中小工業中間品企業開展跨境B2B策略探討

鐘生根

關鍵詞：工業品中間品;跨境B2B;中小企業

發展跨境電商B2B對于中小工業中間品企業是一個重大機遇。不同于跨境電商B2C，下單、付款、交付可以全部在網上完成，跨境B2B更多的仍然只是把各種跨境電商渠道當成信息獲取路徑，實際的價格談判、付款、交付多數仍在線下完成。工業品跨境B2B出口因其特殊性，發展存在的困難很多，中小工業中間品企業因其自身實力限制，發展跨境B2B更是阻力重重。本文基于中山M公司發展跨境電商的實踐，探討中小工業中間品企業發展跨境B2B的策略。

中山M公司成立于2009年，地處廣東省中山市，由擁有20年經驗的團隊專注于發熱配件生產制造，尤其專注于家用電器領域。主要產品發熱管、發熱盤等核心配件廣泛應用在電水壺，豆漿機，電燉盅，電蒸鍋，奶瓶消毒器等家電產品。M公司月生產能力超過150萬支，員工120人，其中技術研發人員30人，年產值近億元。公司在電水壺發熱管細分領域有顯著的優勢，得到美的、蘇泊爾、九陽、法國賽博（SEB）、日本貝親（PIGEON）和韓國韓京姬（HAAN）等著名家電企業的好評和選用。連續多年被美的、蘇泊爾評為優秀供應商。通過多年的深耕發展，公司在家用電器發熱管領域積累了豐富的經驗。現今，M公司擁有多項發熱管專利，通過ISO9001管理認證，發熱管產品通過CQC、RoHS認證。公司產品以國內市場為主，有少量出口，出口訂單主要通過中介獲取。

一、 中山M公司發展跨境B2B的動機與挑戰

（一）公司發展跨境B2B的動機

第一，擴大市場規模。不同于消費品，發熱配件作為工業中間品，買家數量少得多，單純國內市場容量相對有限。發展跨境B2B出口能夠讓M公司商面向全球開發客戶，拓展市場需求，實現規模效應。在傳統模式下，因為信息不對稱，開發國際客戶相當困難，即使有國際客戶，多數時候也是通過中介出口，提高了供貨成本，降低了產品的競爭力。跨境B2B出口為為M公司直接開發國際用戶提供相對便捷有效的途徑，大大拓展了企業的市場空間。

第二，提高議價能力。公司主要訂單集中在美的、九陽、蘇泊爾等幾個大客戶，雖然訂單穩定，但時常會收到這些大客戶要求降低產品單價的要求，出現原材料價格下調、國家稅收調整等特殊情況時，幾乎馬上就會收到這些大客戶的降價要求。客戶的高度集中使得公司的議價能力減弱，通過開展跨境B2B開發國際客戶，有助于改善公司的客戶結構，提高議價能力。

第三，緊跟技術發展趨勢。通過跨境B2B開發國際市場，要求公司積極與潛在國際用戶就產品結構、技術要求展開充分溝通，在這個過程中，公司能夠充分接觸國際市場對產品的要求，把握發熱配件領域的技術發展趨勢，為企業持續發展提供技術基礎。

（二）公司發展跨境B2B面對的挑戰

首先，發展跨境B2B對公司提出了更高的專業要求。跨境B2B交易單次購買涉及到的利益巨大，而且通常是多次購買，買家的采購人員對產品的認知、對產品的市場競爭情況的了解、談判能力通常都比普通的消費者熟練得多。對于工業中間品B2B，通常買方的專業技術人員會深入交易的全過程，許多時候，交易的產品是買方基于自己的產品需要專門設計的，其專業性更是不言而喻。這對公司人才隊伍提出更高的要求。

其次，發展跨境B2B對公司在產品品質與成本之間權衡提出新的問題。工業中間品B2B對產品質量要求嚴苛，因為工業中間品進入了客戶產品，一旦中間品出現質量問題，直接影響最終產品的品質，造成的損失的不只是使用了這個中間品的產品的價值，可能影響一批產品的市場信任，更嚴重的可能影響買家整個的市場聲譽。M公司在家用電器發熱配件領域深耕多年，產品質量穩定可靠，但是在國內市場，為了滿足客戶不斷降低成本的要求，公司被迫在產品穩定性和成本之間做出權衡，這在跨境B2B交易中可能帶來巨大風險。

再有，發展跨境B2B對公司收款選擇帶來困境。公司給國內客戶供貨，基本都是采用信用付款，客戶在收到后一段時間進行結算，結算后開具承兌匯票，公司會根據資金需要和成本權衡選擇貼現或是持有匯票到期兌現。公司對國內這些客戶的信用及資金狀況相對熟悉，風險相對可控。但對于跨境B2B，客戶來自國外，信息不對稱程度遠高于國內企業，采用國內交貨后付款的方式給公司帶來巨大風險。因為各國法律存在差異，一旦出現糾紛，用法律實現救助也相對困難，成本高昂。

二、 中山M公司發展跨境B2B的實踐

（一）組建跨境B2B項目團隊

根據開展跨境B2B業務的需要，公司組建了由業務、技術、生產三類人員組成的項目團隊。業務人員負責運營公司跨境B2B店鋪，通過多種手段開發客戶，簽訂國際貨物買賣合同，跟蹤訂單生產并順利按合同要求交貨收款;技術人員負責與客戶展開技術相關的業務溝通，包括產品技術規格解釋、樣品準備、根據客戶要求開發產品;生產人員負責跨境B2B訂單的及時準確交付。

業務開發人員由三部分組成，第一部分是原公司業務部外語能力相對較高的人員，經過阿里巴巴國際站運營培訓，具備基本的跨境B2B運營能力;第二部分從社會獵取資深外貿人士，公司招聘外貿資深人士統籌公司跨境B2B過程中的外貿談判;第三部分是與中山市地方高校合作，由負責跨境電商相關課程教學、研究的教師組建并領導學生團隊，負責阿里巴巴國際站子賬號運營，詢盤回復，以及其他多渠道獲取潛在客戶信息。

（二）開通阿里巴巴國際站全球旺鋪

公司選擇國內跨境B2B領導平臺阿里巴巴國際站開通店鋪，通過公司介紹、公司各種證書展示、生產流程充分展示公司實力。公司店頭采用動態圖片，突出公司專業的家用電器發熱配件制造商的身份，突出顯示公司LOGO。因為面對是工業企業用戶，主頁面采用樸素色系，以與公司核心產品“發熱管”主色調一致的銀白色系為主體，運用簡潔色彩搭配，使頁面內容清晰可讀。

為充分展示公司核心競爭力，店頭頁面采用一些充分展示公司特點的生產工藝、合作客戶、權威認證、應用場景、產品細節展示，員工風采等圖片，主要認證包括ISO9001管理認證和CQC、RoHS產品認證。

導航欄設計了自定義營銷頁面，多維度展示M公司的核心價值，包括公司動態、企業的發展歷程、技術團隊介紹、產品的FAQ、新系列產品的展示等，增強客戶體驗度，提高詢盤轉化率。

（三）產品上傳

對于跨境電商包括跨境B2B而言，上傳產品的數量、質量直接影響產品的曝光量、點擊量及至最終的成交量。不同于一些消費跨境電商店鋪，動輒幾千個不同型號、不同規格產品，M公司的有效產品數量比較少，核心產品有兩類：發熱管（heating tube or heating element）和發熱盤（heating plate），電壓、功率、尺寸的不同形成不同的產品，通過調整關鍵詞、屬性詞、促銷詞的組合，M公司豐富了發布的產品數，同時又保證發布的產品不至于讓潛在買家覺得累贅，為進一步讓發布產品豐富多樣，在調整主圖的同時，適當調整詳情頁里的細節圖，豐富多樣的產品提高了M公司國際站發布產品的自然排名，有助于提高產品的曝光率，進而提高點擊率、詢盤率，最終提高成交量。

1、主關鍵詞。M公司業務員在發布產品時，圍繞兩個主關鍵詞heating element和heating plate首先平行延伸（即根據買家差異化的搜索習慣，對相同的產品的不同叫法），heating element平行詞較多，包括heat element，heat elements，heat tube，heat pipe，heater等，heating plate是將發熱管焊接在不銹鋼盤上的一種更進一步的半成品，一些買家搜索的時候會直接用heating element及其平行詞搜索，于是heat element，heat elements，heat tube，heat pipe， heater等詞也成為heating plate的平行詞。

2、屬性詞。公司的品牌詞也可以歸于屬性詞，對于中小企業而言，自有品牌幾乎沒有知名度，標準的長尾詞，即很少買家搜索的詞，一些企業因為很少搜索，不愿意放到標題里，更不會放到搜索關鍵詞里。但對于致力于持續經營的跨境B2B企業，必須不斷推廣自己的品牌，日積月累，自主品牌的國際知名度必然持續上升。M公司堅持在標題里放上品牌詞，并選擇性地在一些產品里把公司品牌設為三個搜索關鍵詞之一。公司接受按照客戶圖紙打樣、生產，custom（定制）也成為屬性詞之一。

3、促銷詞。促銷詞是一段時間內買家搜索的熱門詞，能夠給產品帶來流量和曝光，與產品本身并無特定關系，這些詞幾乎可以用到所有產品上。對于工業中間品而言，能夠使用的促銷詞相對較少，產品品質及性價比是決定成交的核心因素。不同于消費品的跨境電商，尤其是消費品的跨境B2C，靜默下單占比較大，流量成為消費品跨境B2C的關鍵因素。工業中間品的跨境B2B，跨境平臺更多的是將產品信息傳遞給潛在客戶，真正的成交更多的取決于后續的溝通及買家對產品品質和價格的認同。M公司并沒有頻繁使用促銷詞，只是選擇性在一些產品標題里使用new arrival，new design，high quality，2018， 2019等促銷詞。

4、內頁設計。內頁設計直接影響詳情頁質量，影響搜索排名，影響潛在用戶閱讀體驗，一個優秀的內頁有助于潛在用戶快速準確了解公司的產品，建立產品信心，并影響潛在用戶發出詢盤直至成交。為豐富內頁內容，多方位向潛在買家展示競爭力，內頁提供了多幅展示產品生產流程的圖片。另外按照常規，內頁提供了進一步的產品描、述產品功能與優點描述、包裝及運輸、公司實力展示、客戶來訪與出口證明及詳細的問題解答及引導反饋。

（四） 運營效果

公司跨境B2B運營一年多來，成效基本與預期一致，市場在逐步培育。營運初期曝光率和點擊率都不高，詢盤稀少。通過加入直通車，加上運營人員經驗的積累及產品詳情頁的優化，曝光率和點擊率快速提高，陸續收到一些詢盤，樣品請求及試單。主要客戶來自印度、伊朗、科威特、土耳其，來自歐美的訂單為零，僅有的一個來自美國的樣品請求是通過香港的中介獲得，并且在提供樣品之后沒有形成有效訂單。這與公司的市場定位基本一致，雖然公司產品在小家電尤其是電熱水壺領域的國內市場有顯著優勢，但在國際市場，知名度幾乎為零，在相對高端的歐美市場，獲得客戶的認可選用，要走的路還很長。從已有訂單來看，基本都處于試單狀態，最大訂單是伊朗的客戶，客戶下單比較謹慎，測試、試用經歷的時間比較長，如果能夠成為客戶的穩定選擇，通常也是從第二、第三供應商開始。公司有足夠的耐心培育市場，三年內用國內市場補貼國際市場，初步計劃第三年跨境B2B項目開始實現盈利。

三、 中山M公司發展跨境B2B的啟示

（一）正確定位

跨境電商B2B本身不是目的，擴大市場實現企業持續發展才是根本目的。中小工業中間品生產商需要正確定位自己，明確自己發展跨境B2B動機、可能面臨的挑戰以及企業應對挑戰已有的基礎和需要補充的條件。正確認知自己的產品在國際市場上的競爭力。

（二）循序漸進

工業中間品跨境B2B不可能像消費品B2C那樣出現爆款，消費品B2C通過短期的大力推廣有可能訂單大幅增加，工業中間品B2B不能。工業中間品跨境B2B需要循序漸進地推進，逐步建立市場知名度，慢慢獲取客戶，在得到認同的情況下，建立長期合作關系。中小工業中間品企業開展跨境B2B初期需要把降低風險放在第一位，盡量要求發貨前付款，以更嚴苛的品質標準最大限度降低因產品品質問題可能給企業造成的損失。

（三）以我為主

工業中間品跨境B2B的持續開展最終依賴的只能是可靠的產品品質，企業在根據自身能力正確定位自己產品的基礎上，建立產品核心優勢并在跨境B2B運營中有效呈現。跨境B2B店鋪運營以優化店鋪和產品詳情頁質量提高自然排名為優先選擇，適當輔以付費的直通車推廣。關鍵詞選擇不盲目追求搜索熱度靠前，優先選用最能反映企業產品特性的關鍵詞。