關于烘焙連鎖企業打造“新零售”轉型升級的研究

沈秀梅 王雨蝶 耿艷芳 張麗

摘 要：我國烘焙行目前的市場情況是品牌多而分散，整個行業沒有一個真正的全國知名品牌。鑒于此，分析烘焙連鎖企業存在的問題，并提出相應的轉型措施，以期促進烘焙企業轉型升級。

關鍵詞：新零售;烘焙;轉型升級

中圖分類號：F724.2? ? ? ? 文獻標志碼：A? ? ? 文章編號：1673-291X（2019）25-0016-02

一、引言

從國內來看，我國烘焙行業已經邁入了快速成長期，未來消費觀念的轉變和居民的增收將推動行業的快速發展。假設中國人均消費水平能達到臺灣和韓國烘焙行業人均消費水平均值57.60美元，中國烘焙行業還有1 307.96億元空間。我國烘焙業目前的市場情況是品牌多而分散，排名前幾的品牌市場占有率也不超過3%。可以說，現在整個烘焙業沒有一個真正的全國知名品牌，南北區域差異較大，隨著消費水平提高，三四線城市消費者需求也有所增加。在這樣的背景下，為了打造以中國傳統文化為基礎創造更符合中國人文化價值觀的烘焙品牌，此次研究具有現實且深遠的意義。

二、烘焙連鎖企業存在的問題

1.大部分烘焙企業沒有清晰的定位。調查結果表明，烘焙企業的品牌定位大多數雷同，都是品質、價格方面的定位，有部分企業沒有品牌定位。只有兩家外資烘焙企業的定位比較清晰，元祖的定位是精致禮品名家和面包新語的定位是做面包業的星巴克。調查結果顯示產品差異化小，同質化嚴重，大家都在互相模仿，例如之前的網紅產品（臟臟包），大家一看銷售好，好多家同時生產，完全不考慮該產品是否符合自己企業的定位。由于他們沒有清晰的定位又同時在同一商圈出現，消費者對他們的辨別度很差，消費就呈現隨機性。

2.對90后、00后的消費行為調研不夠。在此次調查中，一開始問卷試調研50份時，調研對象有90后和80后，50份的結果分析就發現90后和80后的消費習慣完全不同。同時發現，80后的烘焙食品也是大部分買給自己的子女，那可見烘焙食品的真正消費者是90后和00后。調查結果表明，90后喜歡新事物，他們喜歡好玩的、有趣的、便捷的，同時每個人都是消息源，會及時在社交平臺上分享他們購物的感受。他們是對價格在意，但對于自己喜歡的東西又舍得花錢的一代人。但是目前，大部分烘焙連鎖門店的產品同質化、產品造型無特色，新品少且創意度也不夠，對門店氛圍的營造也不用心，大部分90后認為烘焙門店很無趣。

3.烘焙連鎖企業門店營業人員綜合素質有待提高。調查結果表明，消費者對烘焙連鎖企業營業員的服務態度和業務熟練程度給予的評價不是很高。好多門店的營業員連基本的面帶微笑和正確的接待用語都不能做到位，有些店的營業員對產品和促銷活動不是很清楚。經過和營銷員面談之后發現好多營業員都是剛畢業的大學生，她們在工作中遇到的主要問題是人際關系比較復雜、工作太苦和報酬太低、感覺沒有發展機會三個方面，影響到工作的積極性。調查還發現，她們對“新零售”完全不知，對線上線下渠道整合也不太關注，他們的考核指標主要是門店的營業額和客訴率。

4.門店個性化氛圍營造缺乏。調查結果表明，消費者對門店個性化氛圍營造要求越來越高。目前大部分烘焙企業也深知消費者對購物環境的要求，對舊店進行環境改造，新店也擴大了購物面積，增加了飲品和桌椅。但門店氛圍升級還有待加強，主要問題有以下幾種：一是裝修的主題化和場景化不足，二是音樂和燈光呈現不夠專業，三是商品陳列和包裝的藝術性缺乏。

5.烘焙連鎖企業促銷方式創新不夠。調查結果表明，烘焙連鎖企業的促銷活動無非是充值卡，即充幾百送幾十;還有下午5點半開始打折，還有選擇幾款作為特價品，新品免費試吃等促銷方式。這些傳統的促銷方式在一定程度上也能刺激到消費者的購買欲望，但消費者更希望有創意的促銷方式出現，讓購物體驗更有趣。

6.烘焙連鎖企業運用“互聯網+”還處于初級階段。調查結果表明，烘焙連鎖企業已開始探索線上銷售渠道，也開始運用社交平臺，但目前整體情況而言還處于初級階段，更談不上線上線下同步的水平。主要問題有以下幾種：一是缺乏互聯網思維的人才;二是線下為線上引流不足，線上整體呈現流量不足;三是社交平臺的軟文標題和內容缺乏吸引力，消費者關注和閱讀量都需要提升;四是實體店尚未進行服務升級應對線上引流而來的顧客;五是實體店員工未進行線上銷售引流的推廣。

三、烘焙連鎖企業“新零售”轉型措施

1.獨特的定位搶占顧客心智。烘焙連鎖企業要做大做強，就要加快轉型升級，就要進行顧客聚焦，不能像以往一樣粗放型經營，只要有顧客買就行的想法。要綜合考慮各自企業的情況進行重新定位，從產品、服務到購物環境都要獨特，抓住消費者的心理。元祖精致禮品名家，在這方面就非常具有代表性。同時，烘焙企業要有一支具有創意性的烘焙團隊，不斷研發新產品，可以從口味和外型設計等方面進行創新，引領潮流，而不是模仿。為了能讓烘焙師傅不斷研發新品，企業要提供相應的資源，同時也要改變管理機制，提出更有吸引力的激勵措施，比如烘焙師傅也可以從自己研發的產品中獲得一定比例的利潤分享。

2.快速應對新消費者的新消費習慣。烘焙企業要持久發展，就要時刻快速應對不斷出現的新消費者和新消費習慣。消費者本身具有時代性，不同的時代背景下成長的消費者會呈現出不同的消費需求和消費習慣。烘焙企業可以讓自己的內部員工或者聘請外部的調研公司定期走近消費者，與其進行溝通交流，掌握消費者對產品和服務的要求，從而決定采購什么，生產什么，銷售什么，使企業憑借自己有限的資源做出足夠大的蛋糕。

3.完善人才培養制度，保障服務升級。烘焙連鎖企業要吸引更多客流量，就要讓消費者不僅購買到滿意的商品，也能享受到高質量的服務。目前我國烘焙連鎖企業連最基本的服務細節都沒有做好，導致這個問題的原因是員工的綜合素質有待提高。要讓員工能提供人性化的服務，那就要從尊重員工開始，給員工人性化的關懷，比如適當減輕員工工作強度、提高員工薪酬和給員工授權。此外，烘焙連鎖企業一定要做好人力資源規劃，保證門店營業員數量。同時，對于新員工要有一套標準化的培訓機制做保障，也要幫助員工設計好職場上升路徑。要想進行服務升級，人員管理機制也要相應地升級，才能提升員工滿意度。

4.打造有溫度的門店購物環境。讓消費者購物過程中體會到溫度感，把內心的溫度外放，構建一個有溫度的消費環境，讓消費者的心情更愉悅，應是實體店經營的基點。烘焙企業的總體裝潢要符合當前乃至今后一段時間的流行趨勢。店面的裝飾風格要與品牌定位相協調，不能出現違和感。店內的氛圍營造也要用心，店內布局要更人性化，音樂要用心選擇，商品陳列和包裝的細節也要用心思考。烘焙企業要打造一種讓消費者產生一見如故和輕松愉快感受的場景式門店環境。烘焙企業也要時刻牢記，“新零售”之戰已經打響，而優化門店購物環境是一件沒有終點的事情。

5.創新促銷手段。消費者開始追求有趣的、好玩的、沒見過的新玩意兒，希望每天都有不同的創意圍繞在身邊，那樣才不會覺得粗燥、單調和無味。烘焙連鎖企業不能讓營銷策劃變成短板。首先，要對過往已有的二十多種促銷方法熟練掌握，在不同時間段運用不同的促銷方法，不能總是那么幾種促銷方法;其次，要對現有的二十多種促銷方式進行創新，提出新的促銷手段引發消費者的購買欲望。

6.利用技術手段完善烘焙“互聯網+”模式。烘焙市場的未來屬于那些具有深度互聯網思維、熟練應用互聯網工具的企業。首先，企業要聘請或自己培養一批具有互聯網思維的人才隊伍;其次，企業要及時運用新的社交平臺軟件（公眾號、微博和抖音等），要從內容和推送頻率上加大維護力度，同時用獎勵制度來激勵門店營業員積極推廣自己的社交平臺;再次，要鼓勵消費者線下體驗，線上支付和線下取貨，實體店要在商品售賣點的基礎上，增加提貨處以及其他便利服務;最后，企業通過數據腳印建立與顧客的鏈接與互動，以此來留住消費者，不斷保持消費者的忠誠度。

參考文獻：

[1]? 國務院辦公廳印發《關于推動實體零售創新轉型的意見》（國辦發[2016]78號）[Z].中國政府網，2016-11-11.

[2]? 聞濤，楊春平.餐飲連鎖企業迎合消費者需求背景下的O2O商業模式革新策略[J].商業時代，2017，（5）.

[3]? 李淑珍.連鎖零售企業O2O化渠道升級與商業模式創新[J].企業經濟，2017，（5）.

[4]? 姚杰.新零售趨勢下的實體零售企業創新路徑[J].江蘇經貿職業技術學院學報，2017，（6）.

[5]? 郁儉軍.中國烘培業“玩轉”連鎖門店經營模式[J].中國商論，2016，（9）.