感官體驗(yàn)視角下顧客重復(fù)購買意愿影響研究

姜寶山，孟迪

（沈陽航空航天大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，遼寧沈陽110136）

0 引言

由于電子商務(wù)的發(fā)展，外賣平臺已經(jīng)開始在國內(nèi)逐漸成長起來。產(chǎn)業(yè)研究院在《2018—2023 年中國在線外賣商業(yè)模式與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報(bào)告》中指出，2018 年外賣市場交易額達(dá)2430 億元，未來將持續(xù)增長。外賣平臺繼續(xù)成長的核心關(guān)注點(diǎn)應(yīng)該從客戶增量轉(zhuǎn)移到存量，顧客的重復(fù)購買率將成為未來競爭重要抓手。

從實(shí)踐角度來看，現(xiàn)下餐飲O2O模式中外賣平臺因其訂購便利、食品種類豐富和配送快捷大大改變了人們的餐飲習(xí)慣和消費(fèi)方式，成為生活必不可少的一部分。從學(xué)術(shù)角度來看，以往研究中主要探討感知價(jià)值、信任、滿意度對重復(fù)購買意愿的影響，但對感官營銷對其影響的研究缺乏一定深入性。

對顧客重復(fù)購買意愿的研究可以使企業(yè)清楚認(rèn)識外賣平臺及其顧客特點(diǎn)，有針對性地采取有效措施，從而提升顧客的滿意度。已有研究將期望確認(rèn)理論作為傳統(tǒng)服務(wù)領(lǐng)域顧客滿意度影響重復(fù)購買意愿的重要理論和方法，在傳統(tǒng)購物環(huán)境下檢驗(yàn)了顧客體驗(yàn)、滿意度和重復(fù)購買意愿（即用戶忠誠度）的相關(guān)性。本文在對期望確認(rèn)模型相關(guān)文獻(xiàn)研究的基礎(chǔ)上，以餓了么為例構(gòu)建了基于感官體驗(yàn)視角的顧客期望確認(rèn)擴(kuò)展模型，對顧客重復(fù)購買意愿的影響因素進(jìn)行探究，為O2O 外賣平臺等企業(yè)提升顧客重復(fù)購買率提供現(xiàn)實(shí)決策以及參考依據(jù)。

1 文獻(xiàn)綜述

1.1 感官營銷

Krishna指出感官營銷是通過整合消費(fèi)者的五種不同感官體驗(yàn)來影響消費(fèi)者的感知、判斷和行為的營銷活動［1］。隨著感官營銷的發(fā)展，學(xué)者們開始研究味覺感知的形成對顧客購買行為的影響。研究表明，味覺感知評價(jià)很容易受到其他感官的影響［1］。部分學(xué)者發(fā)現(xiàn)了多感官協(xié)同一致所產(chǎn)生的正面效果，Poon發(fā)現(xiàn)了多種感官沖突的積極影響，例如商店中擁擠程度（視覺）和氣味（味覺）的積極影響［2］。Tal 指出與傳統(tǒng)形式的廣告營銷相比，為消費(fèi)者派發(fā)免費(fèi)試用試吃品是一種更經(jīng)濟(jì)實(shí)用的營銷手段，足以說明味覺感官營銷體驗(yàn)對消費(fèi)行為的重要影響［3］。鐘科認(rèn)為商品的視覺、味覺、觸覺、聽覺這幾種體驗(yàn)都能夠改變消費(fèi)者的認(rèn)知與行為，比如對產(chǎn)品質(zhì)量、品牌創(chuàng)意或特性的感知［4］。對于傳統(tǒng)公司而言，在多數(shù)情境下，營銷顧問有機(jī)會通過一到兩種不同的感官來影響客戶的最終購買行為。本文從以感官營銷為主要模式的外賣平臺為切入點(diǎn)，聚焦行業(yè)新業(yè)態(tài)，試圖探索感官體驗(yàn)中視覺和味覺及其交互效應(yīng)對外賣平臺顧客重復(fù)購買意愿的影響。

1.2 體驗(yàn)價(jià)值

消費(fèi)者體驗(yàn)是一種感知過程，消費(fèi)者通過與服務(wù)和商品互動來滿足自己作為消費(fèi)者的情感需求以及自身的愉悅感。Mahfouz將體驗(yàn)價(jià)值分為顧客投資回報(bào)價(jià)值、趣味價(jià)值、服務(wù)卓越價(jià)值、審美價(jià)值四個(gè)方面［5］。客戶的投資回報(bào)價(jià)值代表了客戶對積極投資所獲得的金錢，心理，時(shí)間和精力的回報(bào)，客戶可以根據(jù)APP 使用過程中外賣服務(wù)的便利性來評估此回報(bào)價(jià)值。在外賣平臺的使用中，帶有趣味性的優(yōu)惠活動能夠給顧客在使用過程中帶來愉悅。因此本文主要研究外賣平臺的顧客體驗(yàn)價(jià)值的趣味價(jià)值和用戶投資回報(bào)價(jià)值。

1.3 感官營銷模型與期望確認(rèn)理論

Krishna提出感官營銷的概念模型，該模型在研究范式中解釋了感官營銷的理論邏輯，并展示了感官營銷研究的獨(dú)特之處［1］。感官營銷幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)如何通過各種各樣的感官表達(dá)，結(jié)合用戶身份，生活方式和個(gè)性特征創(chuàng)建品牌形象。每位顧客都有主觀的體驗(yàn)，這就是所謂的“體驗(yàn)邏輯”。人們通過感官體驗(yàn)與外部環(huán)境互動，當(dāng)外部環(huán)境刺激大腦時(shí)，大腦會接收到不同的感受。接收到的感官體驗(yàn)的刺激就形成了知覺。感官營銷既重視顧客對信息的心理處理過程，又重視不同的感官體驗(yàn)如何影響之后的情緒和認(rèn)知，從而影響消費(fèi)者的購買行為。本文除顧客對視覺和味覺感知體驗(yàn)之外，設(shè)置了可能會影響顧客滿意度的前置因素用戶體驗(yàn)價(jià)值。同時(shí)，將信任和滿意度作為中介變量影響顧客的重復(fù)購買行為，增強(qiáng)了模型的解釋力（如圖1所示）。

圖1 感官營銷概念模型

Oliver 提出期望確認(rèn)理論用來研究用戶的滿意度和持續(xù)使用行為，其主要內(nèi)容是消費(fèi)者對比購買前的期望和購買后的效用評價(jià)，對產(chǎn)品或服務(wù)滿意度做出評價(jià)并決定是否再次購買［6］。Bhattacherjee 對此進(jìn)行拓展和完善，構(gòu)建出了信息系統(tǒng)期望確認(rèn)模型EMC［7］。EMC已被廣泛用于影響客戶重復(fù)購買意圖的研究，例如網(wǎng)上銀行、門戶網(wǎng)站和移動服務(wù)等。由于客戶的持續(xù)使用意圖與客戶的重復(fù)購買意圖類似，因此EMC 也用于探索客戶購買后的行為因素。Fiszman認(rèn)為消費(fèi)者的目標(biāo)預(yù)期與實(shí)際體驗(yàn)差距較小會形成同化效應(yīng)，導(dǎo)致味道評價(jià)會隨預(yù)期的提高而增強(qiáng)［8］。殷猛等在對顧客持續(xù)使用意愿研究的過程中發(fā)現(xiàn)，期望確認(rèn)理論與信息系統(tǒng)整合模型適用于社交網(wǎng)絡(luò)、移動應(yīng)用等電子商務(wù)等領(lǐng)域［9］。賴天豪認(rèn)為期望確認(rèn)理論可以解釋外部線索對味覺感知體驗(yàn)的影響機(jī)理，指出味覺評價(jià)與期望預(yù)期成正相關(guān)［10］。

1.4 重復(fù)購買意愿

近年來，學(xué)者在O2O行業(yè)有從感官營銷的相關(guān)研究中探索顧客重復(fù)購買行為研究的趨勢，且越來越關(guān)注對特定平臺顧客重復(fù)購買的研究。陳明亮認(rèn)為重復(fù)購買意愿是消費(fèi)者和企業(yè)之間希望繼續(xù)交易的期望［11］。王敦海通過顧客感知理論得出顧客消費(fèi)習(xí)慣可以自發(fā)提高顧客的重復(fù)購買率［12］。

以前的研究中主要是從傳統(tǒng)購物和電子商務(wù)的層面來對影響顧客重復(fù)購買意愿的因素進(jìn)行研究。在以往對團(tuán)購網(wǎng)站的持續(xù)使用研究中發(fā)現(xiàn)顧客購買前后的期望對比會對滿意度產(chǎn)生顯著影響。本文認(rèn)為O2O外賣平臺作為移動端體驗(yàn)型應(yīng)用，既擁有傳統(tǒng)購物商品和信息系統(tǒng)的特性，又受到顧客期望的影響。因此，構(gòu)建模型既要考慮餓了么平臺產(chǎn)品質(zhì)量和系統(tǒng)因素，又要考慮用戶的味覺與視覺等感官體驗(yàn)的影響，從而對外賣平臺的顧客重復(fù)購買行為提供一系列支持。綜上，本研究以感官營銷模型為基礎(chǔ)，依據(jù)期望確認(rèn)理論，運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程的方法進(jìn)行分析。

2 研究假設(shè)與概念模型

顧客重復(fù)購買意愿的影響因素，主要涉及到線上服務(wù)、線下體驗(yàn)和用戶認(rèn)知方面。對相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行梳理后，從顧客的視角出發(fā)并結(jié)合外賣平臺的特點(diǎn)提出以下假設(shè)。

邊雅靜研究表明感官體驗(yàn)中的味覺體驗(yàn)對顧客感知價(jià)值有直接的正面影響，進(jìn)一步影響顧客對滿意度的評價(jià)［13］。顧客作為一個(gè)理性與感性結(jié)合的消費(fèi)者，可以通過觀察、傾聽、實(shí)踐等方式來感知產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)，來決定是否產(chǎn)生重復(fù)購買的行為。因此，提出假設(shè)：

H1a：味覺體驗(yàn)對重復(fù)購買意愿有正向影響。

H1b：味覺體驗(yàn)對滿意度有正向影響。

視覺化可以幫助消費(fèi)者創(chuàng)建品牌意識和建立產(chǎn)品品牌和形象，加深顧客的視覺感官體驗(yàn)，從而影響味覺感官體驗(yàn)，并且兩者共同決定顧客使用平臺的滿意度。Hoegg 研究表明，飲品的顏色會影響顧客對飲品口味的判斷，從而使顧客產(chǎn)生味覺感知的偏差［14］。朱國瑋提出感官交互理論，認(rèn)為味覺感知在很大程度上受牽制于其他感官，如嗅覺，視覺和觸覺可以協(xié)同作用，通過消費(fèi)者的其他感官體驗(yàn)補(bǔ)償味覺體驗(yàn)的缺失，增強(qiáng)味覺體驗(yàn)［15］。賴天豪指出味覺信息輸出往往是多感官信息輸入與交互的結(jié)果［10］。對O2O商業(yè)模式的外賣平臺來說，主要是指顧客對APP 視覺感官體驗(yàn)的感知滿意度。因此，提出假設(shè)：

H2a：視覺感官體驗(yàn)對其味覺感官體驗(yàn)有正向影響。

H2b：視覺感官體驗(yàn)對其滿意度正向影響。

Mathwick 通過對消費(fèi)者的價(jià)值理論進(jìn)行研究提出“體驗(yàn)價(jià)值”概念，研究中解釋到體驗(yàn)價(jià)值是消費(fèi)者對環(huán)境交互產(chǎn)生的商品屬性或服務(wù)體驗(yàn)的感知和相對偏好［16］。吳曉云等以運(yùn)動計(jì)步APP為例研究了用戶的體驗(yàn)價(jià)值對品牌黏著度和滿意度均具有顯著正向影響，體驗(yàn)價(jià)值在其中發(fā)揮中介作用［17］。匡紅云認(rèn)為旅游體驗(yàn)價(jià)值側(cè)重于消費(fèi)者的主觀意愿，顧客的情感訴求也會影響滿意度［18］。在本研究認(rèn)為體驗(yàn)價(jià)值是用戶使用餓了么APP 后，對食物口感和配送服務(wù)的體驗(yàn)過程，以及外賣價(jià)格等因素產(chǎn)生綜合評估。顧客通過體驗(yàn)消費(fèi)增加感官體驗(yàn)，從而增強(qiáng)對外賣平臺的滿意度和信任感。因此，提出假設(shè)：

H3a：用戶的體驗(yàn)價(jià)值對滿意度有正向影響。

H3b：用戶的體驗(yàn)價(jià)值對信任有正向影響。

消費(fèi)者對產(chǎn)品或服務(wù)的信任是在做出購買決定之前發(fā)生的購買行為的前置變量。消費(fèi)者態(tài)度與主觀認(rèn)知之間的關(guān)系與做出的決定非常接近，而態(tài)度以及主觀認(rèn)知使顧客產(chǎn)生購買信任，信任最終將促使發(fā)生購買行為。從這個(gè)角度來看，消費(fèi)者的決策行為直接受到顧客信任強(qiáng)弱的影響。對外賣平臺產(chǎn)品的信任度毫無疑問會影響到顧客是否繼續(xù)使用，因此，提出假設(shè)：

H4：用戶的信任對其重復(fù)購買意愿有顯著的正向影響。

顧客滿意度是顧客產(chǎn)生重復(fù)購買行為的重要因素之一。期望確認(rèn)理論指出滿意度對持續(xù)使用存在顯著正向影響。顧客在使用APP 之后，滿意度是是否重復(fù)使用的決定性因素。對外賣平臺滿意度較高的用戶會傾向于再次重復(fù)使用此平臺訂購食物，而滿意度較低顧客可能會轉(zhuǎn)向另一個(gè)滿意度較高的平臺。因此，提出假設(shè)：

H5：用戶滿意度對重復(fù)購買意愿有正向影響。

根據(jù)以上假設(shè)，本文構(gòu)建了理論研究的假設(shè)模型，如圖2所示。

圖2 假設(shè)模型

3 數(shù)據(jù)采集與分析

2009年，餓了么作為中國第一家在線外賣平臺正式上線，用了四年時(shí)間就已突破12億元人民幣的年交易額，目前餓了么遍及各大中小城市，成為在線外賣市場的領(lǐng)頭羊。因此本文選擇在外賣平臺的研究上具有一定的代表性的餓了么為研究對象。

通過發(fā)放紙質(zhì)問卷和問卷星獲取數(shù)據(jù)，問卷分為兩部分，第一部分是個(gè)人信息描述性統(tǒng)計(jì)，第二部分是變量的測度，其中個(gè)人信息部分有一甄別問題，回答“不是”則結(jié)束問卷調(diào)查。通過對問卷調(diào)查收集的問卷進(jìn)行數(shù)據(jù)分析來對假設(shè)的模型進(jìn)行檢驗(yàn)。為保證問卷的效度，我們在校內(nèi)進(jìn)行了預(yù)測試，根據(jù)反饋的意見對問卷進(jìn)行修改，樣本信息如表1所示。

表1 樣本基本信息（N=303）

本次調(diào)研時(shí)間為2018年10月到2019年1月，通過線下紙質(zhì)問卷和問卷星共發(fā)放問卷350 份，去除無效樣本后得到有效樣本303份，有效樣本比率為86.57%。根據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，調(diào)查對象中男性占47.52%，女性占52.48%，學(xué)歷在專科、本科、及以上高達(dá)83.17%，年齡18～40 歲占比82.18%，調(diào)查得出的表中樣本數(shù)據(jù)與餓了么顧客類別無明顯差異，因此具有一定的代表性。

本文采用多題項(xiàng)的方法和5 點(diǎn)李克特量表進(jìn)行研究（1 非常不同意，5 非常同意），本研究共涉及六項(xiàng)潛變量。味覺感官體驗(yàn)和視覺感官體驗(yàn)題項(xiàng)均參考Poor［19］；體驗(yàn)價(jià)值量表主要參考了Carbone［20］；信任題項(xiàng)參考Lee［21］；滿意度題項(xiàng)參照McDougall［22］；重復(fù)購買意愿的題項(xiàng)來源于Chiu［23］。問卷題項(xiàng)如表2所示。

4 實(shí)證分析

4.1 信度和效度檢驗(yàn)

首先通過SPSS22.0 對本研究中的潛在變量進(jìn)行信度和效度檢驗(yàn)，結(jié)果如表2 所示。本文中信度檢驗(yàn)選擇Crobach's α系數(shù)，以此確定問卷的內(nèi)部一致性。通過SPSS22.0 對所收集的303 組數(shù)據(jù)模型中各個(gè)構(gòu)念之間的關(guān)系進(jìn)行檢驗(yàn)，問卷所涉及的6 個(gè)變量：味覺體驗(yàn)、視覺體驗(yàn)、體驗(yàn)價(jià)值、信任、用戶滿意度以及重復(fù)購買行為的Crobach's α 分別為0.837、0.826、0.852、0.861、0.871、0.828，全部超過0.8，Bartlett球形檢驗(yàn)結(jié)果全部小于0.05，因此認(rèn)為問卷調(diào)查所得到的數(shù)據(jù)具有較好的信度。6 個(gè)潛變量的KMO 值分別為0.720、0.716、0.733、0.720、0728、0.716，問卷得出的結(jié)果全部高于0.7說明具有較高的結(jié)構(gòu)效度。

除此之外，運(yùn)用Amos22.0 得出的分析結(jié)果如表3所示，指標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)化因素載荷都高于0.65，t 檢驗(yàn)的P值均低于0.01，各個(gè)路徑顯著。平均變量抽取量AVE均高于0.5，說明各變量具有良好的聚合效度。

4.2 假設(shè)檢驗(yàn)

對數(shù)據(jù)進(jìn)行整理并擬合，可知整體模型的相對擬合優(yōu)度和絕對擬合優(yōu)度（GFI=0.904，CFI=0.941，NFI=0.902，IFI=0.942 都大于0.9） 均符合結(jié)構(gòu)方程模型的估計(jì)要求。本研究常用的參考值與檢驗(yàn)的具體情況見下表4。

研究假設(shè)模型通過收集的303 份問卷擬合分析，通過擬合模型得出路徑系數(shù)，如表5 所示，本文所提出的H1a、H1b、H2a、H2b、H3a、H3b、H5 均成立，H4不成立。

4.3 結(jié)果分析

顧客在外賣平臺使用過程中味覺感官體驗(yàn)對重復(fù)購買意愿（0.308，P＜0.005）有一定的正面影響；對滿意度（0.300，P＜0.001）有一定的正向影響。通過本研究模型，我們發(fā)現(xiàn)對味覺感官體驗(yàn)較強(qiáng)的顧客，對餓了么外賣平臺具有比較高的滿意度并愿意通過餓了么重復(fù)購買商品。

視覺感官體驗(yàn)正向影響味覺感官體驗(yàn)（0.670，P＜0.001），且對滿意度（0.737，P＜0.001）的影響顯著。研究表明，視覺體驗(yàn)?zāi)茉诤艽蟪潭壬暇馍踔粮淖內(nèi)藗儗κ称肺队X感知的判斷。顧客在對食品體驗(yàn)及平臺訂餐頁面優(yōu)化視覺體驗(yàn)良好的情況下會增加對平臺使用的滿意度。

顧客的體驗(yàn)價(jià)值對信任（0.345，P＜0.001）有一定的正向影響，并且通過滿意度（0.544，P＜0.001）正向影響顧客的重復(fù)購買意愿（0.560，P＜0.001）。少數(shù)餓了么平臺上的入駐商家因出現(xiàn)體驗(yàn)價(jià)值不高的問題，例如配送速度慢/食品配送錯(cuò)誤等失誤，導(dǎo)致顧客給出大量差評。顧客會因此爆發(fā)滿意度和信任危機(jī)，進(jìn)而影響顧客的重復(fù)購買行為，最終導(dǎo)致商家經(jīng)濟(jì)不景氣或因此退出外賣平臺的競爭，停止外賣配送服務(wù)。

表2 測量題項(xiàng)及SPSS信度與收斂效度分析結(jié)果

表3 Amos信度與收斂效度分析

表4 研究模型的擬合情況

表5 假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

5 結(jié)論與建議

本研究在感官體驗(yàn)的視角下將感官營銷模型以及期望確認(rèn)理論應(yīng)用到了O2O電子商務(wù)領(lǐng)域。本文將顧客決定是否要重復(fù)使用餓了么平臺訂購某商家的外賣食品看作一種理性行為，即用戶對食品味覺感知體驗(yàn)、食品及服務(wù)的滿意度的權(quán)衡決定著其是否將繼續(xù)使用此平臺訂購?fù)赓u，這不同于以往研究對外賣平臺的思考。

本研究的創(chuàng)新之處在于：完善了感官營銷和體驗(yàn)價(jià)值對顧客重復(fù)購買意愿影響研究，豐富了期望確認(rèn)理論，并將顧客滿意度、信任特征作為中介變量納入到感官營銷模型中，把顧客使用后的感官體驗(yàn)與是否持續(xù)使用并購買相聯(lián)系，在模型拓展方面具有探索性的貢獻(xiàn)。

本文對外賣平臺以后的持續(xù)發(fā)展給出了幾點(diǎn)建議。第一，在競爭激烈的O2O領(lǐng)域，及時(shí)給具有外賣需求的顧客提供優(yōu)質(zhì)的食品以及精良的食品工藝才能提升顧客的味覺感官體驗(yàn)；第二，作為O2O外賣平臺，應(yīng)該為顧客提供放心、便利、持續(xù)的有效服務(wù)，將顧客體驗(yàn)和滿意度放在第一位；第三，通過不斷創(chuàng)新升級食品質(zhì)量，降低安全衛(wèi)生隱患，增強(qiáng)顧客體驗(yàn)，最終提高顧客的重復(fù)購買率。

由于時(shí)間和資源的限制，本研究還存在許多不足，主要表現(xiàn)在：第一，實(shí)驗(yàn)樣本與實(shí)驗(yàn)方法存在局限。本研究選取的實(shí)驗(yàn)樣本主要為在校大學(xué)生，未來應(yīng)注意樣本的多樣性；第二，研究中使用的感官體驗(yàn)?zāi)Ｐ?/p>

僅僅對味覺和視覺進(jìn)行了研究。因此，在后續(xù)研究中需要尋求更多的調(diào)節(jié)變量或中介變量來進(jìn)行更加全面的研究。例如可將聽覺、嗅覺和觸覺納入到相關(guān)的研究中；第三，本文僅僅以餓了么平臺為例進(jìn)行了研究，未來可加入其他平臺進(jìn)行多案例的比較分析，得出更深層次的結(jié)論。