文化符號在旅游紀念品創意包裝設計中的應用

【摘要】旅游紀念品立足于地方文化，對旅游紀念品進行創意包裝設計可以推動地方旅游經濟的發展。旅游紀念品的包裝設計需要通過特定的文化符號進行表達，本文以旅游紀念品包裝的現狀為出發點，分析旅游紀念品包裝設計的文化符號，提出旅游文化紀念品包裝設計創新策略。

【關鍵詞】 旅游文化紀念品；包裝；應用；文化符號

【中圖分類號】G632.3 【文獻標識碼】A

一、旅游文化紀念品包裝設計現狀

（一）旅游紀念品設計的特點

旅游是一種放松心情的短期生活方式，是人們在多種不同的地域中體驗多彩生活，人們旅行之后通常會選擇各種商品來承載當下的回憶。旅游紀念品不同于旅游商品，它代表的是地方文化的傳承。旅游紀念品種類繁多，有運用于觀賞的，如手工藝品、藝術品、文物仿制品等；有功能型的，如具有吃、穿、用、戴等使用功能的土特產品、紀念品等；有互動體驗型的，即以傳播地方文化藝術為主的文化消費產品，如音響制品、書籍畫冊、明信片等。旅游紀念品往往是由設計者將地區文化提煉并概括出來的特有元素展現在紀念品設計中，以此成為景區的代言產品，起到宣傳地方文化和景區文化的作用，具有深刻紀念性，是地區旅游資源的重要組成部分。旅游紀念品以其獨特的文化背景做支撐，具有一定的紀念價值、地域價值和收藏價值。由于旅游紀念品的產品形式豐富、對于產品包裝而言，通常會根據產品的使用性質呈現出材質工藝和色彩美感，因此，具有一定的審美價值和使用價值。

（二）旅游紀念品包裝設計現狀

旅游資源分為自然旅游資源和人文旅游資源，所以，在進行產品包裝設計時應該結合不同資源的特性進行設計。人們對旅游地代表景區期待和情感的紀念品有較高的要求，因為他們常常會將承載自然或者人文景觀的美好形象贈送親友。目前，旅游紀念品市場蓬勃發展，為旅游地經濟的發展具有巨大的推動作用。但是，由于某些景區對當地文化內涵把握的缺失，常會使得旅游紀念沒有得到良好的開發。各地旅游紀念品的品質參差不齊，品種局限，產品包裝缺乏特色，無法很好地體現景區的文化內涵和宣傳價值。從旅游紀念品包裝角度來講，有些地區旅游紀念品被隨意放置在簡易塑料袋中，或者隨意堆放擠壓，呈現給消費者的產品由于缺少精美或者文化特色包裝而被消費者忽視。筆者認為，隨著人們消費水平的提高，以往大批量生產的、缺乏環保性能和文化價值內涵的產品已經無法滿足現今的消費需求和審美要求，因此，我們必須要對旅游紀念品包裝設計提出更嚴格的要求，在設計上突出當地文化內涵，在選材上因地制宜，融入環保理念，緊跟時代發展步伐。

二、旅游紀念品設計中的文化符號

旅游紀念品設計中蘊含多種文化符號，文化符號的來源主要從地方自然資源、歷史資源、民俗資源和文化資源等要素的獨特性中提取，通過對功能型、觀賞性和交互型的產品進行設計，使旅游紀念品不斷符合旅游者的期望，最終達到市場繁榮和文化傳承的效果。在產品設計中運用文化符號，不僅可以展現地域特色和傳承文化，又可以提高產品文化內涵和藝術品位，創造更多的產品附加值。

文化符號種類繁多，在進行產品包裝設計時要進行視覺元素的分析。文化符號視覺元素源于地方特有的標志性形象，例如西安的兵馬俑，山西的云岡石窟，綿山、喬家大院、上海的東方明珠、浙江的西湖等都是地方主要的視覺傳達符號。當然，除了標志性建筑外，還有一些歷史資源和文化資源，例如西安的李太白醉酒斗詩篇、山西的晉商文化、江南水鄉文化等，這些文化元素的運用可以加深旅游紀念品包裝設計圖形語言的視覺傳達和地域文化內涵的展現。

文化符號視覺元素可以從民間工藝形式符號中提取，民間工藝品是目前旅游市場中游客選擇購買最多的商品，它本身具有濃郁的地方特色和獨特的個性品質。例如，西安的皮影、戶縣的農民畫，蘇州的刺繡，山西的剪紙、攝影、平遙漆器等，這些精致的民間工藝藝術作品從每個細節都滲透著人民群眾對美好生活的向往和期盼。

對旅游紀念品的包裝設計文化符號視覺元素的提取離不開各地獨具特色的裝飾圖形符號，裝飾圖形在于美化人們需要的物品以提高物品的文化藝術品質。例如，西安歷史文化充分展現漢唐風格，漢朝和唐朝流行的傳統紋樣被充分運用到西安建筑、雕塑和包裝設計當中。在對旅游紀念品包裝進行創意設計時，要在理解符號背后的文化內涵的基礎上融合現代審美觀念和新型科技與現代包裝技術對產品包裝進行藝術化的處理和加工。

三、文化符號在旅游紀念品創意包裝設計中的應用

對于文化符號在旅游紀念品包裝設計的創新，重心需要凸顯當地的地域文化內涵，通過挖掘非遺文化或者提煉其他的文化符號資源，進行產品形態的時代語境創新。具體來講，旅游紀念品的開發一方面需要去偽存真，保留傳統的感覺；另一方面，應該與時俱進，在體現傳統韻味的前提下，通過高新科技或者現代藝術手段，將產品形態進行時代語境的創新。旅游市場的發展使得純粹的民族工藝不再是主流，取而代之的是具有濃郁地域文化和時代個性特征的旅游紀念品，因此，在對多種旅游紀念品例如土特產、工藝品等類型中尋找符合消費者審美和引領消費者審美的創新包裝設計。

文化符號在現代旅游紀念品創意包裝設計中的應用要把握以下要求。第一，要不斷彰顯人文底蘊。中國地域寬廣，旅游資源豐富，中國文化源遠流長，因此，在包裝設計時，要體現各地的人文底蘊。例如，可以在包裝設計中多選用書法、剪紙、云紋等文化元素，對功能型、觀賞性和交互型產品都可以使用，通過融入地域文化元素，提升產品的形象價值。例如，河南洛陽地區牡丹在四五月競相盛開，牡丹文化表現了洛陽城作為古都的典雅和華貴的魅力，向游客展現洛陽的整體形象，在洛陽人和游客的心中留下深刻的印象。例如“三彩藝”陶瓷紀念品的包裝設計中文化符號應用十分恰當，采以大紅色為背景，以各色牡丹花瓣和花蕊為圖形，以繁體印章為字體，使得包裝整體簡潔大氣中不失文化韻味。

第二，文化符號在現代旅游紀念品創意包裝設計中的應用要有利于產品突出個性品質和質量，塑造品牌形象。旅游紀念品市場競爭激烈，要想在市場中追求更好的利益，離不開消費者對此品牌的信賴和喜愛。但是，樹立良好的旅游紀念品品牌形象是一項復雜工程，需要進行多方面的投入。對于包裝設計而言，要在應用文化符號時注意多品牌的系統構建。一方面，創意包裝設計仍然離不開文字、圖形和色彩三元素。在文字方面，文化符號的選用結合功能型、觀賞性和交互型產品的特性，選用中國傳統書法字體，例如宋書、草書、楷書或者地方特有字體等。文字是直接讓游客獲取產品信息的渠道，但是其自身具有一定的局限性，因此，在應用時要注意精簡，并保持與圖形和色彩的協調。例如，浙江烏鎮的印藍畫布的包裝字體選用時，要充分利于布紋的花樣和色彩，采用簡潔的字體。圖形的應用主要結合地方代表元素進行設計，提煉與創造適合旅游紀念品品牌形象的全新圖形，搭配色彩和文字，表現地方品牌特色。另一方面，品牌的塑造離不開產品質量和時代性。社會發展迅速，人們的審美追求也時時發生著變化，在應用時要注意進行傳統和現代的結合，注重多樣化和時代性。例如，可以在絲綢上印染現代感較強的時代圖案進行混搭，或者可以在傳統扇面上繪制游客定制圖案等。游客的來源不同，因此對紀念品包裝的要求也不相同，在建立品牌時，要開發多種不同檔次和價格的旅游紀念品，當然，包裝中的文化符號和材質選擇隨著檔次的不同進行調整?？梢酝ㄟ^利用當地經典圖形內容作為包裝裝飾設計的主題，強調文化符號的特殊價值。

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作者簡介：王彥瓊（1991-），女，漢族，研究生，山西應用科技學院。