關于互聯網營銷視角下的KOL廣告傳播效果分析

摘 ? ?要：扎斯菲爾德將傳播區分為人際傳播與大眾傳播兩個階段，信息傳播在大眾傳播基礎上被意見領袖獲取，而后意見領袖再次加工后傳遞給次級民眾，此時意見領袖充當人際傳播與大眾傳播的橋梁與紐帶。而意見領袖經過“金字塔式”的堆疊又形成KOL（關鍵意見領袖）。隨著大數據體系不斷發展完善，廣告社交渠道開發越來越好，使得KOL的地位越來越高。本文以母嬰品牌營銷為例，對KOL的廣告價值及效果進行綜合分析，對未來發展趨勢及方向做出展望，以期達到既定的研究目標。

關鍵詞：KOL;廣告營銷;母嬰品牌

瑪麗·米克指出“媒體時間中的55%都被互聯網占據，甚至已經超過傳統影視媒介。”說明信息流向出現根本性的變化，勢必會對廣告傳播效果產生極大的影響。基于此，在眾多的傳播媒介中，KOL逐漸掌握絕對的話語權，成為品牌營銷制勝法寶。以微信營銷為例，KOL 整體數量已經超過1000 萬，雖然僅僅是網民的1%，但卻發揮了95%以上的營銷功能。母嬰行業雖然大多采取垂直細分模式進行運營，但也無法避免 KOL 的影響與滲透，母嬰頭條寶大數據分析來看，目前粉絲在 50 萬以上的公眾號已逾 100 個，為產品營銷作出積極的貢獻，KOL 廣告呈現出快速發展態勢。

一、KOL 的廣告效果

（ 一 ） 圍繞用戶需求定制廣告傳播內容及模式，而 KOL 介入是為了營造可以共鳴、共情的溝通情境，在營銷渠道搭建中體現更多的人情味。2016年，母嬰頭條寶為突出營銷優勢，與 20 個母嬰 KOL 合作，為惠氏、優能、戴森等品牌背書，進行社交渠道引流探索，構建數據“流量池”，重點沖擊“雙11”購物節，通過為全網媽媽提供購物清單組合，使得合作企業營銷額上升41.2%，取得良好的使用效果。分析原因與 KOL 持續進行社交渠道營銷有著密切的關系，不僅通過內部鏈接進行引流，還通過實時傳播擴大知名度，使母嬰品牌得到極佳的廣告效益。

（ 二 ） 硬廣和軟廣 KOL 與母嬰品牌進行深度合作，能夠有效提升現有用戶的忠誠度與認可度，合作方式也較為多元。如 KOL 站臺推廣，利用其知名度推動品牌發展;軟文推廣模式，由于社交渠道具有分享功能，通過設置內部鏈接就是可以進行推廣。但 KOL 粉絲大多都源于長期的積累，有著一定的信任度與忠誠度，對于 KOL 推薦的產品也存在一定的盲目信任感。但如果過多的植入廣告，可能會傷害粉絲的情感，因而可以選擇直接銷售方式，應用硬廣的優勢，直接增加廣告轉化率。

（ 三 ） KOL 與粉絲存在極大的依賴感與互動性，因而 KOL 本身具有一定的權威性，擁有較高的可信度，粉絲們極容易受到 KOL 的影響，這就是其與網紅的最大區別。“物以類聚”，出于價值趨同目的，意見領袖會形成和固化特定的圈子，并通過內部通道建立穩定互動關系。在這個圈子中 KOL 往往擁有絕對的話語權，也能夠得到受眾群體的信賴。以微博平臺母嬰寶運營為例，消費者可以通過留言、評論等方式與 KOL 進行和諧互動，既營銷相關的產品，又能夠達到再次吸粉的目的。

二、KOL 的廣告價值

（ 一 ） AdMaster 發布《2017 KOL 營銷白皮書》指出“2016年，微信、微博的 KOL 價值呈現出快速增長趨勢。僅10-12月份，微博 KOL 的平均報價同比增長 182% ，微信 KOL 報價同比上升 110% 。部分行業的 KOL 價格都呈現出翻番上漲的趨勢。”但《白皮書》同時也指出“訂單成長沒有對帳號的閱讀量和互動產生正向效果，水軍的橫行也讓 69% 的數據呈現粉飾特征。”簡而言之，KOL 的廣告價值在某些程度上存在“水分”，數據本身被大量的造假。

（ 二 ） 電商 KOL 價值超越其他平臺KOL

KOL 群體不僅僅存在于微信微博上，而且在京東、天貓等購物平臺上也會占據一席之地。手機淘寶 70% 的內容都有著明確的指向性，這就是 KOL 做出的貢獻。目前，京東、天貓等大型電商平臺對于 KOL 都比較青睞。如全球知名品牌“幫寶適”，在天貓“618”大促中，邀請奶爸網逗夫進行現場直播“如何選擇紙尿褲”。這種體驗性和趣味性共同舉杯的 KOL 直播吸引家長互動次數高達 4000 多次，并且在當天天貓同類直播中獲得了互動前三的好名次。直接在電商平臺上進行 KOL廣告，更能為品牌帶來“品效合一”的價值。

三、KOL 的未來發展趨勢趨勢

（一）全媒體渠道推動，增強購買推動力

2016年，網絡直播呈現出全渠道傳播趨勢，構建以直播 KOL 為核心，以微信+微博 KOL 為輔的傳播體系，形成網絡式全渠道傳播格局。微博通過對 10000個案例進行數據分析，發現選擇此種模式進行社交渠道營銷能夠取得意想不到的效果。從其發展歷程來看，從最初圖文 KOL 發展至漫畫 KOL ，從自創 IP 的KOL 體系發展至直播 KOL 、視頻 KOL ，說明 KOL 發展始終與社會需求和技術發展融合在一起。從投放方式來看，由單一體系的 KOL 投放逐漸衍化為融合式系統性 KOL 投放。

（二）催生影響力經濟，提升專業化優勢

KOL 平臺的垂直化運營使其擁有足夠的影響力，因而能夠催生并發酵“影響力經濟”，這種垂直化社交模式使 KOL 本身更具影響力，大量的 KOL 通過構建具有人格化特征的 PGC 和UGC 內容，與粉絲進行良好的互動，從而增強粉絲粘合度和忠誠度，KOL 才能夠更好的對粉絲行為進行引導，干預他們的行為或決策，也讓 KOL 發展更具專業化、垂直化、體系化特征。

（三）加強個性化發展，產業化特征顯著

個性鮮明，曝光更頻繁任何 KOL 進入爆發期，要想脫穎而出就必須凸顯個性，找準自己的標簽、風格甚至是“人設”，才能吸引用戶并形成長期關注。Msrunning 阿素的標簽就是“時尚辣媽”，因此其推廣風格，合作品牌都個性鮮明，取得了良好的傳播效果。

參考文獻：

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作者簡介：梁妍婕，（1995.6.17-）女，漢族，籍貫：河南省開封市，學歷：碩士，研究方向：新媒體傳播。