農旅融合發展提升路徑探析
——以山東高展集團旅游板塊為例

遲福娟

近年來，人們對美好生活的需求日益凸顯，特別是鄉村休閑市場日益活躍，鄉村宜人的景色、新鮮的空氣、舒緩輕松的節奏變得格外有吸引力。在當前經濟“供給側”改革的背景下，充分發揮“旅游＋”的帶動作用，通過農旅融合，促進休閑農業和鄉村振興成為新熱點。本文以山東高展集團芙羅拉薰衣草莊園（下文簡稱“園區”）為研究對象，在濟南市建設旅游目的地、大力發展農業旅游的背景下，提出農旅融合提升路徑，以期通過農旅融合發展，最終提升社區居民幸福感，提高經濟社會發展水平，推動當地特色農業發展與保護，發揚與傳承優秀傳統文化。

一、研究背景

習近平總書記在黨的十九大報告中提出實施“鄉村振興戰略”，強調始終把解決好“三農”問題作為全黨工作的重中之重。在2018 年的中央農村工作會議上，習近平總書記明確提出要“走中國特色社會主義鄉村振興道路”。農旅融合發展有助于提升農村人民收入水平，推動區域農業經濟轉型升級，實現農旅兩大產業之間互惠互利；有助于新型城鎮化建設，促進區域協調均衡發展。農旅融合是促進鄉村振興戰略快速有效發展的重要推動力。

“體驗經濟”背景下游客旅游需求更具多元化，旅游業與農業主動融合發展既是市場需求驅動，也是產業轉型升級的必然趨勢。在農業資源的基礎上，發展完善農業的旅游功能，做到既豐富旅游產品形式和品質，又提升農產品附加值，是促進農業與健康、穩定、可持續發展的新思路。有學者指出，農旅融合有助于増加農村居民收入、推動農業經濟發展，實現兩大產業間的互惠互利。同時，還有人認為，農旅融合發展有助于縮小城鄉貧富差距，實現城鄉協調發展。

二、園區概況與旅游資源分類

（一）發展概況

山東高展集團于2014 年成立了山東芙羅拉生態旅游開發有限公司，正式涉足旅游行業。集團在濟南天橋區鵲山腳下的黃河岸邊開發建設了以薰衣草種植、觀賞及深加工為主要經營業務的芙羅拉薰衣草莊園。該園區以生態自然景觀為依托，以農家特色餐飲、趣味農家樂、戶外健身游樂為主要特色，集餐飲、觀光農業和水上娛樂等多功能于一體，主要配置了特色餐飲區、種植區、特色養殖區、特色燒烤區、戶外拓展訓練區、垂釣場、風情住宿等游覽體驗項目。

（二）旅游資源分類

園區資源賦存條件是發展旅游、實現農旅融合的必要條件，直接決定了產業園旅游發展的質量與品位。依據《旅游資源分類、調查與評價》（GB/T18972-2003），園區旅游資源分為6 個主類、9 個亞類、15 個基本類型，如表1 所示。

表1 山東高展集團旅游資源分類表

表2 山東高展集團旅游產品類型表

三、旅游發展提升路徑研究

（一）旅游產品提升路徑

園區農旅融合發展最根本的保證是旅游產品體系的打造。目前，園區特色資源利用層次較低，基礎設施建設不完善，旅游商品缺失，可以在其現有產品基礎上，依托特色資源，構筑完善的旅游產品體系，完善旅游服務功能，加大旅游商品開發力度，升級園區價值。

1.打造創意農業示范園區，發展多元產品類型

如表2 所示，園區可依托鵲山、黃河等高品質自然山水風光，以及暖房等現代農業生產設施景觀，開發特色觀光型旅游產品；依托獨特的“薰衣草文化”等，針對城市客源群體開發體驗型旅游產品；依托獨有的扁鵲文化，開發滿足游客休閑度假、養生保健需求的康養休閑型旅游產品；結合市場需求，打造專項旅游產品。要堅持創意先行，多元開發、綜合利用，多業態運營，避免單一發展、不成體系。

2.健全旅游配套體系，完善旅游服務功能

圍繞園區旅游產品體系健全旅游配套設施，滿足游客“吃、住、行、游、購、娛”各方面需求。在園區內建設特色主題酒店，實現園區的住宿接待能力；建設特色主題餐廳，開發黃河流域特色菜肴，突出藥膳養生功能。在此基礎上，培訓帶動周邊村民開設民宿，提高園區附近接待能力，為游客提供深入體驗民俗文化的機會，帶動當地居民就業，增加農民收入。此外，需完善園區交通系統、旅游標識、旅游廁所、游客接待中心、智慧旅游平臺等服務功能。

3.延長旅游產業鏈，加大旅游商品開發力度

要增加農村土地產出增加值，不能單靠原始的農作物與經濟作物輸出，必須實現精加工，延伸產業鏈。園區應依托特色文化和資源開發紀念品以及民間手工藝品，滿足游客購物體驗需求，提高旅游景區整體經濟效益，同時保護傳統文化,促進手工藝制作技藝的流傳與發展。

（二）旅游文化內涵提升路徑

文化是旅游的靈魂，決定著旅游發展的品位與獨特價值。園區應依托自身的薰衣草文化、花海愛情文化、扁鵲文化、黃河農耕文化等特色文化，尊重文脈，實現整合創新。

1.靜態文化還原與展示

黃河農耕文化與扁鵲文化距離現今時間久遠，對其文化符號的還原，靜態的物化展示是必要的表現手法，有助于游客凝視和反思，提升傳統文化的影響力。

2.動態文化再現與活化

以民俗文化的創意設計與活化展示來重構農旅融合的文化內核。通過對黃河流域特色民風民俗進行文化的凝練，提取吸引力較強的符號元素，通過節慶、歌舞表演、民俗活動等方式將文化“舞臺化”，提升文化可視化效果。另外，可通過打造文化場景，在吃、住、行、游、購、娛等服務類活動中植入文化元素等途徑，幫助提升游客文化體驗的真實性，并能延長游客駐留時長，提高當地經濟收入，同時為民俗文化的持續傳承、持久繁榮做出實質性貢獻。

（三）旅游營銷提升路徑

鄉村旅游的營銷關鍵在于形成獨特的吸引力，創建品牌、廣泛宣傳、主動營銷是旅游實現現代化發展的重要手段。

1.依托特色資源，挖掘品牌價值

樹立主題品牌形象是避免市場同質化的重要手段。園區發展規劃要做到凝練特色、深化內涵、打造品牌?？舍槍@區獨特的薰衣草資源，打造“愛情花海——黃河岸邊的普羅旺斯”品牌。法國普羅旺斯的香草象征無限浪漫，黃河象征中華民族的源遠流長，二者是兩國的標志性資源，文化底蘊深厚，通過永恒的愛情主題有機融合在一起，可迅速抓住追求觀光美感與浪漫體驗的游客。

2.重視旅游營銷，拓展市場渠道

目前，園區游客主要來自于口碑傳播，網絡營銷環節薄弱。園區應加快自創門戶網站，規范展示園區產品、服務與活動等；順應移動端的發展，建立官方微信與小程序；積極擁抱新媒體，參與抖音、微博等平臺的創意營銷；在大數據挖掘的基礎上，針對主要受眾與市場，目標明確地進行營銷；建立旅游移動營銷平臺，與線上電商相結合；積極策劃主辦薰衣草文化節等旅游節慶活動，以節慶活動引爆園區旅游等。

3.挖掘周邊子品牌，進行區域聯合營銷

園區所在天橋區旅游資源豐富多樣，水域資源、農業資源、技術資源等分布相對集中。圍繞類型多樣的旅游資源，可以進行區域聯動營銷，擴大營銷效應，實現市場共贏。如借助黃河森林公園、百里黃河風景區、跑馬場等原有品牌的營銷優勢擴大自身影響，共享市場營銷中的資源，分享市場份額，從而降低成本，提高效率，增強市場競爭力。

（四）社區參與提升路徑

發展農旅產業及創辦創意農業園區并不是要把農民排除在外，也不是簡單地把創意農業園區坐落在農村地區，而是要在發展主體上吸納廣大農民，使農民成為農旅發展與農業現代化的受益者。

1.豐富農民參與方式，加強教育培訓

園區應在運營過程中聘請當地農民，根據他們的特長進行分工，做到人盡其用。園區可成立不同農產特色部門，如農廚系列、手藝人系列、旅游商品系列、旅游接待、民俗表演等不同部門，創造更多的就業機會，豐富當地農民參與方式，吸引他們參與到園區旅游發展中來。

園區應定期組織農民進行整體培訓，確保絕大多數有意愿投入到旅游發展的農民都有安身立命的特定技能，掌握旅游經營的服務意識與決策能力，加強其參與社區旅游的有效性，使之成為當地旅游業發展的主體。

圖1 山東高展集團農旅融合提升路徑圖

2.優化組織管理形式，建立合理利益分配機制

組織管理形式是反映園區旅游運營成熟度的重要因素，處于低度融合的園區在發展初期容易表現出單一主體占主導的開發模式。因此，在融合提升階段要注意組織形式的優化，通過鼓勵其他的利益相關群體，尤其是當地社區居民加入到園區的經營、管理等一系列過程，避免一方主導開發模式的弊端，形成利益分配的良性循環模式。通過土地流轉、房屋租賃、就業、入股形式為當地農戶參與旅游發展與管理提供條件，形成園區與社區居民完善的利益共享機制模式，促進經濟健康發展。

結語

本文通過對山東高展集團旅游板塊的旅游資源進行分析與分類，提出了山東高展集團農旅融合的提升路徑（見圖1）：從發展多元產品類型、完善旅游服務功能、加大旅游商品開發力度三個方面進行產品提升；從靜態文化展示與還原、動態文化活化與再現兩方面提升文化內涵；從明確市場定位、打造園區品牌，重視旅游營銷、拓展市場渠道，挖掘周邊子品牌、進行區域聯合營銷三個方面拓展旅游營銷；從豐富居民參與形式、加強培訓教育，優化組織管理形式、建立合理利益分配機制兩個方面增強社區參與等提升策略。其中，旅游產品體系的打造與文化內涵的深化可以提升園區的旅游價值，最終提升旅游者體驗；打造園區品牌與拓展旅游營銷可以提升園區形象，使園區向旅游目的地的方向良性發展；重視社區參與以及建立合理的利益分配機制可以達到利益提升的目的，最終實現利益相關者的利益均衡。在價值提升、形象提升以及利益提升的基礎上，使園區農旅融合達到整體提升。