在線評論情感對消費者感知風險的影響研究

王家輝，夏志杰，阮文翠

（上海工程技術大學管理學院，上海201600）

0 引言

伴隨著信息技術的高速發展和各種商業化社交媒體的出現，不同用戶群體之間的信息交流、共享得到了極大地促進。各大網上商城提供的在線評論系統集聚了海量消費者評論，這些評論不僅是消費者購物時的重要參考，也是商家改進服務、提高銷量的分析對象［1］。

消費者在實際的購買決策中一般會同時關注正反兩面的意見，并且各大網上交易平臺上正反兩面評論的共存也是一般現象。雙面情感共存評論中信息的不一致性將引發消費者內心的不確定，進而影響消費者的感知風險［2］。基于此，研究通過設置評論組，并通過控制組內正負面評論比例和各個評論的情感強度以達到控制評論組整體的情感傾向和情感強度的目的，并據此研究不同類型的評論組對消費者感知風險的影響。此外，一條評論中既包含負面意見又包含正面意見而整體情感傾向偏向某一方，這種具有情感轉折性的評論也是廣泛存在的，這一類型的評論一般表達更加客觀、更易使消費者信服［3］。基于此，本文將同一個體發布的情感轉折性評論與一般性評論對比，實證研究了兩種情感轉折性評論對消費者感知風險的影響。

1 理論假設

1.1 評論組的情感傾向

在線購物平臺上，正面評論數量遠大于負面評論數量是一般現象，但與正面評論相比，負面評論中的情感更易被消費者感知［4］。負面評論的強度越高、數量越多則說明評價者對商品某方面缺陷的認知更一致，從而負面評論的可信度與說服度越高，其結果是商品會受到潛在消費者較低的接受度甚至拒絕［5］。前景理論認為人們對損失的敏感度要高于收益，因此，消費者在實際購買過程中受負面評論的影響更大［6］。基于此，我們在控制評論組整體的情感傾向時，將正負面評論比例為1∶1的評論組作為負面評論組，將正負比例為3∶1的評論組作為正面評論組，并通過實證的方法分別檢驗了它們的情感傾向。

1.2 評論組的情感強度對感知風險的影響

情緒感染理論認為個體在彼此的交流過程中會潛在持續地模仿他人的動作、聲音、表情以捕捉他人情緒，最終觸發個人與他人相似的情緒［7］。Clore的情緒信息等價說認為情緒是信息的一種，能直接影響受眾的決策判斷［8］。受情緒化評論信息的影響，消費者可能在一定程度上引起心理共鳴，從而對商品各方面性能的好壞更加敏感。Johnson研究發現，人們在閱讀攜帶消極情緒的健康方面的內容時，往往會高估各種不良原因導致死亡的風險［9］。一般來說，正面情感信息使受眾的心理感受在相對安全的范圍內，增強受眾對有利結果預期，當受眾處于高風險感知的情形下，正面情感信息又起到緩解情緒的作用。相反，負面信息很可能引發受眾焦慮的情緒，他們可能為了自我保護而潛在地高估相應風險。如評論“手機電池很不耐用！！！”與“手機電池不耐用”兩者雖然傳遞的信息本質相同，但是前者通過程度副詞“很”以及標點符號“！”加強了信息情緒性的表達，相對后者有著更加強烈的態度傾向，使讀者對該款手機電池方面可能存在的問題更加警覺，從而增加了讀者的感知風險。

綜合以上分析，當評論組的正負面評論比例相同時，可以通過控制評論組內各個評論的情感強度來增強或者減弱評論組對消費者感知風險的影響，由此提出假設：

H1：當評論組的正負面評論比例不變時，不同情感強度的評論組對消費者的感知風險的影響程度不同。

1.3 卷入度的調節作用

精細加工可能性模型 （Elaboration Likelihood Model）是一個把個體態度的轉變歸因于中心路徑或者邊緣路徑的理論［10］。當消費者的商品卷入度高時，消費者沿著中心路徑做出決策，會主動閱讀更多的信息，關注商品性能的核心因素，此時商品評論的內容會對消費者產生更大的影響。而當消費者卷入度低的時候，消費者沿著邊緣路徑做出決策，不會進行更加深入的思考，只會粗略地關注一些與商品有關的易于獲取的非核心因素。依據該模型，當消費者的卷入度高時，消費者可能更愿意去仔細地閱讀每一條評論，此時消費者更易受評論情感的影響；當消費者的商品卷入度低時，消費者對評論內容可能僅僅是粗略了解，相應受評論情感影響較小，從而感知風險的變化也較小。

綜合以上分析，高卷入度情境下，消費者更易受情緒化評論的影響。由此，提出假設：

H2：高卷入度情景下，評論組的情感強度對消費者感知風險的影響要高于低卷入度情境。

1.4 轉折性雙面情感評論的影響

除了正面情感評論和負面情感評論，轉折性雙面情感評論在社交平臺上是廣泛存在的。如評論“手機用久了發熱，而且感覺有點卡頓，不過這個價位嘛，其他各方面性能還是挺不錯的”。將這樣先陳述一條負面情感評論，然后緊跟一條正面情感評論，整體情感偏向正面的評論，本文將其定義為轉折性正面情感評論。

社會性判斷理論是由Carolyn Sherif 提出的一種自我說服的理論，其關注的是個體接收信息后發生在瞬間的認知［11］。根據該理論，個體接觸到外界觀點時，會將其與自身的觀點進行比較，然后確定是否接受它。當外界觀點與受眾的觀點相似時，外界觀點落在受眾的可接受范圍內，受眾將認可并接受這樣的觀點；當外界觀點與受眾的觀點相斥時，外界觀點不在受眾的認知范圍，受眾將拒絕這樣的觀點。White 在研究消費情緒與傳播意愿之間關系中，發現消費者的雙面情感對于受眾的傳播意愿有正向影響［12］。Moon J 研究發現，當一個公司的負面新聞被曝光時，原先對公司持有負面態度的部分個體在看到反駁性雙面情感的評論后，態度發生轉變［13］。對于持負面態度的消費者，具有雙面情感的評論往往先肯定了消費者的觀點，然后又表達出自身的意見，這樣的評論相對完全相斥的正面情感評論使得消費者更易接受，從而能更加有效地降低消費者的感知風險。基于此，提出假設：

H3：轉折性正面評論相對正面情感評論，更顯著地降低負面態度消費者的感知風險。

H4：轉折性負面評論相對負面情感評論，更顯著地增加正面態度消費者的感知風險。

根據以上假設，本文構建了理論研究的假設模型（圖1）。

圖1 研究模型

2 實證研究

2.1 實驗設計

研究一：

陸續邀請了300 名上海某高校研究生參與實驗，并平均分配在兩個實驗組中。實驗第一部分采用正面傾向的3個情感強度實驗組以及負面傾向的3個情感強度實驗組來檢驗它們對消費者感知風險的影響。實驗第二部分首先通過問項篩選出正面和負面態度參與者，然后據此比較他們在面對轉折性情感評論時和單面情感評論時感知風險的差異。經過篩選，我們最終得到有效的實驗參與者男生123 人（占比42.4%），女生167人（占比57.6%），平均年齡為23.727歲。

研究二：

為了增強實驗的統計意義，又發布了300 份調查問卷，問卷的問項是以“研究一”中的整個實驗流程為基礎設置的，最終收回有效問卷282 份，其中男性163 人（占比57.8%），女性119 人（占比42.2%），平均年齡為22.865歲。

2.2 實驗過程

實驗設計了兩組評論，其中一組包含了4 條正面評論以及4條負面評論，另一組則包含了6條正面評論和2 條負面評論。每組評論數量的設置參考了Jumin Lee 的文獻，其在研究負面評論對消費者的影響中認為實驗參與者閱讀8條評論是適中且合理的［14］。各個評論均以京東商城的真實在線評論為基礎，經過適當處理編制而成。在調整評論組的情感強度時，為了避免評論本身內容對參與者的影響，隨著情感強度的變化，并不改變評論本身的內容，僅僅通過添加更強烈的形容詞，副詞或者標點符號來增強評論情感的表達。

消費者涉及度的測量問項參考了Meyers Levy 的文獻，設計了兩種卷入度情景［15］。低卷入度情景：假設您要購買一款備用的新上市手機。高卷入度情景：假設您要購買一款新上市手機。

參與者閱讀評論后，我們提出一個用來測試參與者對評論組情感傾向認可的問題：您是否認為上述評論的整體情感傾向偏向正負向？該問題不僅可以用來篩選無效回答，同時也可以對評論設置的合理與否進行驗證。同時，為了對評論情感強度設置合理與否進行操縱檢驗，提出問題：您認為上述評論整體的情感強度如何？ 最后讓參與者填寫與感知風險相關的問項。

實驗的第二部分，我們將調查情感轉折性評論對消費者感知風險的影響，首先篩選出對Android系統持負面態度的參與者以及對蘋果系統持正面態度的參與者，隨后讓負面態度參與者閱讀一條關于Android的正面評論或者一條轉折性情感評論。正面評論是一條直接描述Android優點的評論，轉折性情感評論的前半部分先認可Android 相對蘋果系統在某些功能上差的地方，后半部分則與正向情感評論相同。同理，負面情感評論是一條直接描述蘋果系統缺點的評論，轉折性負面評論前半部分先肯定了蘋果系統的優點，后半部分則與負面評論相同。最后讓參與者填寫與感知風險相關的問項。

上述問項中，除了一般性選擇問項外，其它問項的選項均采用7分李克特量表。

3 實驗結果分析

3.1 操縱檢驗

首先采用獨立樣本T 檢驗對產品卷入度進行了操縱檢驗。結果顯示，低卷入情景下的度量均值為4.23，高卷入度情景下的度量均值為5.63，兩種情景差異顯著（t=12.563，p ＜0.001）。

為了檢驗情感類型的操縱是否成功，采用了獨立樣本T 檢驗的方法對其進行操縱性檢驗。結果顯示，正負面評論比為3∶1的情感均值為4.99，正負面評論比為1∶1 的情感均值為2.78，兩者差異顯著（t =25.782，p ＜0.001）。實驗對評論組的正負面評論比例的設置是成功的。

采用方差分析對不同的情感強度進行操縱性檢驗。結果顯示，負面傾向的評論組之間的情感強度顯著不同（研究1：F（2，137）= 33.305，p ＜0.001；研究2：F（2，136）=52.675，p ＜0.001）。利用Tukey HSD檢驗的方法對不同情感組的情感強度進行事后兩兩比較。結果顯示，參與者認為高情感評論組的情感強度（研究1：M=5.38，SD=0.854；研究2：M=5.69，SD=0.732）要顯著高于中情感評論組（研究1：M=4.35，SD=1.084；研究2：M=4.46，SD=0.615），P＜0.001，也顯著高于低情感評論組（研究1：M=3.56，SD=1.046；研究2：M=3.48，SD=0.834），P＜0.001。同時，中情感評論組的情感強度也顯著高于低情感評論組（P＜0.001）。

正面傾向的評論組之間的情感強度也顯著不同（研究1：F（2，147） =87.003，P＜0.001；研究2：F（2，140） =36.813，P＜0.001）。參與者認為高情感評論組的情感強度（研究1：M=5.50，SD=0.820；研究2：M=5.73，SD=1.035）要顯著高于中情感評論組（研究：1：M=4.27，SD=0.452；研 究2：M=4.06，SD=0.563），P＜0.001 也顯著高于低情感評論組（研究1：M=3.31， SD=0.456；研究2：M=3.26，SD=0.752）P＜0.001。同時，中情感評論組的情感強度也顯著高于低情感評論組（P＜0.001）。

3.2 主效應檢驗

首先檢驗正面評論組對參與者感知風險的影響。結果顯示，情感強度對參與者的感知風險具有顯著主效應（研究1：F（2，147）=15.956，p＜0.001；研究2：F（2，140）=23.567，P＜0.001）。高情感強度組在降低參與者感知風險上的影響（研究1：M=5.69，SD=0.651；研究2：M=5.60，SD=0.456）不顯著高于中情感強度組（研究1：M=5.53，SD=1.168；研究2：M=5.41，SD=0.918），p=0.166，但是顯著高于低情感強度組（研究1：M=4.15，SD=1.236；研究2：M=3.98，SD=1.159），P＜0.001。兩個研究的中情感強度對參與者感知風險的影響均顯著高于低情感強度組（P＜0.001）。

接著檢驗負面評論組對參與者感知風險的影響。結果顯示，情感強度對參與者的感知風險具有顯著主效應（研究1：F（2，137）=9.882，p＜0.001；研究2：F（2，136）=12.672，P＜0.001）。高情感強度在增加參與者感知風險上的影響（研究1：M=5.71，SD=1.043；研究2：M=5.93，SD=0.456）要顯著高于中情感強度組（研究1：M=5.53，SD=0.811；研究2：M=5.45，SD=0.918），p＜0.001，以及低情感強度組（研究1：M=4.85，SD=0.779；研究2：M=5.06，SD=1.159），P＜0.001。兩個研究中的中情感評論組對參與者感知風向的影響也均顯著高于低情感評論組（P＜0.001）。結果表明，隨著評論組情感強度的升高，參與者感知風險逐漸升高，假設H1成立。

圖2 雙面情感內在共存評論與單面情感評論對參與者感知風險的影響

最后采用獨立樣本T 檢驗的方法，比較了轉折性正面評論與正面評論對負面態度參與者感知風險的影響以及轉折性負面評論與負面評論對正面態度參與者感知風險的影響（如圖2所示）。結果顯示，正面評論對負面態度實驗者感知風險的影響均值（研究1：M=4.32，SD=1.264；研究2：M=3.897，SD=0.956）顯著低于轉折性正面評論對負面態度實驗者感知風險的影響均值為（研究1：M=4.93，SD=1.095，t=-2.565，p=0.006；研 究2：M=5.132，SD=1.236，t=-3.918，p＜0.001）。這表明轉折性正面評論比正面評論更能降低負面態度參與者的感知風險，假設H3 得到驗證。但是，負面情感評論對參與者感知風險的影響均值（研究1：M=2.673，SD=0.896；研 究2：M=2.588，SD=1.033）不顯著低于轉折性負面情感評論（研究1：M=2.883，SD=0.940，t=-1.348，p=0.180；研 究2：M=2.698，SD=0.836，t=-0.834，p＜0.423），假設H4 不成立。

3.3 交互效應檢驗

3.3.1 正面評論情感與產品涉及度之間的交互作用

采用一般線性模型檢驗正面評論組的情感強度和涉及度在感知風險上的交互效應，發現它們交互效應顯著（研究1：F（2，147）=24.646，p＜0.001；研究2：F（2，140）=24.646，p＜0.001）。進一步分析表明（如圖2 所示），低卷入度情景下，高情感強度組對參與者感知風險增加上的影響（研究1：M=5.817，SD=0.189；研究2：M=5.754，SD=0.187）顯著高于低情感強度組（研究1：M=4.583，SD=0.231；研究2：M=4.375，SD=0.132），P ＜0.001，但不顯著大于中情感強度組（研究1：M=5.5，SD=0.167，P=0.998；研究2：M = 5.438，SD = 0.153）。同時，兩個研究的中情感強度組在參與者感知風險增加上的影響均顯著高于低情感強度組，P＜0.001。高卷入度情景下，高情感強度在參與者感知風險增加上的影響（研究1：M =5.556，SD = 0.106；研究2：M = 5.455，SD = 0.148）顯著高于低情感強度組（研究1：M = 3.57，SD =0.145；研究2：M=3.800，SD=0.167），P＜0.001，但同樣不顯著大于中情感強度組（研究1：M=5.438，SD=0.126，P=0.289；研 究2：M=5.221，SD=0.167）。同樣，兩個研究的中情感強度組在參與者感知風險增加上的影響均顯著高于低情感強度組，P＜0.001。

圖3 正面評論組的情感強度和涉及度對感知風險的交互作用

高卷入度和低卷入情景下，被試者的感知風險均隨著正向評論情感強度的升高而降低（如圖3 所示），但在各個情感強度下，低卷入度情景下被試者感知風險的降低程度要大于高卷入度組（研究1：低M=4.583/5.562/5.817 vs 高M=3.57/5.430/5.556；研究2：低M=4.375/5.438/5.754 vs 高M=3.8/5.221/5.455）。需要注意的是：低情感評論組降低高卷入度參與者感知風險的影響均值小于4，說明正向低情感評論組并未起到降低高卷入度參與者感知風險的作用。

3.3.2 負面評論情感與產品涉及度之間的交互作用

采用一般線性模型檢驗負面評論組的情感強度和涉及度在感知風險上的交互效應，發現它們交互效應顯著（F（2，137）=18.007，p＜0.001）。進一步分析表明（如圖4所示），低卷入度情景下，高情感強度在參與者感知風險增加上的影響（研究1：M=5.883，SD=0.218；研究2：M=6.083，SD=0.206）顯著高于低情感強度組（研究1：M=4.429，SD=0.143；研究2：M=4.736，SD=0.189），P＜0.001，但不顯著大于中情感強度組（研究1：M=5.444，SD=0.126，P=0.791；研究2：M=5.556，SD=0.218）。同時，中情感強度組在參與者感知風險增加上的影響顯著高于低情感強度組，P＜0.001。高卷入度情景下，高情感強度在參與者感知風險增加上的影響（研究1：M=6.091，SD=0.114；研究2：M=6.132，SD=0.106）顯著高于低情感評論組（研究1：M=5.333，SD=0.154；研 究2：M=5.237，SD=0.121），P＜0.001，但同樣不顯著大于中情感強度組（研究1：M=5.778，SD=0.126，P=0.189；研究2：M=5.937，SD=0.156，P=0.134）。另外，研究1 的中情感強度組在參與者感知風險增加上的影響也不顯著高于低情感強度組（P=0.080），但研究2 的中情感強度組在參與者感知風險增加上的影響顯著高于低情感強度組（P＜0.001）。

在高卷入度和低卷入度組中，被試者的感知風險均隨著負面評論情感強度的升高而增加（如圖4 所示）。同時，各個情感強度下，高卷入度組中被試者感知風險的增加程度要高于低卷入度組（研究1：低M=4.429/5.444/5.883 ，高M=5.333/5.778/6.091；研 究2：低M=4.736/5.556/6.083 ，高M=5.237/5.937/6.132），假設3 成立。需要注意的是：負向低情感評論組對不同涉及度參與者感知風險的影響差異較大（低卷入度4.429，高卷入度5.333），而隨著情感強度的升高這種差異變小，這說明盡管情感強度偏低但仍然顯著增加了高卷入度參與者的感知風險。

4 研究結論

4.1 討論

正面低情感評論組雖然對參與者感知風險的降低有正向影響但影響偏弱，大約有一半的實驗者并不認為低情感評論組能降低購買的感知風險，絕大部分同意降低感知風險的參與者也僅僅是有點同意。這種差異具體在不同的涉及度上得到了體現，低情感評論組雖然降低了低卷入度參與者的感知風險但在一定程度上增加了高卷入度參與者的感知風險。這種情況的出現可能是由于高卷入度參與者在選擇商品時更加的慎重，而低情感評論組不足以說服高卷入度的購買者，高卷入度的購買者從低情感評論組中不能獲取對商品各方面性能更加穩定的預期，因此潛在地增加了他們的感知風險。正面中情感評論組與高情感評論組中，消費者的感知風險都得到了有效地降低，但低卷入度的購買者感知風險的降低程度仍然要高于高卷入度的購買者。此外，隨著評論組情感強度的升高，情感強度對參與者感知風險的影響呈現出邊際遞減的效果。

圖4 負面評論組的情感強度和涉及度對感知風險的交互作用

負面低情感評論組對高卷入度參與者感知風險的影響已經處于較高的水平，但對低卷入度參與者的影響相對較低。隨著評論組情感強度增大，被試者的感知風險相應增加。同時，不同情感強度下，高卷入度參與者感知風險的增加要高于低卷入度參與者，這說明了負面評論組對高卷入度被試者的影響更大。高卷入度的購買者往往由于更重視購買結果，更不愿意承受決策失敗帶來的風險，從而潛在地放大風險以進行風險規避。

在比較轉折性評論與一般性評論對消費者感知風險的影響研究中，發現轉折性正面評論相對正面評論更有效地降低了負面態度參與者的感知風險。這也對商家的營銷給與了啟示，在挽回流失客戶群體時，要客觀地評價自身產品的優缺點，并在此基礎上進行產品改進以及產品優勢的宣傳。轉折性負面評論與負面評論對正面態度參與者感知風險的影響并沒有顯著地差異。這可能是由于消費者對負面的情感信息更加敏感，當參與者在面對轉折性負面評論時，他們對其中的負面信息有更強的感知，從而潛在地忽略掉評論中積極的部分，最終對它們的感知差異并不明顯。

4.2 結語

文章從在線評論的情感角度出發結合消費者本身特征，對不同情感傾向下情感強度和涉及度對消費者感知風險的交互作用作了較為細致的研究，為商家如何降低消費者購買過程中的感知風險提供借鑒。此外，文章實證研究了轉折性情感評論對消費者感知風險的影響，補充了目前在線評論類型與消費者行為的相關研究，為商家如何挽回流失客戶以及緩解負面態度消費者不滿提供了啟示。