符號學角度的廣告解讀

鄧媛

摘要：在我們生活的世界里，符號無處不在，廣告也無處不在。而廣告又是由各種符號語言組成的，用符號學來分析廣告更能了解其想表達的含義，同時借助于符號學工具也有益于創作廣告。本文選取劉翔耐克的廣告“定律是用來打破的”為主要符號素材，對這則融聲音、畫面和文字為一體的廣告進行了符號學的分解，闡釋了合理運用符號對表達廣告主旨的作用。

關鍵詞：符號學 廣告 能指 所指

1.廣告與符號學

廣告，從漢語字面上來看，最簡單的解釋就是電視上推出的廣而告之，也就是廣泛地向公眾告之某事以引起注意或了解。當前學術界對廣告的定義劃分為廣義廣告和狹義廣告兩種，廣義廣告“指那些能喚起人們注意，告訴人們某種事物、傳播某種信息、說服人們接受某種觀點和見解的廣告，它包括的范圍有商品、勞務、服務、觀念等一切信息”。狹義廣告的范圍只包括商品、勞務和服務等方面的經濟信息。[1]本文中所提的廣告是狹義廣告的概念。

著名學者郭慶光教授認為“符號是信息的外在形式或物質載體，是信息表達和傳播中不可缺少的一種基本要素”。因此，廣告作為傳遞信息的一種方式，不得不憑借符號介質去實現它的傳播意義。耐克為劉翔打造的這則廣告——“定律是用來打破的”就充分借助了文字、畫面、聲音等符號來表達亞洲人在田徑賽場具體的突破，為劉翔2004年雅典奧運會跨欄決賽造勢。下面會從符號學的角度進行分析。

2廣告符號的特點

廣告符號的特點有三個，即“識別性強、內容單一指向、記憶容易”。[2]下面將帶入廣告分別闡述。

①識別性強。廣告信息通過符號編碼進行傳播，傳播的廣告信息也具有符號本身的優越性。其最直接的表現是品牌的logo符號上，符號的識別性是影響品牌吸引力的關鍵因素。耐克的logo是一個“鉤”的形狀，象征著希臘勝利女神翅膀的羽毛，代表著速度，同時也代表著動感和輕柔。在本則廣告中也多有出現：劉翔的跑鞋、劉翔的比賽服、最后的結束語。雖然這則廣告沒有在主打推薦耐克的某個產品，但通過logo能識別出這個耐克的廣告。

②內容單一指向。一個符號的能指與所指的對應關系并不是一一對應，但在特定的廣告信息傳播環境下，卻必須是特定指向的。比如本則廣告中多次出現的鏡頭：肌肉線條明顯的腿部特寫，其所指可以是任何一個富有運動力的男子，但在本則廣告中就是特指劉翔，也引申為亞洲田徑運動員。

③記憶容易。符號的記憶性增強了符號學的生命力。由于是符號化傳播，所以在多次傳播中的信息不容易產生信息的變形及遺漏，可以最大限度地在信息自身中保持統一性，從而加深印象，增強記憶力。 比如耐克的logo符號就是通過這種反復傳播使人們印象深刻。

3廣告符號中的能指與所指

符號是由形式和內容構成的，符號的形式即符號的能指，是符號所指的物質載體，而符號的內容即符號的所指往往表示具體的事物或抽象的思想，它是符號的被表示成分。[3]廣告能指包括如語言文字、聲音和畫面;所指是符號使用者對符號指涉對象所形成的心理概念。以劉翔耐克的這則廣告為例：

該符號系統包括了圖像、文字、聲音。首先是圖像，如：“正在彈跳的小腿”，其所指劉翔（亞洲人）肌肉的爆發力;“有層層欄桿阻隔的跑道終點”，其所指通往成功的路困難重重;“奔跑的雙腿和耐克跑鞋”，其所指耐克跑鞋的輕便;“俯拍的運動員沖過終點畫面”，其所指劉翔（亞洲人）打破定律，成為田徑賽場冠軍;“劉翔揮舞拳頭”，其所指劉翔為勝利而歡呼;“黑白畫面”，其所指整個比賽的嚴肅，給人一種神秘而穩重的感覺;“耐克的logo‘鉤”，其所指運動的速度與輕便。

其次是文字，如：“亞洲人肌肉爆發力不夠？”、“亞洲人成不了世界短跑飛人？”、“亞洲人缺乏必勝的氣勢？”這三個文句的所指都是亞洲人肌肉爆發力好，亞洲人可以成為世界短跑飛人，亞洲人有必勝的氣勢;“定律是用來打破的”，其所指前面的三條定律都被劉翔打破了，他有望成為亞洲跨欄第一人;“你能比你快”，其所指只要努力，每個人都能超越自己，創造奇跡。

最后是聲音，全廣告的聲音是一段高低起伏的音樂。起初的富有神秘性，所指是為三個定律的提出埋下伏筆;接著音樂高昂，節奏加快，所指的是劉翔第一個沖出終點，定律是可以打破的。

總的來說，這則廣告的所有符號語言向我們傳達的不光是亞洲人可以打破田徑賽場的定律，還有耐克“只要去做，就能超越自己”的文化精神。

4.結語

綜上，廣告作為一張傳遞信息的活動，實際上是廣告人借助于某種可感知的物質形式（符號）去傳遞意義的過程。廣告的創意過程，本身就是挑選和組合符號，然后通過藝術化手段將這些符號進行轉換、再升華成為創意性廣告進行傳播過程。在廣告的創新中，又分為能指的創新、所指的創新和操作過程的創新，在本則廣告中，能指的創新在于圖像符號的近距離化，如跑動的小腿、大腿，都用特寫的鏡頭表達文字符號的內容;所指的創新在于這則廣告想要表達的不止是為吸引大家為劉翔雅典奧運會110米跨欄決賽，還結合耐克品牌自身的文化所想要傳遞的精神，即只要去做，你能比你快，你能超越自己。同時也上升到亞洲人在田徑賽場的崛起，博得亞洲人的好感，促進了品牌的傳播;操作過程的創新就在于圖像符號和文字符號的來回切換，這種連接手法不僅能吸引觀眾，還能在30秒的廣告時間完好的表達出能指和所指。總的來說，廣告符號的創新就是在舊資源中去尋找新思路，用皮爾士的符號學觀點來看就是符號是“舊的”，“新”在“解釋關聯物”。

總而言之，生活離不開廣告，廣告離不開傳播，而傳播就更離不開符號。只有運用好符號學理論，對符號進行合理的選擇與組合，才會創作出更優質的廣告。

參考文獻

[1]花家明. 當代中國廣告批評研究[D].四川大學，2007.

[2]趙億. 符號學角度的廣告解讀[J]. 新聞傳播，2012，（02）：20+22.

[3]張士勇，郭曉敏. 廣告創意的符號學思考[J]. 藝術與設計（理論），2009，2（09）：119-121.