新媒體時(shí)代下大學(xué)生在線付費(fèi)閱讀行為的影響因素研究

胡小凡，孫艷香

摘 要：在線付費(fèi)閱讀因價(jià)格低、方便、環(huán)保的特點(diǎn)受到大學(xué)生歡迎，將成為閱讀的主要方式。為了解在線付費(fèi)閱讀的影響因素，進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生在線閱讀會(huì)受到閱讀內(nèi)容、質(zhì)量和價(jià)格的影響。在此基礎(chǔ)上，提出適當(dāng)定價(jià)、豐富內(nèi)容、做好反饋等改進(jìn)建議。

關(guān)鍵詞：新媒體時(shí)代;在線閱讀;消費(fèi)行為;影響因素

文章編號(hào)：1004-7026（2019）16-0109-02 ? ? ? ? 中國(guó)圖書(shū)分類號(hào)：F724.6 ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

1 ?在線付費(fèi)閱讀的定義、特征及主要形式

1.1 ?在線付費(fèi)閱讀的定義

在線付費(fèi)閱讀是網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)產(chǎn)業(yè)的延伸，是目前較為流行的一種消費(fèi)行為。在線付費(fèi)閱讀是指消費(fèi)者根據(jù)自身需求從網(wǎng)上購(gòu)買相關(guān)產(chǎn)品，包括專業(yè)知識(shí)、生活資訊、娛樂(lè)時(shí)尚、小說(shuō)文學(xué)等，在付費(fèi)后使用移動(dòng)設(shè)備開(kāi)始閱讀。這種閱讀方式建立在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的基礎(chǔ)上。

1.2 ?在線付費(fèi)閱讀的特征

在線付費(fèi)閱讀在2000年后開(kāi)始快速發(fā)展，和其相對(duì)的是紙質(zhì)閱讀和在線免費(fèi)閱讀。紙質(zhì)閱讀從我國(guó)古代發(fā)展至今，歷史非常悠久;在線免費(fèi)閱讀是網(wǎng)絡(luò)閱讀的最初行為，其特點(diǎn)是免費(fèi)。

與這兩種閱讀方式相比，在線付費(fèi)閱讀具有4個(gè)特征。①付費(fèi)性。在多數(shù)人意識(shí)中，網(wǎng)絡(luò)閱讀是免費(fèi)的。但隨著人們對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的重視，越來(lái)越多的企業(yè)、個(gè)人選擇用知識(shí)盈利，這也是將來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。②時(shí)效性。在線付費(fèi)閱讀和紙質(zhì)資料相比更具有時(shí)效性，例如學(xué)術(shù)研究、娛樂(lè)動(dòng)態(tài)等通過(guò)線上傳播速度更快。③價(jià)格較低。在線付費(fèi)閱讀產(chǎn)品依據(jù)網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)設(shè)備，沒(méi)有印刷成本，因此價(jià)格較低，部分閱讀者為降低閱讀成本會(huì)選擇這一方式。④群體偏年輕化。在線付費(fèi)閱讀是一種新型的閱讀方式和消費(fèi)行為，在年輕人中較為盛行，特別是在校大學(xué)生，這與他們的消費(fèi)理念和經(jīng)濟(jì)能力有關(guān)。

1.3 ?在線付費(fèi)閱讀的主要形式

在線付費(fèi)閱讀有5種形式，分別為付費(fèi)問(wèn)答、付費(fèi)訂閱、付費(fèi)打賞、在線教育和付費(fèi)資料。付費(fèi)問(wèn)答是閱讀者通過(guò)支付費(fèi)用，得到自己關(guān)注的信息，這些信息通常在網(wǎng)絡(luò)上無(wú)法找到正確的答案[1];付費(fèi)訂閱指閱讀者通過(guò)付費(fèi)來(lái)訂閱精品知識(shí)，如喜馬拉雅、老梁觀世界等，這些作品都有較高的知識(shí)水平和生活經(jīng)驗(yàn);付費(fèi)打賞指閱讀者在知識(shí)產(chǎn)品和自己形成共鳴時(shí)，對(duì)作者勞動(dòng)的肯定，從而支付一定金額鼓勵(lì)作者，常見(jiàn)于微信、微博等;線上教育是學(xué)習(xí)者通過(guò)付費(fèi)參與在線課程，多用于提升自己專業(yè)知識(shí)，如滬江網(wǎng)校、網(wǎng)易云課堂等;付費(fèi)資料指學(xué)習(xí)者通過(guò)付費(fèi)形式得到相應(yīng)的知識(shí)文檔，多用于查找專業(yè)知識(shí)，如中國(guó)知網(wǎng)、維普、百度學(xué)術(shù)等。

1.4 ?在線付費(fèi)閱讀的優(yōu)勢(shì)

1.4.1 ?價(jià)格較低

在線付費(fèi)閱讀產(chǎn)品是消費(fèi)者向機(jī)構(gòu)或個(gè)人支付一定金額后得到電子文檔、視頻和音頻等，因沒(méi)有印刷費(fèi)用，所以價(jià)格一般會(huì)比紙質(zhì)產(chǎn)品低，而且會(huì)隨著產(chǎn)品時(shí)效性而降低價(jià)格。甚至部分在線付費(fèi)閱讀產(chǎn)品會(huì)作為贈(zèng)品來(lái)促進(jìn)其他產(chǎn)品的消費(fèi)。紙質(zhì)閱讀的載體多為紙質(zhì)書(shū)，這種產(chǎn)品主要成本在印刷，印刷成本上升紙質(zhì)書(shū)的價(jià)格也逐步提升，對(duì)部分消費(fèi)者而言有一定壓力。在產(chǎn)品價(jià)格上，在線付費(fèi)閱讀具有明顯優(yōu)勢(shì)，這也是新消費(fèi)觀念鼓勵(lì)的消費(fèi)行為。

1.4.2 ?便捷

①在線付費(fèi)閱讀產(chǎn)品以電子設(shè)備為載體，不受閱讀產(chǎn)品體積的影響，可儲(chǔ)存在手機(jī)、電腦、Kindle等設(shè)備中，攜帶方便，可隨時(shí)隨地使用，增加學(xué)習(xí)時(shí)間。②消費(fèi)者在支付一定金額后就可得到在線閱讀產(chǎn)品，可很快解決問(wèn)題[2]。

1.4.3 ?環(huán)保

在線付費(fèi)閱讀產(chǎn)品不需要印刷，可節(jié)約印刷材料，從而減少對(duì)環(huán)境的傷害。紙質(zhì)閱讀產(chǎn)品必須以紙為載體，在印刷過(guò)程中會(huì)產(chǎn)生較多廢物，污染環(huán)境。在線閱讀的環(huán)保特征使其成為閱讀的新方向。

2 ?大學(xué)生在線付費(fèi)閱讀調(diào)查與分析

2.1 ?調(diào)查對(duì)象與方法

為了解大學(xué)生對(duì)在線付費(fèi)閱讀這種新的消費(fèi)行為的態(tài)度、影響因素和使用情況，選擇調(diào)查問(wèn)卷形式進(jìn)行研究，問(wèn)卷共計(jì)25道題目。調(diào)查共選擇100名在校大學(xué)生，其中男生52人，女生48人;大一18人、大二10人、大三15人、大四30人、研一17人、研二10人;文史類21人、理工類30人、體藝類10人、醫(yī)學(xué)類10人、其他29人。

2.2 ?調(diào)查結(jié)果與分析

2.2.1 ?個(gè)體因素

（1）性別。調(diào)查問(wèn)卷中男女大學(xué)生人數(shù)分別為52人和48人，其中男性有在線付費(fèi)閱讀經(jīng)驗(yàn)并認(rèn)可這種消費(fèi)行為的人數(shù)占比為57.7%，女生為60.45%，比例相差較少，說(shuō)明性別對(duì)大學(xué)生在線付費(fèi)閱讀影響較小。

（2）年級(jí)。調(diào)查中大一18人、大二10人、大三15人、大四30人、研一17人、研二10人，有在線付費(fèi)閱讀經(jīng)驗(yàn)并認(rèn)可這種消費(fèi)行為的人數(shù)占比為16.7%、20%、26.6%、50%、82.3%和90%。由此可知，年級(jí)影響在線付費(fèi)閱讀。

（3）專業(yè)類型。文史類21人、理工類30人、體藝類10人、醫(yī)學(xué)類10人、其他29人，有在線付費(fèi)閱讀經(jīng)驗(yàn)并認(rèn)可這種消費(fèi)行為的人數(shù)占比為29.6%、43%、60%和31.1%。從數(shù)據(jù)上看，醫(yī)學(xué)類學(xué)生在線付費(fèi)閱讀人數(shù)最多，證明專業(yè)類型在一定程度上影響在線付費(fèi)閱讀。

2.2.2 ?閱讀內(nèi)容和內(nèi)容質(zhì)量因素

在閱讀內(nèi)容上，大學(xué)生在線付費(fèi)閱讀專業(yè)知識(shí)、生活資訊、娛樂(lè)時(shí)尚、小說(shuō)文學(xué)選擇上分別為68%、8%、2%和22%，專業(yè)知識(shí)比重明顯高于其他3個(gè)選項(xiàng)。在閱讀目的調(diào)查中，52%的學(xué)生在線付費(fèi)閱讀的目的在于查找論文和課題資料;在選擇閱讀APP上，有42%的大學(xué)生選擇閱讀學(xué)習(xí)，37%的大學(xué)生選擇游戲娛樂(lè)，生活服務(wù)、應(yīng)用工具、聊天通訊和影音圖像僅占小部分。67%的大學(xué)生表示，自己選擇某一閱讀平臺(tái)是基于對(duì)內(nèi)容質(zhì)量的考慮，并且表示在閱讀內(nèi)容質(zhì)量保證的條件下可接收價(jià)格適當(dāng)上漲;有73%大學(xué)生表示自己會(huì)根據(jù)質(zhì)量對(duì)比選擇閱讀平臺(tái)。這說(shuō)明內(nèi)容和質(zhì)量明顯影響大學(xué)生在線付費(fèi)閱讀的選擇。

2.2.3 ?紙質(zhì)版書(shū)籍因素

在閱讀電子版讀物后，會(huì)產(chǎn)生對(duì)紙質(zhì)版購(gòu)買欲望的人數(shù)僅有9%，81%的人表示偶爾會(huì)想要購(gòu)買紙質(zhì)版，10%的人認(rèn)為自己沒(méi)有購(gòu)買紙質(zhì)版讀物的意愿。在線付費(fèi)閱讀替代線下紙質(zhì)這一選項(xiàng)中，65%的人表示在線閱讀會(huì)成為未來(lái)的主流閱讀方向，21%的人比較認(rèn)可在線閱讀替代紙質(zhì)閱讀。這表示紙質(zhì)版書(shū)籍對(duì)在線付費(fèi)閱讀影響較小。

2.2.4 ?價(jià)格因素

接收每年花費(fèi)200元、100～200元及100元以下用于在線閱讀費(fèi)用的人數(shù)分別為17%、24%和59%;8%的人表示不應(yīng)收取費(fèi)用，75%的人表示應(yīng)收取費(fèi)用，17%的人表示無(wú)所謂;75%的人認(rèn)為作者付出勞動(dòng)閱讀者就應(yīng)該支付一定費(fèi)用;8%的人認(rèn)為沒(méi)有必要選擇付費(fèi)讀物，自己完全可以尋找免費(fèi)途徑;82%的大學(xué)生表示如果某一平臺(tái)可以免費(fèi)試用，自己會(huì)優(yōu)先考慮這一平臺(tái)[3]。這些數(shù)據(jù)表明，大學(xué)生認(rèn)為閱讀內(nèi)容需要支付費(fèi)用，但他們希望以更低的價(jià)格獲取。

3 ?結(jié)論與建議

3.1 ?結(jié)論

（1）性別對(duì)大學(xué)生在線付費(fèi)閱讀影響較小，但是專業(yè)、年級(jí)有明顯影響。這和內(nèi)容選擇有關(guān)，通常理工科、醫(yī)學(xué)類專業(yè)學(xué)生和研究生需要更多專業(yè)知識(shí)。

（2）大學(xué)生選擇閱讀平臺(tái)主要是基于質(zhì)量考慮，目的在于解決遇到的問(wèn)題、查找資料和提升專業(yè)水平。他們對(duì)平臺(tái)的要求較高，平臺(tái)中內(nèi)容是否專業(yè)、全面會(huì)影響大學(xué)生的選擇。但還有多數(shù)大學(xué)生認(rèn)為價(jià)格會(huì)影響自己對(duì)在線閱讀的選擇，他們會(huì)選擇性價(jià)比較高的產(chǎn)品。

（3）在線付費(fèi)閱讀已成為一種新的消費(fèi)行為，可能會(huì)在將來(lái)取代紙質(zhì)書(shū)。

3.2 ?建議

3.2.1 ?適當(dāng)定價(jià)

雖然在線付費(fèi)閱讀已被納入日常消費(fèi)行為，但這種閱讀方式開(kāi)啟時(shí)間較短，一些人仍停留在只有紙質(zhì)書(shū)才付費(fèi)的觀念上，如果價(jià)格過(guò)高將無(wú)法吸引消費(fèi)者。同樣，過(guò)低的價(jià)格也不利于在線付費(fèi)閱讀的發(fā)展。腦力勞動(dòng)同樣需要得到尊重和回報(bào)，過(guò)低的定價(jià)會(huì)讓消費(fèi)者認(rèn)為在線付費(fèi)閱讀所得到的知識(shí)不夠?qū)I(yè)，也不利于作者取得恰當(dāng)?shù)幕貓?bào)。

3.2.2 ?打造專業(yè)化平臺(tái)，豐富平臺(tái)內(nèi)容

大學(xué)生更愿意在專業(yè)知識(shí)和自我提升方面花費(fèi)金錢，大學(xué)生選擇付費(fèi)平臺(tái)的重要依據(jù)是能否帶來(lái)進(jìn)步，因此需要更專業(yè)的平臺(tái)提供支撐[4-5]。付費(fèi)平臺(tái)要選擇專業(yè)教師講授知識(shí)，內(nèi)容規(guī)劃要有條理，方便查找;同時(shí)增加平臺(tái)內(nèi)容，提供更全面的知識(shí)。

3.2.3 ?做好反饋

我國(guó)在線付費(fèi)閱讀還處于起步階段，仍有人對(duì)這種消費(fèi)行為無(wú)法接受。現(xiàn)在是發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期，相關(guān)人員要做好反饋工作，及時(shí)收集消費(fèi)者的意見(jiàn)和建議，讓在線付費(fèi)閱讀更貼近人們的需要。

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