淺析基于跨境電商的文化衍生品開發

■吳 瑋/浙江經貿職業技術學院

一、跨境電子商務模式下開發和銷售文化衍生品的宏觀環境分析

（一）文化產業飛速發展為跨境文化衍生品的開發奠定基礎

隨著“一帶一路”建設的深入，跨國文化交流日益興盛，我國文化產業影響力在全球、特別是亞洲地區獲得長足的進步。電影、劇集的跨國同步播放，音樂專輯的跨國營銷等已經成為常態。持續的文化輸出，一方面為文化產業的不斷發展提供了動力，另一方面也為文化衍生品開發與盈利提供了可能。

文化衍生品重在對文化核心產品的二次開發，以其紀念性博取高附加值，是文化產業盈利的重要環節，反過來也有助于提升文化產品的覆蓋面和影響力，者相輔相成。在文化核心產品創新能力不斷增強的情況下，國內文化衍生品的開發和盈利模式趨于成熟，國際市場卻仍然存在較大空間。

（二）日漸成熟的文化消費市場，為文化衍生品發展創造機會

近年來文化消費市場不斷發展，無論版權保護還是產品開發領域都有了長足的進步，作為多年消費市場培育的結果，文化衍生品已經獨立于文化核心產品之外，擁有了較為穩定的市場需求。隨著社會經濟的發展和文化交流的推進，文化衍生品的跨境需求，無論進口還是出口，皆呈現出顯著增長的特征，而文化衍生品供給長期針對國內，或針對不同目標國市場授權當地企業各自獨立開發，跨境領域存在巨大的缺口，是一片藍海市場。同時，由于正版衍生品的缺位，現有的文化衍生品市場充斥著大量盜版產品，隨著知識產權保護的日益完善，文化衍生品市場必將愈發完善。

（三）跨境電子商務的發展為文化衍生品跨境流通搭建橋梁

文化衍生品依托于文化核心產品，具備文化產品的傳播特征，這與互聯網精神不謀而合，引入跨境電商營銷方式，有助于提升商品宣傳效率，同時，基于互聯網的平等交流和多向信息流動特征，容易形成特定商品的網絡社群，保留和傳播文化商品核心內涵。

文化衍生品歸根結底是實體商品，跨境交易需要解決商品銷售、運輸、倉儲、結算等實際困難。通過跨境電商模式營銷，有助于提升商品生產規模，解決物流和倉儲的實際困難，降低商品成本，同時也能控制商品品質，實現可持續發展。

二、跨境電子商務模式為文化衍生品適應互聯網社群需求提供可能

（一）文化社群的國際化和互聯網化

隨著文化核心產品的國際化，圍繞核心產品形成的互聯網社群也向國際化轉變，基于互聯網的特性，社群突破了時間、空間甚至社會文化背景的限制，社群成員認可文化產品的核心價值，共享話語體系，彼此形成緊密的文化聯系，并期待在社群中貢獻力量，如參與文化產品的二次創新與傳播，支持文化產品持續創作等。除此之外，社群成員普遍希望擁有共同的標識物，熱衷于收集相關衍生品，這就為文化衍生品的跨境開發和營銷提供了機遇。

然而實際流通中，文化衍生品通常只在核心產品生產國國內銷售，或各國分別授權各自開發，沒有提供直接的跨境購買渠道，社群成員往往只能通過代購等方法收集衍生品。這一方面增加了文化衍生品的獲取難度，削弱了社群成員的購買力，也限制了文化核心產品的多元傳播。由于現有的文化衍生品流通高度依賴網絡，培養起社群成員獲取文化衍生品的互聯網慣性思維，反而為商品的跨境電商流通模式打下了堅實基礎。

（二）跨境電商模式適應文化社群的實際需求

與文化社群依托互聯網發展相類似，跨境電商同樣扎根互聯網，能夠通過挖掘社群信息準確掌握文化社群的實際需求，實現針對性開發；依托現代物流體系，能夠在精準成本控制的基礎上實現文化衍生品的快速流通，提升商品獲取的便捷性；滿足社群的參與感、平等性要求，在衍生品開發、銷售、物流和售后的過程中與社群成員保持密切溝通，提升口碑。

積極搭建文化衍生品的跨境銷售渠道，不僅能夠滿足現有的市場需要，也有利于釋放國際市場新需求。對于社群成員而言，文化衍生品的需求長期受到壓抑，或轉而通過盜版產品滿足需要，這并非購買者所愿，只是受到物理距離、購買渠道、支付方式等限制最終做出的妥協。跨境電商模式下文化衍生品的開發和銷售，能夠將這一部分需求引導回正規購買渠道，創造出超過預期的良好市場業績，也能增強文化社群的內部凝聚力，實現雙贏。

三、基于跨境電商的文化衍生品開發策略

（一）傳承文化產品氣質

文化衍生品，顧名思義是基于文化核心產品進行衍生開發而成的新商品，涉及玩具模型、文創用品、服裝箱包、日用品等多個品類，重在完成無形商品向有形商品轉化，并在此過程中最大程度保留原文化產品內涵，承載社群成員的價值認同和情感認同，從而調動社群成員的購買力。從產品開發角度看，靈活塑造和運用標識，增強社群成員的開發參與度等，不失為可行的手段。從營銷策略上講，衍生品開發必須得到來自文化產品本身的承認與幫助，這種承認可以源于文化產品的創作者、二次創作者、網絡社群的意見領袖等，通過對衍生品還原文化產品價值內核的背書，提升消費群體對文化衍生品的接受度，結合社群內的信息流通，實現口碑營銷。

（二）符合跨境電商特征

作為實體商品，文化衍生品的開發必須符合跨境電商的特殊要求，比如商品買賣的小批量、高頻率、消費性、靈活性特征，在文化衍生品方面同樣適用。簡而言之，跨境文化衍生品必須能夠適應網絡展示宣傳，便于長途運輸儲存，方便國際結算。因此，跨境文化衍生品開發應當揚長避短，選擇價格適中的商品品類，完成衍生品開發；作為需要遠程運輸倉儲的商品，在開發過程中需要注意選擇防震抗壓的材料，并在外形和包裝設計上格外謹慎。事實上，貼合核心產品精神內核、滿足跨境電商的基本特性的文化衍生品，比一般產品更適應互聯網推廣模式，因為文化領域消費者購買決策更多源自于對文化核心產品精神內核的認可，是其無形部分的價值，而不僅是文化衍生品的有形部分。

（三）滿足社群真實需求

文化產品本身具有無形性和凝聚力強的特點，在互聯網上容易跨越文化差異形成獨立社群，社群成員通過特定的溝通語言、標識符號完成身份識別，因此，文化衍生品的開發過程中應當充分考慮社群成員意見，滿足社群成員的實際需求，利用互聯網溝通的優勢，調動社群成員參與開發的積極性。同時，基于文化衍生品的特殊性，開發過程中應當強調共性、弱化差異，以期提升產品規模，控制成本。盡管如此，不同目標市場也會因為經濟社會文化的差異而存在細微差別，衍生品開發有時也需要結合特定目標市場調研結果，適當本土化，雙管齊下。

（四）注重知識產權保護

文化產品自誕生之日起就伴隨著知識產權保護的壓力與重任，衍生品開發也無法逃脫其外。從法律層面上說，文化衍生品開發首先需要獲得核心產品的授權，這是一切產品開發的基礎，也是收獲文化社群早期認可的必要條件；而在隨后的運營推廣中，衍生品開發者還應主動完成競品監控，與執法機關以及第三方跨境電商平臺積極配合，運用法律手段打擊未獲得授權的替代品，凈化跨境文化衍生品的競爭環境，減輕來自盜版商品的價格競爭壓力。與此同時，在現有的知識產權保護風潮之下，應當合理發動社群成員主動宣傳正版衍生品購買渠道，鼓勵社群內部自覺抵制非正當衍生品。

四、結語

衍生品作為文化產業重要的盈利模塊，歷來為行業所重視。我國文化產業國際影響力不斷增強，恰逢跨境電商高速發展機遇期，面對日益增長的文化衍生品國際需求和現有文化衍生品開發不足、跨境流通困難的矛盾，相關企業應當率先做好準備，開發出具有核心文化產品特色、符合跨境電商運營要求、滿足目標市場實際需要的高質量文化衍生品，抓住機遇，贏得發展。