上汽通用能否重回賽道

吳毓

生活中的跌宕起伏，永遠比舞臺上的峰回路轉更加精彩。2018年銷量排名前五位的車企，在2019年開年就出現了下滑，南北大眾、上汽通用、吉利集團和上汽通用五菱，雖然有2018年年末的“小金庫”打底，平均跌幅還是超過了15%。進入4月，全行業的產量銷量延續雙降，上汽通用的降幅仍然是兩位數。

建廠初期，上汽通用的產品只有別克世紀與別克GL8，經銷商們經?？粗╄F龍的產品流口水：要是有富康、畢加索那樣的好車，一個月我能賣上100輛。今天，凱迪拉克、別克與雪佛蘭的經銷商早已不再羨慕歐洲車企，月銷百輛也不過是一件尋常的事兒。

在過去的22年中，上汽通用實現高速持續發展，但也錯失了一些發展機遇。

2002年啟動的別克關懷，是國內最早的售后服務品牌，覆蓋“產品全生命周期”的意識在那時就已經形成。關注用戶體驗、成立CRM用戶關懷部門，是近年才被廣泛認知的理念，梅賽德斯-me、凱迪拉克空間都是以此為核心而衍生的品牌項目。但17年前問世的別克關懷卻并沒有將先發的動能，轉變為觸及用戶、忠誠用戶的勢能……

2009年導人中國的安吉星OnStar，是車載信息系統的鼻祖，數字移動通信技術的迭代更使得車載互聯獲得新的生命力。電動化、互聯化成為車企未來發展的基礎，初創車企獲得資本青睞也是以此為根本;而擁有高裝車率、高開機率及大數據庫支持的安吉星OnStar，卻沒有成為上汽通用口碑與銷售的有力支撐……

2011年上市的沃藍達，是國內首輛上市銷售的增程式電動車，在電池能量密度受限的條件下，沃藍達努力嘗試在電池容量與續航里程間尋找可以被市場所接受的平衡點。盡管后續產品雪佛蘭BOLT的續航里程超過400公里，擁有了在國內電動車市場稱王的實力，更在實測中超過了特斯拉Model X 90D，但沃藍達的慘淡銷量遲滯了它國產/導入的步伐。對比一線豪華品牌量產電動車的時間節點，上汽通用的電動化步伐已顯遲緩。

2014年上市的別克昂科拉，創見性地開拓了小型SUV市場，不但引發小型SUV市場的群雄混戰，也點燃了SUV市場熱賣的導火索。從2014到2018，長安汽車、廣汽傳祺、吉利汽車，甚至本田、豐田、馬自達，都以SUV為杠桿，成功地實現了產品銷售與品牌信心的雙贏。但受到產品規劃、研發周期的制約，上汽通用沒有借力展開更多維度的產品攻勢。凱迪拉克XT5兩年后才上市，雪佛蘭探界者更是直到2017年才進入經銷商展廳……

2017年導入的新一代Ecotec驅動系統，將提高燃油效率、削減二氧化碳排放作為研發目標，開創性地提出“單缸最優”設計理念。但市場對于三缸、小排量發動機有著天然的抵觸。作為另一種技術路線的代表，混合動力+“大排量”自吸的組合反而成為節能減排、提升品牌的先鋒。這一波反轉，讓理性重于感性的技術流大跌眼鏡。

2018年，中國汽車市場開始步入慢增長時代，上汽通用汽車仍然處于調整之中，雖然銷量不如人意，但品牌規劃逐漸清晰、產品導入更加趨近市場，勃勃生機已開始顯露。

走過22年風雨、被譽為車界黃埔的上汽通用，能否重回賽道？

以產品激發品牌活力

近年，上汽通用在扎扎實實地推進產品換代與技術升級，為平穩轉型做好準備，也為品牌持續提升奠定基礎。

從2016年開始，凱迪拉克、別克、雪佛蘭陸續發布多款SUV，通常唱主角的轎車反而成了配角。凱迪拉克以XT5為開端，先后有XT4上市、XT6亮相，從緊湊型SUV到中大型SUV、從25萬元至55萬元的市場都有落子，此前凱迪拉克產品線“偏科”、參與豪華車市場競爭“缺腳”的窘態被一掃而空。

在SUV市場沉默多時的別克、雪佛蘭也先后發力，別克以昂科拉為基礎，發布了昂科拉和昂科拉GX，填充了緊湊型和小型SUV的市場空白;雪佛蘭以“雙元”為框架，連發全新創酷Tracker Redline、創界TrailblazerRedline，既拓寬SUV的門檻，更補足高品質、高價值的短板。

無論是凱迪拉克，還是別克、雪佛蘭，這一輪產品升級的幅度不小、補充SUV產品的力度尤其大。盡管SUV市場不再一騎絕塵、盡管豐富產品線涉及到工藝、培訓、采購、庫存等諸多成本，但SUV擴軍仍是一件眼光長遠的事。對于用戶，進店便有多種選擇，轎車與SUV、5座與7座、入門與旗艦，很難說哪一款會成為最終選項。對于銷售服務網絡，有了好產品，才能集客人店;有了更多基盤用戶，才有產品升級、消費衍生的可能……

除了SUV，雪佛蘭的Redline系列也是不容忽視的亮點。從2018年上市科魯茲Redline尚·紅版和探界者Redline尚·紅版至今，雪佛蘭旗下的主流車型均已有Redline版本在售，成為雪佛蘭銷量提升、品牌煥新的主要支撐。

來自雪佛蘭經銷店的反饋，“30歲上下的年輕人現在出現在店里，雖然看的車型不同，但集中于Redline尚·紅。這在以前很少見到的。”可以說，Redline車型的上市，使雪佛蘭用戶更加年輕化與多元化，也是產品設計進化帶動用戶人群轉化的現實案例。

以服務促進產品信心

除了產品布局，上汽通用還在嘗試以服務的差異化，提升產品的核心競爭力。將“車聯網”定義為汽車的“第二引擎”，為小排量發動機提供超長質保，都是從用戶的需求出發而為產品力背書。

從2018年起，上汽通用開始向三大品牌用戶提供每年24GB的免費流量，幫助用戶告別流量焦慮;中期規劃是圍繞車載通信、車載娛樂、智能駕駛、人機交互、系統安全，加快開發符合中國客戶需求的車聯產品與配置;長期規劃則是依托V2X技術、5G超高速網絡技術、增強現實（AR）技術、一體化座艙系統等超人機工程技術，向用戶提供超感體驗。

現有的產品型譜、驅動系統雖好，但能否在5年、10年之后仍然保持競爭力，誰也沒有肯定的答案，但互聯化與電動化已是確定無疑的趨勢。上汽通用的“車聯網”戰略，表面看是在順應行業發展潮流，在“電動化”之外建立“互聯化”的新標簽，其實質是互聯、電動技術卻能為現有的產品賦予新的生命、驅動企業的長期發展。

為小排量發動機提供超長質保，是上汽通用對于消費市場的一聲承諾，更是對于自身實力的一次展示?！百徺I上汽通用汽車旗下新一代1.3T、1.OT及1.3L小排量車型，即可享受發動機、變速箱等主要零部件8年或16萬公里的原廠質保服務”，是這一超長質保計劃的主要內容。

值得關注的是，超長質保計劃沒有將“非首任車主”剔除在外，而是強調“累計使用年限小于8年，且累計總里程數小于16萬公里”;超長質保計劃也沒有用于2.0T、1.8升發動機，而是首先惠及小排量車型，顯示了上汽通用對技術實力的信心以及對消費者聲音的傾聽。

以渠道推動服務體驗

有了優質的產品，還需要優秀的渠道。上汽通用先后啟動“車工坊”、亮相“7S體系”，圍繞渠道優化而進行的一輪立體布局——以產品生命周期為軸，廣泛建立用戶觸點、全面提升用戶體驗。

“車工坊”被定義為上汽通用的汽車服務連鎖品牌，其實質是以維修服務為基礎，為車主提供跨品牌、跨行業的汽車生活服務。概括而言：“車工坊”是4S店的觸角延伸、是開在“樓下的工位”;“車工坊”也是線下生活服務的孵化器，是便利店隔壁的服務生。

“車工坊”被預設了三級門店，但發展前景最好的仍是占地面積少、初期投資小的社區快修快保店，其圍繞住宅社區，可以‘身邊”、“樓下”的優勢打造新的服務生態。

相比制造業零售業，生活服務業的發展正如早晨五六點鐘的太陽，雖然有些朦朦朧朧，卻孕育著光明。上汽通用在后市場的布局與發力，特別是二手車服務、金融服務和共享服務三大領域，或許仍有烏云籠罩，甚至晦暗不清，卻孕育著希望。

“7S體系”是指“7S模塊化經銷商服務體系”，相比已被熟知的4S模式，“7S體系”重新定義了銷售、售后服務、配件、客戶關懷的服務內涵，新增了二手車服務、共享和金融服務三個服務維度，是上汽通用重建汽車服務新零售生態，以適應中國汽車市場的發展趨勢。

上汽通用擁有成熟的銷售服務體系，別克關懷、別克誠新二手車（2004年更名為上海通用“誠新二手車”）都是2002年推出的服務品牌，分別聚焦售后服務與二手車業務，開創了車企設置獨立服務品牌的先河。去年10月，上汽通用汽車“誠新二手車”全面升級，通過擴充檢測項目、放寬認證條件、延長質保期限、擴大質保范圍以及調整認證費用等，再次刷新國內二手車市場樹立的服務標準。這也可以被視為“7S體系”的首輪發力。

最值得關注的是，在全新的“7S莫模塊化服務體系”中，此前的信息服務被重置為“客戶關懷”，是“7S體系”的核心所在，也是上汽通用推出車工坊、“7S體系”的關鍵意義。

用戶需求驅動產品設計、用戶需求驅動品牌變革的話術并不鮮見，但真正能夠聚焦用戶需求，并以用戶需求驅動服務體系、驅動服務體系變革的情況卻是少之又少。

梅賽德斯-me的最佳客戶體驗就是客戶關懷在汽車行業的實踐，覆蓋互聯、修養、金融、靈感、出行等五個服務維度，以一個賬號貫通所有服務領域;寶馬集團也依托“用戶驅動”嘗試即興組織架構的優化，集團成立C部門，總領BMW、MINI和勞斯萊斯;中國成立“領悅數字信息技術有限公司”，以數據融合去勾勒用戶的真實需求，讓每一款產品都能有的放矢、每一項服務都能師出有名。

正是基于“用戶需求驅動服務升級”的理念，才有了“車工坊”與“7S體系”的問世。它們不但會改變未來銷售服務的模式，更會成為車企服務渠道未來發展的支點，成為驅動上間，邀請胡歌代言CT6……都是堅定地展示自己的硬實力與軟實力，長久以來強調的“矚目風范”仍然不變，并努力打造可以觸摸、可以感知、可以體驗的美式豪華。

很久以來，雪佛蘭都是以“小弟”的形象出現，產品集中于小型車，價格浮動于10萬元，技術導入、品牌定位也是排在別克、凱迪拉克之后……現在的雪佛蘭，變化可以用脫胎換骨去形容，不再委身于另外兩個品牌的陰影里，而是在強調“全球化”與“技術實力”的路上不斷尋求突破。

從2016年起，雪佛蘭提出了“全球新實力全新雪佛蘭”，不但有Suburban、索羅德等全尺寸SUV、全尺寸皮卡站臺助威，還有第八代Ecotec驅動系統、OTA遠程升級提前裝車。Redline尚·紅系列成為雪佛蘭產品的中堅力量，熏黑Logo、熏黑格柵、熏黑輪轂之外還有閃亮的紅色跳躍，賦予產品不一樣的生命力之美。2019年上市的科魯澤還推出了RS版本，讓設計之美與力量之美并肩前行。

從1997年金橋項目在上海浦東奠基至今，上汽通用已經從一家工廠，到擁有浦東金橋、煙臺東岳、沈陽北盛和武漢分公司四大基地、9家整車生產廠、4家動力總成廠;從最初的年銷不足2萬輛，到2018年年銷接近200萬輛;從一款別克世紀，到三大品牌覆蓋從轎車、MPV、SUV、新能源車等廣泛的細分市場……實現了從研發、制造，到采購、品控，再到渠道、市場的全生命周期、全體系能力的飛躍。

品牌、產品、服務與渠道，上汽通用正在通過跨界提升的方式激發新的活力——以產品激發品牌、以服務促進產品、以渠道推動服務、以品牌支撐渠道。羅馬不是一天建成的，經歷調整與優化的上汽通用已經在復興的路上。

或許全部產品力不會在明天就全部閃亮，渠道效率也不會在下周就實現翻倍，但活力正在被激發、潛力正在被喚醒，上汽通用正在重回賽道。