信心與拼搏是市場逆境中最珍貴的法寶

管宏業(yè)

還記得今年年初，某車企集團(tuán)老總疾呼：2019年的重要任務(wù)之一就是，活下去。如今回頭看來，還真不是危言聳聽，內(nèi)憂外患的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，“活下去”成為最真實(shí)的訴求。

據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局4月份經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)，透露出的信號不容樂觀，其中，工業(yè)增加值從8.5%增速大幅同落到5.4%;制造業(yè)投資增長也下滑明顯，從6.3%降至6.1%;就連之前被寄予厚望的消費(fèi)增長也出現(xiàn)斷崖式下降，從8.7%下滑至7.2%。

宏觀經(jīng)濟(jì)如此，車市更是好不到哪兒去。4月份國內(nèi)汽車產(chǎn)銷同比降幅擴(kuò)大，產(chǎn)銷量比上年同期分別下降14.5%和14.6%。累計(jì)產(chǎn)銷方面，1至4月，汽車產(chǎn)銷量比上年同期分別下降11%和12.1%，降幅比一季度分別擴(kuò)大1.2和0.8個百分點(diǎn)。

整體車市在低谷徘徊，市場兩極分化更加明顯。前4個月，中國品牌乘用車共銷售277萬輛，同比下降22.3%，占乘用車銷售總量比上年同期下降4個百分點(diǎn)。與此同時，強(qiáng)者恒強(qiáng)的趨勢也同步放大，這其中，一汽一大眾逆市飄紅，4月份終端零售銷量超過15萬輛（包含奧迪進(jìn)口車4602輛），前4個月累計(jì)銷售625642輛（包含奧迪進(jìn)口車18894輛），登上乘用車企銷量冠軍。

不降反升的還有市場份額。4月份，一汽-大眾大眾品牌零售銷量為10.45萬輛，市場份額達(dá)6.7%，同比增長0.6個百分點(diǎn)，市場份額創(chuàng)歷史同期新高。這其中，以寶來、高爾夫、速騰為代表的轎車陣營，以及探歌、探岳組成的SUV家族陣營，都展現(xiàn)出強(qiáng)大的市場影響力，合力推動一汽-大眾大眾品牌逆勢向上。

這其中，轎車依然是一汽-大眾的壓艙石。4月份寶來銷量19192輛，環(huán)比增長8.2%，成功躋身A級主流三廂車銷量排行榜TOP3;全新?lián)Q代的“A+級市場標(biāo)桿”速騰亦有出色的市場表現(xiàn)。4月份，速騰品牌終端銷售新車22492輛，環(huán)比勁增39.7%;高爾夫家族4月份銷量10981輛，市場份額為49.7%，占據(jù)細(xì)分市場的半壁江山，成為A級兩廂車市場當(dāng)之無愧的銷量王者;B級車領(lǐng)導(dǎo)者邁騰4月份銷售新車12792輛，環(huán)比增長7.8%。

雖然來得晚，但一汽-大眾大眾品牌的SUV呈現(xiàn)出后來居上的勢頭。其中，緊湊型SUV探歌4月份銷量達(dá)8831輛，環(huán)比增長32.4%，躍升至細(xì)分市場第二名;高端中型SUV探岳4月份銷量達(dá)8547輛，環(huán)比增長51.8%;探歌和探岳的到來，使一汽-大眾大眾品牌市場覆蓋度提升至70%。1-4月份，探歌和探岳的累計(jì)銷量分別達(dá)到31509輛和23820輛，有效助推了一汽-大眾大眾品牌銷量逆勢增長。

可以說，轎車鞏固住了傳統(tǒng)優(yōu)勢領(lǐng)域的市場基盤，加入時間不長的SUV進(jìn)入狀態(tài)迅速開拓了新的增長極，逆市中一汽-大眾大眾品牌市場份額同比增長0.6個百分點(diǎn)，達(dá)到6.7%的歷史同期新高。

一汽-大眾的表現(xiàn)和自去年三季度以來國內(nèi)車市十連降形成了較大反差。一汽-大眾大眾品牌緣何跑贏大盤，市場份額不降反升，這其中自然有值得稱道的奧妙。

一汽-大眾商務(wù)副總經(jīng)理、銷售公司總經(jīng)理董修惠曾坦言，市場下行壓力這么大，勁兒往哪里使，著力點(diǎn)放在什么地方？這是他和團(tuán)隊(duì)一直思考的問題，目前來看，可以說有了部分答案。

“市場下行壓力越大，越是需要冷靜，構(gòu)建穩(wěn)健體系力。”董修惠說道。他多次強(qiáng)調(diào)，一定要把握姿態(tài)，不要變形。如何使體系處于良性狀態(tài)，這其中有幾個關(guān)鍵點(diǎn)：首先是追求精細(xì)化管理，回歸本源，盯住最主要的經(jīng)營目標(biāo)，包括庫存、資金等，內(nèi)部做好過程管理;其次是做好經(jīng)銷商的現(xiàn)金流管理、收益管理、庫存管理。總的原則是：規(guī)避風(fēng)險的前提下穩(wěn)中求進(jìn)，穩(wěn)定份額的前提下更進(jìn)一步，這都是當(dāng)下一些經(jīng)營方略。

如果說去年是一汽-大眾的“SUV元年”，那么2019年就是SUV戰(zhàn)略的“發(fā)力之年”。早在兩年前董修惠就談到，雖然一汽-大眾的SUV要來了，但他卻更有如履薄冰的感覺。“我們來得晚，SUV已經(jīng)變成了存量市場。雖然我們有較強(qiáng)的品牌力和體系力，但要取得份額，只能是從別人盤子里搶，這難度比前幾年增加了好幾倍。”盡管如此，去年上市的探歌、探岳依然取得了不錯的市場業(yè)績。

一汽-大眾銷售公司執(zhí)行副總經(jīng)理孫惠斌介紹，SUV全面發(fā)力之年里，一汽-大眾將圍繞SUV品牌力打造，做好SUV家族“探玩天地”整合營銷傳播，多渠道實(shí)現(xiàn)與目標(biāo)人群的深度溝通，實(shí)現(xiàn)SUV銷量與聲量雙提升。

品牌公關(guān)層面，一方面，借助“原汁原昧的德系”口碑，對產(chǎn)品進(jìn)行標(biāo)簽化傳播，打造一汽-大眾“探”家族，形成“探”家族專屬品牌主張;另一方面，圍繞一汽-大眾SUV“探”家族品牌力及用戶口碑塑造，展開一系列豐富多彩的主題試駕活動，例如一汽-大眾SUV家族冰雪試駕、“極境穿越挑戰(zhàn)”之旅，引發(fā)消費(fèi)者共鳴同時，也傳遞了一汽-大眾SUV無畏、探險、挑戰(zhàn)、征服的品牌精神。

內(nèi)容營銷層面，依托對目標(biāo)人群的喜好洞察，通過圈層營銷，打造具有品牌價值影響力的傳播事件。例如，跨界聯(lián)合科技、娛樂、音樂類IP，依托興趣圈層媒體，產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)傳播內(nèi)容;依托明星微代言、旅行產(chǎn)品合作等，構(gòu)建內(nèi)容生態(tài)，注重對目標(biāo)人群生活方式的打造。

用戶溝通層面，整合社會化媒體平臺，打造“探玩”類話題擴(kuò)散傳播，覆蓋人文、環(huán)保、旅游、科技等多維話題熱點(diǎn)，制造爆點(diǎn)式營銷，以人文越野情懷塑造品牌資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與情感的統(tǒng)一;通過總部協(xié)同六大區(qū)域，整合電臺及車評欄目等傳播資源，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容精準(zhǔn)觸達(dá)用戶，深度影響目標(biāo)人群。

渠道拓展層面，通過一汽-大眾電商平臺，打造線上趣味互動活動，刺激用戶參與購車，同時反哺線下購車渠道，激活線下入口，完成線上到線下的互動引流。

孫惠斌說，隨著新品的推出越來越豐富，以及用戶對產(chǎn)品體驗(yàn)的更高需求，一汽-大眾將持續(xù)圍繞探玩天地的傳播主題，突出SUV家族形象，穩(wěn)步提升并夯實(shí)一汽-大眾大眾品牌SUV的品牌知名度。

2019年車市“活下去的語境下，一汽-大眾顯得格外與眾不同。不止在于與它同屬第一梯隊(duì)的另外兩家企業(yè)銷量大幅滑坡，惟有它的品牌市場份額仍在攀升;也不止于一片市場沉寂中，它的兩款SUV營銷依然風(fēng)風(fēng)火火，調(diào)性十足。更大的不同點(diǎn)在于企業(yè)上下，從總經(jīng)理到普通員工，每個人透露出的信心與拼搏精神。正如董修惠所介紹：“一汽-大眾擁有一支充滿激情，具有挑戰(zhàn)精神，以完成目標(biāo)為導(dǎo)向的營銷團(tuán)隊(duì)，這是我們保持銷售持續(xù)增長的信心所在。”

信心與拼搏，不僅適用于一汽-大眾，更是當(dāng)下中美貿(mào)易大戰(zhàn)背景下，“活下去”語境中，中國汽車最可貴的品質(zhì)。