弱市之中，中國(guó)品牌仍需保持戰(zhàn)略定力

張敏

對(duì)于近乎集體下滑的中國(guó)品牌，第三個(gè)“中國(guó)品牌日”有著特殊意義。

受經(jīng)濟(jì)下行、消費(fèi)收縮的影響，今年第一季度，中國(guó)汽車銷量為637.24萬(wàn)輛，同比下滑11.32%，延續(xù)了2018年汽車產(chǎn)業(yè)的下降趨勢(shì)。

中國(guó)品牌乘用車總體表現(xiàn)沒(méi)有背離大勢(shì)。去年，中國(guó)品牌乘用車?yán)塾?jì)銷量約998萬(wàn)輛，市場(chǎng)份額降至42.1%，較2017年48.8%的市場(chǎng)份額下滑了6.7%。今年一季度，中國(guó)品牌乘用車共銷售218.5萬(wàn)輛，同比下降20.7%，占乘用車銷售總量的41.5%，比上年同期下降6.5%。

行業(yè)判斷，按照此發(fā)展態(tài)勢(shì)，2019年中國(guó)品牌乘用車很可能會(huì)失守40%市場(chǎng)份額紅線。要知道，上一次失守還是在五年前。2014年第一季度，中國(guó)品牌乘用車市場(chǎng)占有率跌至38.2%，這被認(rèn)為中國(guó)品牌近年來(lái)發(fā)展的谷底。此后，中國(guó)汽車品牌實(shí)現(xiàn)了多年高速增長(zhǎng)。這輪增長(zhǎng)一直延續(xù)到去年 一中國(guó)汽車市場(chǎng)遭遇28年來(lái)首降，首當(dāng)其沖的中國(guó)品牌生存狀況堪憂。

如果從歷史與發(fā)展眼光審視中國(guó)品牌發(fā)展，也勿需過(guò)于悲觀。中國(guó)汽車正在進(jìn)入一個(gè)嶄新的階段，需要理性面對(duì)增速下降與機(jī)遇并存。中國(guó)品牌需要繼續(xù)保持戰(zhàn)略定力，夯實(shí)基礎(chǔ)與體系，并適應(yīng)時(shí)代，尋求發(fā)展新動(dòng)力。

保持定力

下滑態(tài)勢(shì)仍存繼續(xù)。部分上市車企4月份產(chǎn)銷快報(bào)顯示，上汽集團(tuán)和長(zhǎng)安汽車分別同比下滑19.73%和35.05%;吉利汽車共銷售汽車10.39萬(wàn)輛，同比下降約19%，環(huán)比下降約17%;長(zhǎng)城汽車成為惟一的亮點(diǎn)，雖然仍然保持逆勢(shì)增長(zhǎng)，但增長(zhǎng)僅為2.5%。而從市場(chǎng)層面的反饋，江淮、江鈴、眾泰、海馬等自主品牌的生存狀況更是舉步維艱。

中國(guó)品牌集體受挫，一方面源于跨國(guó)車企繼續(xù)加碼中國(guó)，后者掀起新一輪本土化浪潮，試圖發(fā)力每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。這包括，曾經(jīng)中國(guó)品牌占領(lǐng)的低端乘用車陣地，還有跨國(guó)車企曾無(wú)暇顧及的SUV市場(chǎng)。另一方面，中國(guó)汽車市場(chǎng)進(jìn)入存量博弈的時(shí)代，馬太效應(yīng)日益顯現(xiàn)。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，與合資品牌相比，自主品牌的盈利能力較弱、抗擊市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)能力弱，利潤(rùn)空間進(jìn)一步遭到擠壓。

與百年品牌相比，中國(guó)品牌還相當(dāng)年輕。面對(duì)一眾跨國(guó)車企，想要突出重圍并不容易。如果了解中國(guó)品牌成長(zhǎng)歷史，充分認(rèn)識(shí)汽車市場(chǎng)與行業(yè)規(guī)律，就會(huì)知道，中國(guó)品牌一路發(fā)展到今天，取得的不俗成績(jī)，基于自身不懈努力，也受益于時(shí)代的機(jī)遇。

此前，跨國(guó)車企更多注重利潤(rùn)率，更多發(fā)力中高端市場(chǎng)，對(duì)于細(xì)分市場(chǎng)滲透并不充分。而當(dāng)捷達(dá)都以獨(dú)立的姿態(tài)征戰(zhàn)中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，當(dāng)跨國(guó)品牌開(kāi)始降低利潤(rùn)以市場(chǎng)占有率為目標(biāo)時(shí)，中國(guó)品牌市場(chǎng)收縮也在意料之中。

同時(shí)也要看到，中國(guó)品牌的起伏也與自身發(fā)展周期性相關(guān)。這包括產(chǎn)品周期、市場(chǎng)周期、企業(yè)戰(zhàn)略調(diào)整周期。

以當(dāng)前銷量下跌的長(zhǎng)安汽車為例，2013-2016年，長(zhǎng)安汽車—直處于高速增長(zhǎng)的狀態(tài)，是第一家實(shí)現(xiàn)百萬(wàn)輛銷量中國(guó)品牌。頗具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力產(chǎn)品，不僅使長(zhǎng)安汽車的自主品牌領(lǐng)跑行業(yè)整體水平，而且合資公司各自也都呈現(xiàn)出蓬勃?jiǎng)蓊^。隨著CS75等主力產(chǎn)品進(jìn)入生命周期末端，以及SUV市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，長(zhǎng)安汽車風(fēng)光不再。當(dāng)然，長(zhǎng)安汽車銷量下滑也受自身一系列產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的影響。

同樣增速放緩的傳祺品牌，曾連續(xù)多年保持了近80%的復(fù)合增長(zhǎng)率。去年的綜合銷量排名，傳祺以53.52萬(wàn)輛排名自主第六。與吉利、長(zhǎng)城、奇瑞一樣，都是舉全集團(tuán)之力排名靠前，傳祺作為誕生最晚的小字輩，位居前列，已屬不易。

當(dāng)然，無(wú)論是長(zhǎng)安還是傳祺，當(dāng)前都處于自身發(fā)展的低谷之中。2018年的4月份，長(zhǎng)安汽車發(fā)布了創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)計(jì)劃，希望以創(chuàng)新為公司新的驅(qū)動(dòng)力，致力于公司的轉(zhuǎn)型。盡管現(xiàn)在仍未走出陣痛期，但無(wú)論多么艱難，第三次創(chuàng)業(yè)仍不止步，這已經(jīng)成為包括朱華榮在內(nèi)的長(zhǎng)安高層的共識(shí)。

傳祺則堅(jiān)持兩條腿走路的路線。一方面形成產(chǎn)品的系列化，同時(shí)向兩端延伸，覆蓋所有細(xì)分領(lǐng)域，用強(qiáng)勁的經(jīng)銷商政策和產(chǎn)品策略確保終端銷量;另一方面，以布局海外研發(fā)節(jié)點(diǎn)為開(kāi)端，眼光面向全球，特別是美國(guó)市場(chǎng)，蓄力未來(lái)。堅(jiān)守戰(zhàn)略定力，傳祺成為全球品牌的目標(biāo)，不會(huì)改變。

市場(chǎng)寒冬中，近年保持高速增長(zhǎng)吉利汽車也遭遇不同程度下滑。吉利汽車總裁安聰慧表示，作為最了解中國(guó)市場(chǎng)，又已經(jīng)建立起了完備、領(lǐng)先的技術(shù)、品質(zhì)實(shí)力的吉利汽車，沒(méi)有理由因?yàn)槭袌?chǎng)劇烈波動(dòng)而慌亂。吉利汽車現(xiàn)在要做的就是堅(jiān)持以技術(shù)引領(lǐng)品牌向上。

中國(guó)汽車正在進(jìn)入一個(gè)嶄新的階段，需要理性面對(duì)增速下降與機(jī)遇并存。中國(guó)品牌需要繼續(xù)保持戰(zhàn)略定力，夯實(shí)基礎(chǔ)與體系，并適應(yīng)時(shí)代，尋求發(fā)展新動(dòng)力。

產(chǎn)品、技術(shù)、品質(zhì)向上沒(méi)有界限，但是品牌有界限。與吉利類似，中國(guó)品牌產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的原則，大都通過(guò)越級(jí)對(duì)標(biāo)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品。為什么這么做？品牌相對(duì)來(lái)說(shuō)還是弱勢(shì)。而品牌向上，建立在技術(shù)的基礎(chǔ)上。這種狀況下，中國(guó)品牌要更加注重產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，以及技術(shù)、品質(zhì)的提升，品牌向上方能水到渠成。

勿需驚慌，回顧歷史，即便是當(dāng)前風(fēng)頭無(wú)二的日系車企，也曾經(jīng)在華經(jīng)歷了相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)期的平淡期。中國(guó)品牌，正在蛹化成蝶這一痛苦而曲折蛻變過(guò)程中實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)。這份定力來(lái)自中國(guó)積極實(shí)施經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的效果顯現(xiàn)，也來(lái)自于中國(guó)堅(jiān)持對(duì)外開(kāi)放、合作共贏的魅力，更源于中國(guó)汽車企業(yè)的創(chuàng)新能力，為行業(yè)發(fā)展提供了新動(dòng)能。

尋找動(dòng)力

走過(guò)了130多年歷史的汽車業(yè)，正在經(jīng)歷最為深刻的變革。

按照吉利集團(tuán)董事長(zhǎng)李書福的說(shuō)法，汽車產(chǎn)業(yè)的智能化發(fā)展正在不斷加速，中國(guó)有機(jī)會(huì)在全球智能科技發(fā)展和應(yīng)用方面捷足先登。

“在經(jīng)歷了初級(jí)創(chuàng)新、引進(jìn)吸收、自主研發(fā)、突破創(chuàng)新的發(fā)展階段后，中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)必須進(jìn)入智能引領(lǐng)的高質(zhì)量發(fā)展新階段，這是中國(guó)汽車品牌不斷向上的必由之路，也是生存之道。”

轉(zhuǎn)型的重頭戲是智能化和新能源，中國(guó)汽車品牌正在實(shí)施資源投入的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移。

5G時(shí)代的到來(lái)，正在給汽車企業(yè)帶來(lái)前所未有的變革和機(jī)遇。隨著5G技術(shù)商業(yè)化日漸成熟，富于先見(jiàn)的車企開(kāi)始存智能網(wǎng)聯(lián)應(yīng)用上布局。今年上海車展期間，東風(fēng)汽車、上汽、北汽、廣汽、一汽奔騰、長(zhǎng)城汽車都正式宣告面向5G的戰(zhàn)略行動(dòng)。在此之前，吉利汽車宣布將與高通等科技公司合作，為旗下部分量產(chǎn)車型提供基于高通汽車5G平臺(tái)以及C-V2X技術(shù)的產(chǎn)品。

此前幾年，“電動(dòng)化、網(wǎng)聯(lián)化、智能化、共享化”的行業(yè)趨勢(shì)正在倒逼傳統(tǒng)汽車制造商轉(zhuǎn)型升級(jí)，指向自動(dòng)駕駛目標(biāo)的智能網(wǎng)聯(lián)汽車即是方向之一。開(kāi)啟“第三次創(chuàng)業(yè)”的長(zhǎng)安汽車，通過(guò)“香格里拉計(jì)劃”、“北斗天樞計(jì)劃”，向高端化、新能源、智能化方面的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

轉(zhuǎn)型、走新路線意味著大規(guī)模的投入，沒(méi)有決策者的支持，不可能調(diào)集資源;原有盈利模式的打破，將帶來(lái)短期業(yè)績(jī)下滑和盈利模式的重建，有可能傷筋動(dòng)骨。長(zhǎng)安汽車及其母公司兵裝集團(tuán)，在“創(chuàng)業(yè)”的大問(wèn)題上取得共識(shí)之外，更需央企管理者在對(duì)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)考核上更具有科學(xué)發(fā)展觀。

當(dāng)然，無(wú)論是5G還是新能源，頭部車企巨頭都從未放松腳步。隨著日系三大品牌、大眾、通用、現(xiàn)代等合資車企在華展開(kāi)新一輪攻勢(shì)，新能源汽車和高端品牌正是這些車企本土化的主戰(zhàn)場(chǎng)。可以想見(jiàn)，自主品牌無(wú)論是發(fā)展燃油車還是新能源汽車，都將會(huì)面臨更加開(kāi)放、更加殘酷的競(jìng)爭(zhēng)。

自主品牌面臨的生存壓力正在不斷加大。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這也同時(shí)倒逼著自主品牌不斷進(jìn)步，使得有遠(yuǎn)見(jiàn)、有實(shí)力的中國(guó)品牌快速成長(zhǎng)為具有全球競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)，進(jìn)一步優(yōu)化中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)格局。

認(rèn)準(zhǔn)方向，夯實(shí)基礎(chǔ)，保持戰(zhàn)略定力，對(duì)于務(wù)實(shí)前行的中國(guó)汽車品牌而言，沒(méi)有一個(gè)冬天不可跨越。在傳統(tǒng)汽車領(lǐng)域，中國(guó)品牌正在回歸產(chǎn)品本身，圍繞以用戶為中心，最大程度發(fā)揮資源優(yōu)勢(shì)，以更合理的資源配比、更高效的運(yùn)營(yíng)機(jī)制，為用戶實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化。在新能源、智能化新戰(zhàn)場(chǎng)，中國(guó)品牌們也把握機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)。

當(dāng)然，并不是每個(gè)中國(guó)品牌都有穿越寒冬的實(shí)力。隨著中國(guó)汽車業(yè)分化格局更加明顯，行業(yè)“洗牌淘汰賽”進(jìn)入白熱化，一度風(fēng)光過(guò)的比速、幻速，濰柴英致等車企正在逐步退出歷史舞臺(tái)。激烈的市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)之下，一切如此嶄新而又如此殘酷。但正因如此，汽車產(chǎn)業(yè)才滾滾向前，良性發(fā)展。