談鄉村文旅IP的設計與運營

徐曉燕

摘 ? ?要：本文針對鄉村旅游建設中出現的一些問題，從文旅IP的設計與運營的角度提出了一些發展鄉村旅游的舉措，為振興鄉村旅游經濟獻計獻策。

關鍵詞：文旅IP;同質化;主體性;創新性

浙江省自2017年以來，大力發展鄉村旅游，提出了“到2021年末創建10000個A級景區村莊，1000個AAA級景區村莊的目標”。 在此大潮中，許多鄉村景區脫穎而出，帶動了一定的旅游經濟，但是也出現了不少問題：

1、同質化嚴重，缺乏IP設計。

許多鄉村之間缺少統籌規劃，一些山水資源類似的地區，甚至方圓一兩小時車距離內出現了相同的旅游項目， 比如：大家一哄而上建玻璃橋、滑草、花海等，導致景區個性嚴重缺失。

2、大部分鄉村旅游依靠政府撥款，缺乏自身經濟增長點，盲目建設，最終錢花了不少，游客卻不來;還有些鄉村為趕創A級景區，出現了粗糙建設與建設浪費現象。

因此，讓鄉村A級景區融入景區文化試探性設計，因地制宜打造出具有差異化體驗的文旅IP， 讓城市游客愿意到鄉村去旅游、去接近自然、感受民風民俗，享受地方美食，從而真正促進鄉村旅游效應：美化鄉村環境，帶動鄉村經濟，致富地方百姓，已經成為目前鄉村旅游的重中之重。

一、什么是文旅IP？

IP是Intellectual Property的縮寫，字面譯為“知識產權”，特指具有長期生命力和商業價值的跨媒介內容運營。文旅IP是將旅游地的文化價值通過旅游形式得以被體驗、被感知、被流傳的一種一種運營手段，是為文化旅游的發展避免同質化而設計的一個系統工程，

文旅IP有主題性、形象性、獨特性、故事性、引爆性、互動性、延展性、符號性、創新性、系統性等特點。主題性是指通過主題形象化的IP，讓游客的感官認知與旅游景點產生關聯，從而激發游客的情感消費以及個性化消費，這對景點持續經營以及顧客粘度的建立具有非常積極的作用。比如宋城的主題是“宋” 、“情”， “宋城千古情”成為具有延展性和引爆性的IP符號;每年舉辦戲劇節的烏鎮給慕名而來的廣大游客，帶來了江南水鄉特有的話劇舞臺文化氣息。

以上這些根據當地文化特點出招打造的文旅IP都是十分成功的案例。積極發掘自身旅游項目特色與亮點，創造性地開發旅游活動，是運作文旅IP的最佳捷徑。

二、打造鄉村文旅IP的舉措。

（一）著眼本土文化和地方經濟特色創建IP，將文化旅游IP轉化成消費。

丹麥小城Ribe是丹麥最古老的城市，當地借用這個“古老”的吉祥之意大力發展結婚旅游，許多歐洲其他國家甚至世界各地的人都會選擇到那里去結婚，以示：“相愛永久”！一個好的IP帶來了一方的旅游經濟增加點。

（二）IP打造要成系統，并根據鄉村的實際經濟能力，創造出有創意的IP及系列產品，逐步推進與完善。

首先要提升鄉村文化，營造具有IP體驗的鄉村氛圍，提升村民文化素養和審美能力，讓村民成為鄉村旅游的經營者和管理者。同時，需要借助一定的營銷團隊，以及一定的形象策劃，以具有文化性、情感性和創新性的IP來推動旅游體驗，傳播旅游地的特色。

再者，鄉村文旅IP的創意一定需要結合當地資源特色。鄉村通常有田野、山、水、民居、種植產業、漁業等等資源。目前很多鄉村推出采摘、垂釣等鄉村休閑項目，取得了一定的成效。其他還可以舉辦當地“美食節”、“美酒節”、“騎行節”、“豐收節”等等以當地農林漁特色進行策劃的活動，并且以一年一度或者根據作物季節性進行創意，這是打造鄉村文旅IP的有效手段。

（三）在打造鄉村文旅IP的過程中，為了提升體驗性，要重視提升旅游地的設施系統。以發展騎行為例：首先需要設計騎行線路，利用自然資源優勢，將鄉野、竹林、茶園等等開發趣味騎行線路。自行車騎行在歐洲是十分普遍的運動，到鄉村去騎行，穿越田野樹林、繞湖或者沿河騎行等都是十分有樂趣的，但是國內的鄉村騎行目前還在起步中。做好騎行導視、騎行地圖、騎行服務站等設施很重要，會為游客帶來真正的騎行樂趣。又如：露營基地建設。露營休閑在未來應該也會成為休閑旅游的一個發展趨勢。在路營基地建設中，燒烤、洗浴設施、衛生設施、停車區域等等硬件設施也都要非常人性化地設計和建設，而且在選址、周圍環境建設等方面度需要有專業人士的指導。

（四）在文旅IP的運營中，需要充分發揮各類傳播媒體的作用。其中游客中心是游客對旅游地的第一印象，需要功能分配合理，資訊服務到位，游客中心的信息系統設計不僅是一種旅游信息服務設計，也是一種運營設計。要將所有的運營內容納入其中，以此帶動消費。比如：地圖、導游手冊等等都必須免費提供，凸顯旅游地IP形象特色。地圖與旅游手冊的設計不僅需要介紹景點，更需要納入當地的餐飲、住宿、購物等等的推廣信息。 另外網站、微信傳媒等也是游客了解旅游地的遠程通道，需要重點打造。

（五）與文旅IP相關的衍生品和紀念品設計是促進旅游消費的另一個途徑。確立強有力的視覺符號，并將形象的視覺符號納入衍生品設計、周邊設計、包裝設計等等，使得IP形象通過紀念品形式得以傳播出去。紀念品的設計要結合當地材質、當地文化元素、當地特產等。

三、結論

上級部門支持，百姓積極參與，地方政府大力推進，鄉村旅游正處于天時地利的發展階段， 充分利用文旅IP的設計與運營，“以文促旅、以旅彰文”，讓“文化+旅游”實現“1+1>2”，將鄉村文旅產業正向縱深推進，將是促進鄉村旅游，發展農村地方經濟的一個重要手段。

參考文獻：

[1]， by Fransesca Toso， Senior advisor， WIPO Development Sector， Geneva， August 29， 2018， at kultur-und-arbiet.de

[2]. By Wendland， W. B， at www.wipo.int