基于規范理論視角下的旅游廣告語與翻譯

【摘要】隨著我國的經濟迅速發展，人們對精神生活的追求也日益突出，人們對于旅游的熱愛程度也在增長，這一發展過程中也使得旅游廣告語的翻譯工作愈來愈重要。本文先就旅游廣告語的功能以及翻譯特點加以闡述，然后就規范理論內涵以及在這一視角下的旅游廣告語翻譯的策略詳細探究，期望能從理論層面的深化探究，能為實際的旅游廣告語翻譯工作的實施起到一定啟示作用。

【關鍵詞】規范理論;旅游廣告語;翻譯

【作者簡介】侯衛霞（1982.04-），女，山西新絳人，山西財貿職業技術學院，講師，研究生，研究方向：英漢互譯策略研究。

引言

規范理論是旅游廣告語繁育的基礎理論內容，在這一理論指導下，為旅游廣告語翻譯工作的優化起到了促進作用。只有充分注重在翻譯的過程中從雙方不同語言角度出發，能夠將各方面要素精準翻譯，才能真正有助于提高旅游廣告語翻譯的質量。

一、旅游廣告語的功能以及翻譯特點

1.旅游廣告語的功能。現階段我國的旅游行業得到了蓬勃發展，在面對新的經濟發展形勢環境，旅游廣告語的運用也要不斷地提升其質量。旅游廣告向著現代化的發展方向邁進，在具體的發展中已經形成了規?；约爱a業化的發展形勢，通過旅游經營機構以付費和購買傳媒的時間以及版面方式宣傳旅游的內容項目，讓大眾能夠通過信息傳媒以旅游廣告形勢了解旅游產品。所以所旅游廣告語就成為旅游廣告點睛之筆，精品的廣告語能使得整體的廣告神韻飛揚，能夠讓旅游者產生好感以及旅游的欲望，所以在旅游廣告語的市場促銷當中，也成為比較重要的促銷戰略的延續內容，這對旅游企業的形象以及相關產品主題突出等有著積極作用。旅游廣告語在語言風格上的口語化比較顯著，通過形象生動以及雙關語等方式的運用，達到宣傳的效果。

2.旅游廣告語翻譯特點。旅游廣告語的翻譯也是比較重要的，廣告語的翻譯要做到語言的凝練以及能夠吸引眼球。每個成功廣告對受眾來說都是朗朗上口以及方便傳播的，所以翻譯的時候就要對用詞進行甄選，選擇最為合適的詞語進行表達。澳大利亞昆士蘭州旅游局連續幾年使用的“Australias Sunshine State 澳大利亞的陽光之州”，美國西部名城拉司維加斯的“The City of Entertainment娛樂之都”，泰國旅游局的“Amazing Thailand神奇的泰國”這些廣告語翻譯都突出旅游地點以及優勢，從而讓游客能夠一目了然的產生印象，通過這些廣告語就能第一時間對這些旅游地方達到宣傳的效果。

二、規范理論內涵視角下旅游廣告語翻譯策略

1.規范理論內涵。旅游廣告語的翻譯需要有相應的理論作為支撐，這樣才能有助于提升廣告語翻譯的質量。規范概念是翻譯研究發展的重要課題，不同的專家學者對“規范”的概念理解也有著不同，如圖里認為“規范”就是對翻譯進行描述性分析的范疇，也就是某譯語社會中共享的價值觀念，如何為正確，何為錯誤，何為適當，何為不適當，進而轉化成為特定情況下正確適當的翻譯行為原則。而巴切則認為“規范”就是正確性觀念的社會現實。另外，赫曼斯對此也有著不同的闡述，認為“規范”是心理和社會實體，是人們交互中的構成因素，是社會進化的組成。

不同的理論家對規范理論的理解和認識有著不同，圖里是首位從翻譯研究角度系統研究規范的一個學者，從其理論當中也能夠了解到，其認為翻譯是受到規范制約的，規范在翻譯行為以及過程中是中心地位，翻譯是社會行為，規范內化了規則，是體現社會共享價值觀念對行為的制約。翻譯時候決策受到規范支配影響。不僅如此，圖里也對初始規范以及操作規范和預備規范等翻譯的規范進行了相應的區分。文本語言的規范支配譯文字詞以及詞組和文本特征語言材料選擇。這些是圖里對規范的理解認識。而赫曼斯則是批評圖里在規范理論方面保留對等觀念，規范概念正好將翻譯不對等方面推向前臺，譯文不可能是和原文同一的，在字詞上以及意義上也會存在著差異，這是譯者介入翻譯而不能避免的。

從另一位研究學者切斯特曼的認識方面能夠了解到，將規范理論和廣告翻譯相結合，就要有側重點，能夠結合具體的旅游廣告的內容來針對性翻譯。這對合理解釋各種翻譯現象有著良好基礎。

2.規范理論視角下旅游廣告語翻譯策略。

（1）操作規范。規范理論視角下的旅游廣告語的翻譯要充分注重在普遍規范方面加強重視，如在操作規范方面，這就涉及形式規范以及語言文本規范。旅游業中對語言規范性的注意從不同的層面考慮，語言形式規范方面就要能從語言的字音義使用目的語規范形式，不能對正規語言形式篡改，所以翻譯廣告語的時候使用方言就要慎重，對于原本深入人心的翻譯內容要以采納的態度對待。另一方面的規范就是語言文本規范，不同文化以及經濟和政治背景下，語言信息上進行相應的調整，進而來幫助游客能夠理解廣告語當中翻譯的內容，把語言信息調整成積極正當的。

（2）滿足讀者期待。從規范理論的角度來翻譯旅游廣告語，要能充分注重和讀者的期望相結合，提高廣告語的信息傳達有效性。人們對旅游產品的剖析找到吸引游客的關鍵點，對兩國間文化以及經濟和政治背景的分析了解，尊重的基礎上來進行語言上的轉換，這樣才能喲組合與促進游客對觀光地產生興趣和喜愛之情，從而加深對觀光地的良好印象。通過將本地語言特征以及形式引入翻譯當中，不局限在原來語言形式，這樣能夠對游客的理解接受也有著積極作用。翻譯過程中也要能注重技巧的靈活運用，如采用虛實互換或者增譯的方式，就能有助于起到良好的翻譯效果。

（3）語言文化翻譯。規范理論基礎上進行旅游廣告語的翻譯，在未來的旅游行業發展中將會發揮重要作用，到2020年的時候，中國將會成為世界最大旅游接待過，在我國的旅游產業蓬勃發展背景下，旅游廣告語翻譯質量的要求也進一步的提高，我國在廣告語翻譯的理論研究方面還需要進一步的深化，旅游廣告翻譯要以目的文化作為取向，群體取向價值觀念對漢語廣告產生的影響比較大，個體取向價值對英語廣告中比較突出的呈現，語言文化的差異基礎上，廣告翻譯也會存在著不同的側重點。旅游廣告語的翻譯過程中譯者要注重選擇顧客對廣告語的迅速理解，從而能夠傳達出有效的信息。如澳大利亞旅游招貼廣告中的“So where the bloody hell are you”，原文“口語化”“通俗化”，在進行翻譯的過程中如果是翻譯成“嘿，你到底在哪”，這就會存在著一些不足之處，普通話的中國人很難會聯想到澳大利亞人周到準備盛情邀請，可以改成“嘿，你怎么還不來”這樣就能夠讓中國游客感受到澳洲人本意，而進一步地將英文譯成“來吧，就等你啦”這樣就會在動態上比較傳情達意。

旅游廣告語在對句法的應用上要能體現出鮮明的特點，這樣才能有助于引起消費者欲望，為能方便記憶理解，在翻譯中簡單句的應用比較頻繁，在報紙上以及電視中，通過這種簡單的句子就能讓人產生深刻的印象。如加拿大某旅游機構“Lets burn”翻譯成中文課譯成：激情燃燒。原來句子的感嘆句展示了勝利者的氣概以達到勸說效果，譯文通過簡單的詞組，就能夠給人產生深刻的印象。再如，新加坡旅游局推出的“Singapore roars”譯成：（狂歡新加坡）。未來的旅游業的發展會蒸蒸日上，對旅游廣告語翻譯的要求也會愈來愈高，旅游廣告語是經過和實際的需求聯系后深思熟慮形成的產物，采用別具一格的鮮活語言，從而能夠達到吸引游客目光的效果，讓游客能產生眼前一亮的感受，在進行翻譯的過程中也要能夠達到最優化，和規范化。

三、結語

綜上言之，規范理論下的旅游廣告語的翻譯，其最為主要的目的就是能夠達到宣傳的效果，將旅游廣告語的信息準確形象的傳達出去，吸引游客的目光，這樣才能讓游客產生旅游的動力。上文中對規范理論下的旅游廣告語的翻譯研究，主要是從理論上進行的闡述，不足之處還有很多，期望能為具體的翻譯工作提供有益參考。

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