導致兩種發展模式互相抑制，不能實現最大化的經營效益。同時，由于O2O模式下產生了企業的產品與服務同質化現象嚴重、售后服務水平不高、品質難以保證等諸多問題，導致客戶體驗不佳、企業的經營難度加大，如果不及時加以改善，勢必對企業的戰略轉型產生不良的影響。

（三）盈利分配模式不清晰

在轉型初期由于企業采取的是擴展型的財務戰略，出于規模發展需求往往不會將盈余資金或者留存收益過多用于股利分配。而且在該階段企業還處于資金投入階段，資金的回報率、成本的收回周期等短時間都難以保證，使企業的盈利分配模式不清晰，甚至與傳統的線下零售模式下的分配政策出現沖突，導致企業股東之間產生矛盾爭議，影響到企業的順利轉型發展。

三、O2O模式下企業的財務戰略目標

結合企業轉型存在的問題以及資金運營特點將其財務戰略分為融資戰略、投資戰略、資金運營戰略以及利潤分配戰略，根據戰略類別明確其財務戰略發展目標。企業實現O2O模式轉型的財務戰略基本目標包括以下四個方面的內容：一是要滿足轉型模式下的投資需要，促進企業線上線下雙線融合經營。企業要通過調整實體店布局完善物流配送體系，有效控制運營成本，提高投資收益，并利用雙線運營優勢擴大運營規模，提高運營效率，形成核心競爭優勢；二是通過拓寬融資渠道，選擇合理的融資方式優化企業的資本結構，在滿足企業資金需求的同時提高企業的償債能力水平，促進企業穩定經營；三是促進資金周轉，提高資產收益水平、在O2O模式下，企業要改變存貨管理的方式手段，科學的確定采購量和采購時間，從而減少存貨管理成本，提高經營效益；四是保障股東權益，促進企業實現長遠發展。企業要采取合理的股利分配模式，維護股東權益，為企業擴大經營規模、實現轉型發展提供基礎的資金保障。

四、傳統零售業轉型O2O模式的財務戰略優化

（一）融資戰略優化

企業財務融資的方向包括內部融資和外部融資兩種，內部融資一般指的是將企業的內部留存收益用于新模式下的戰略投資，這種方式不僅效率高，而且較少受到外部融資環境變化的影響、風險更小，在一定程度上能保證企業的財務穩健性。但由于企業留存收益有限，難以滿足轉型所需的大量資金需求，而且將全部收益投入到模式轉型上會加大企業的現金流壓力，甚至可能導致企業資金周轉困難。因此，企業需要開展對外融資，外部融資通常采取的是債務融資，通過銀行貸款、外部企業或個人投資等途徑獲取運營資金。企業一方面要加大融資力度，讓外部投資者看到企業實現O2O轉型的發展前景及運營優勢，增強投資信心。另一方面要制定有效的營銷策略，保障企業在轉型初期獲得足夠的業務流量，促進資金的循環周轉，緩解企業的現金流。

（二）投資戰略優化

企業要選擇合適的投資方向、投資領域以及確定相應的投資規模。企業需要借助線上平臺的評價推送、產品數據對比、下單支付信息等確定產品生產及營銷策略，通過調整產品結構滿足客戶需求；企業要加大對內投資，著重在庫存商品等流動資產以及生產研發專利等無形資產上加大投資力度，并綜合企業的研發及建設能力，從提高成本效益的角度出發，尋求合適的外部投資渠道，從而提升企業的供應鏈管理水平，提高經營效益；企業要綜合投資成本、風險收益、企業的資金實力等因素做好投資的可行性分析工作，確定合理的投資規模。

（三）營運戰略優化

營運戰略主要圍繞企業的流動資產、負債、往來款項以及貨幣資金展開。在零售業傳統的發展模式下，為保障貨源充足，存貨規模相對較大，存貨占企業流動資產的比例也就相對較高。而在O2O轉型模式下，線上交易的形式提高了企業存貨的統籌安排能力，使存貨量減少，企業的流動資產以及流動負債也相應減少。此時，企業需要將更多時間及精力投入到提升核心競爭優勢的培養上，如尋求提升線上交易成功率的有效措施、強化品牌建設、提高用戶粘性等，通過設計和優化服務流程找出營運價值增值環節，降低經營風險，提高運營效率和效益。

（四）分配制度優化

企業需在轉型初期明確利潤分配結構及分配形式，采取固定股利與額外股利相結合的方式保障股東權益，即除了每年需要支付一定的基礎股利外，根據當年的資本運營情況及盈利水平確定額外增發股利金額。通過這種分配方式提高分配制度的靈活性，保障企業順利實現轉型。

五、結束語

綜上所述，本文首先分析傳統零售業實現O2O模式轉型的必要性以及傳統零售業實現O2O轉型對企業財務戰略產生的影響。然后結合O2O模式下企業的財務戰略目標提出了傳統零售業轉型O2O模式的財務戰略優化策略，希望能為傳統零售業實現O2O財務戰略轉型提供一定的借鑒與參考。