《大公報》廣告分析以及近代天津社會的發展探究

陳魯通 車傳鋒

摘要：本文通過對1902年至1949年的《大公報》天津版廣告版面的整理收集與歸納總結，分析《大公報》廣告的特點。通過對《大公報》廣告的分析能夠透析到天津近代的發展歷程，其中包括非常明顯的西洋化現象以及天津本土文化觀念的轉變等。本篇就主要根據對《大公報》廣告進行分析同時探究近代天津社會的發展變化。

關鍵詞：近代;天津;大公報;社會發展;廣告

（一）研究目的和意義

報紙作為近代社會主要的傳播媒介，能夠起到記錄歷史、保存歷史的作用。作為近代第一大工商業城市，天津的近代社會發展有著重要的研究價值。而報紙能在研究天津社會發展這一課題上起到推動作用。

作為中國第一家百年老報，《大公報》是迄今為止中國發行時間最長的報紙。從新聞傳播角度來看，《大公報》對于近代中國的時事要聞、政治呼吁等都進行了廣泛的傳播。通過對500余篇大公報廣告的整理歸納，筆者得出關于近代大公報的一些具體特點，在下文中有具體的介紹。同時對《大公報》天津版中的廣告進行歸納總結，從而探究近代天津的社會發展變遷。

（二）天津《大公報》創辦的背景

1. 政治環境

1860年，西方資本主義國家用武力打開了天津大門，作為最早一批的通商口岸，天津的政治具有先進性。同時天津各國租界建立并且不斷擴張，各國租界的存在，也為各大報紙的創刊提供了政治庇護，繁榮的商業經濟也為報紙業的興盛提供了環境，租界的特殊的政治環境也為《大公報》的創刊提供了幫助。

2. 媒介傳播環境

天津近代傳播事業起始于十九世紀八九十年代，隨著西方文化的逐漸引入，天津新聞傳播業發展日益成熟。西方近代印刷技術已經進入成熟階段，各個租界的商業發展必然離不開報紙的傳播。

先進的印刷技術以及寬松的媒介傳播環境都為《大公報》的創刊以及發展提供了堅實的基礎。

（三）天津《大公報》廣告的特點

1. 廣告類別的多種多樣

《大公報》天津版上的廣告占據了很大的版面，并且有固定的版式用于廣告的發布。其中發布了各式各樣的商品、文化、公益、社會廣告等。例如：1903年1月6日第四頁一整版廣告涵蓋了貨店、洋行、服飾、電器行、首飾綢緞、藥房等多種商業廣告。

2. 廣告多采用圖文結合的方式

《大公報》同時期的如《益世報》等使用圖畫的廣告形式并不是特別常見，有圖片的也只是作為文字說明的一個輔助作用，而《大公報》中很多廣告利用圖文并茂的形式時，以圖為主，圖片在廣告的畫幅和布局中占據主要地位。

3. 廣告排版精美，視覺效果突出

《大公報》里的廣告注重排版，利用字體大小、布局位置等使得整個畫面看上去主次清晰、層次分明。如1914年1月4號《大公報》的第十四頁中有一則浪花簽字局的廣告，這則廣告就是通過中英文結合，在畫面兩端像對聯一樣寫下其銷售內容，能夠增強讀者的記憶。

（四）天津社會的西洋化

隨著各租界的發展，西洋文化已經滲入到了近代天津的社會活動的各個方面了。透過《大公報》的廣告就可以發現近代天津的西洋化。

西方日常飲食文化在近代天津也成了一種常見的現象。近代天津出現了大量西式餐品與大量的西餐館。1903年《大公報》報道，庚子以后，背景天津等地區出現了大量的西餐館，“滿清貴族，群學時髦，想率奔走于六國飯店”。

西方的交通工具受到了廣泛的流行。《大公報》上有大量的洋行、汽車行的廣告。如1913年1月5日的《大公報》上就刊登了天津仁得利洋行的廣告，文案第一句就說明了“本行向來專運歐美各國名牌男女自行車”，可見當時洋行業的興盛程度。

西方的娛樂活動也逐漸引入到了近代天津社會中。如1924年1月9日的《大公報》上就刊登了天津電影院的廣告，詳細的刊登了演出內容、時間、地點、聯系方式以及演職人員等信息。

（五）近代天津社會消費的變化

1. 消費觀念的轉變

在報紙廣告的刺激下，近代天津社會的消費觀念由單一走向了多樣化的發展。隨著商品種類的增加，人們會進行有選擇的購買，在購買之前會進行比較，綜合分析以后再產生購買行為，這也使得廣告行業逐漸由我們有什么就賣什么向消費者喜歡什么我們就賣什么轉型。

2. 消費內容的豐富

大公報》前期的廣告多以衣服、典當等服飾（配飾）、出行等生存所需廣告居多，而隨著時間推移，越來越多的酒店、電影院、醫院美容廣告等更高層次的消費出現。為此筆者隨機挑選了1903年和1936年的某兩期《大公報》廣告進行對比，1903年的廣告以百貨店、綢緞莊、洋行等為主，而1936年的廣告集中刊登了大量的電影院、戲劇院等文化消費的商品。

3. 消費水平的改善

本篇通過舉醫藥業發展的例子來探究消費水平的提高。

隨著經濟的發展，人們更加重視身體的健康程度。這一時期天津也興建了很多大藥堂，如達仁堂、樂仁堂、同仁堂等。

醫藥行業的快速發展促進了報紙業的收入，傳播病理知識的同時也提高了社會的文明程度，同時也間接表明了近代天津社會生活水平的提高。

（六）結語

廣告本是一種商業行為詞語，是以銷售商品提高經濟為主要目的的一種社會行為。但是在進行商業行為的同時，廣告也是一個媒介，用來傳播社會信息，記錄文化生活。透過廣告，我們不僅能夠了解到當時的商業情況，也能看到當時社會的文化、生活、思想等現象。

一方面，我們將《大公報》廣告作為一種學科文化進行研究分析，《大公報》廣告具有代表性，我們能夠得到近代廣告的形式以及特點，對于廣告史的整理研究以及廣告學科的發展都具有一定的幫助;另一方面，我們將廣告作為承載文化的媒介，對于我們研究近代天津社會發展無疑提供了推波助瀾的作用，同時為我們提供了研究近代天津社會變遷的新角度和新思路。以上，也是筆者寫此篇的初衷及愿景。

參考文獻

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