二十四節(jié)氣在平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

賈靜 王金玲 齊祥濤

摘要：“春雨驚春清谷天，夏滿芒夏暑相連，秋處露秋寒霜降，冬雪雪冬小大寒?！边@首二十四節(jié)氣歌，在中國民間流傳了上千年，成為婦孺皆知的民俗文化。隨著傳統(tǒng)文化的復(fù)興，二十四節(jié)氣在平面廣告作品設(shè)計(jì)中的應(yīng)用開辟了廣闊的道路。有鑒于此，本文從結(jié)合傳統(tǒng)云紋、水紋的字體設(shè)計(jì)、運(yùn)用關(guān)合節(jié)令的典型動植物形象這兩個(gè)角度切入，來運(yùn)用二十四節(jié)氣元素進(jìn)行平面廣告設(shè)計(jì)的思路和技巧。

關(guān)鍵詞：二十四節(jié)氣;平面廣告設(shè)計(jì);應(yīng)用

二十四節(jié)氣是我國勞動人民世代沿傳的歷法節(jié)令體系，凝聚了農(nóng)耕時(shí)代勞動群眾生產(chǎn)、生活的智慧。在農(nóng)耕文明中，二十四節(jié)氣不僅發(fā)揮著提示農(nóng)時(shí)、指導(dǎo)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的功用，而且影響著人們衣食住行等生活的方方面面。經(jīng)過千百年來的文化積淀，二十四節(jié)氣已成了中國人的一項(xiàng)重要文化觀念，深深扎根在中華民族集體性的文化心理意識當(dāng)中。也正因如此，2006年5月20日，二十四節(jié)氣即被收入國務(wù)院頒布的首批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄當(dāng)中;2016年11月30日，二十四節(jié)氣又被聯(lián)合國教科文組織載入“人類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”代表作名錄。

一、二十四節(jié)氣在設(shè)計(jì)領(lǐng)域的適用范圍

作為一種經(jīng)典的民俗現(xiàn)象和國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，二十四節(jié)氣在我國當(dāng)前公眾當(dāng)中享有極高的知名度，很容易轉(zhuǎn)化為某種品牌性的號召力。因此，近年來許多工商企業(yè)也提高了對二十四節(jié)氣的關(guān)注度，并采取措施將其引入商業(yè)運(yùn)作領(lǐng)域。比如，2019年6月27日，由中國氣象局華風(fēng)氣象傳媒集團(tuán)、中國科普研究所、中國農(nóng)業(yè)博物館、中國動漫集團(tuán)等共同發(fā)起，在北京成立了“中國天氣·二十四節(jié)氣研究院”。該院向參會的“副院長單位”和“應(yīng)用傳播委員會單位”授牌，共同開展二十四節(jié)氣內(nèi)涵研究，共享二十四節(jié)氣產(chǎn)品創(chuàng)意和媒體推廣成果。這些企業(yè)分布于食品、服裝、戶外裝備、保健品、藥品、品牌推廣等行業(yè)領(lǐng)域，大多數(shù)與二十四節(jié)氣的內(nèi)涵具有緊密的聯(lián)系。據(jù)此我們既能參究出二十四節(jié)氣在食品藥品生產(chǎn)、服裝及戶外用品生產(chǎn)、醫(yī)藥保健等領(lǐng)域的廣泛適用度，也不難窺見其在平面廣告設(shè)計(jì)中潛在的用武之地。

二、二十四節(jié)氣在平面廣告中的應(yīng)用技巧

（一）借助字體與紋飾圖案來彰顯二十四節(jié)氣內(nèi)涵

我國傳統(tǒng)紋飾包括云紋、蝙蝠紋、水紋、轱轆錢紋等各種吉祥紋飾圖案，足以傳達(dá)多樣、豐富而美好的祝福寓意。在這些吉祥紋樣中，云紋和水紋由于能夠側(cè)面體現(xiàn)一定的天候特征，所以同二十四節(jié)氣的關(guān)系最為密切。有鑒于此，在運(yùn)用二十四節(jié)氣來設(shè)計(jì)平面廣告作品時(shí)，可利用各種形式的云紋、水紋來有機(jī)搭配、組合成二十四節(jié)氣中“立春”“春分”“雨水”“處暑”等各種節(jié)令名稱的特色字體。這樣一方面能夠借助云紋、水紋來彰顯節(jié)令本身的文化內(nèi)涵，另一方面也能給客戶及觀者帶來獨(dú)樹一幟、別開生面的新奇之感，從而助力廣告作品設(shè)計(jì)達(dá)成預(yù)期目標(biāo)。

（二）運(yùn)用動植物形象來凸顯二十四節(jié)氣的文化特色

二十四節(jié)氣起源于農(nóng)耕文明的沃壤，因此會涉及與節(jié)令相關(guān)的許多典型動植物形象。比如，我國茶葉種植領(lǐng)域向來有“明前茶”和“雨前茶”的分別，所以清明、谷雨等節(jié)令與茶這種經(jīng)濟(jì)作物存在密切的聯(lián)系。在設(shè)計(jì)某些南方地區(qū)的保健品類平面廣告作品時(shí)，可以將吉祥云紋組合的“清明”兩字同一片嫩綠的茶葉芽結(jié)合起來。這樣，可以憑借云紋組成的“清明”兩字提示保健品開發(fā)的“綠色、生態(tài)”理念;而且，由于茶葉是我國人民喜聞樂飲的保健飲料，借助“茶葉芽”形象又可彰顯保健品的“健康、養(yǎng)生”理念。這樣，憑借典型植物形象與二十四節(jié)氣特色字體的有機(jī)搭配，就能將保健品的開發(fā)理念、生產(chǎn)工藝、用途特點(diǎn)等信息傳達(dá)出來，為此類產(chǎn)品平添一層靚麗的民俗文化色彩，有效地提高市場和公眾對此類產(chǎn)品的認(rèn)同度?？梢?，源于農(nóng)耕文化的二十四節(jié)氣和特定的動植物形象具有緊密的聯(lián)系，設(shè)計(jì)者應(yīng)樹立巧妙借用典型動植物形象的意識，以期在引入二十四節(jié)氣文化元素的同時(shí)有效地豐富平面廣告作品的視覺傳達(dá)效果，拓展其文化內(nèi)涵深度，從而力爭創(chuàng)制出平面廣告精品。

三、結(jié)語

綜上所述可見， 二十四節(jié)氣是一種經(jīng)典的民俗文化現(xiàn)象，也是我國優(yōu)秀非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的典型代表。由于二十四節(jié)氣在我國公眾當(dāng)中具有極高知名度和感召力，因此它在食品藥品生產(chǎn)、服裝及戶外用品生產(chǎn)、醫(yī)藥保健等領(lǐng)域的廣告設(shè)計(jì)中具有較為廣泛的適用性。有鑒于此，平面廣告設(shè)計(jì)應(yīng)注意將我國傳統(tǒng)文化中的云紋、水紋等引入到工作中，來推出別具一格的二十四節(jié)氣字體;同時(shí)引入與節(jié)令相關(guān)的典型動植物形象，與二十四節(jié)氣字體形成有機(jī)搭配，以此來凸顯平面廣告作品創(chuàng)意，豐富視覺傳達(dá)效果，拓展作品文化內(nèi)涵。這樣才有望推出一批靈活運(yùn)用二十四節(jié)氣元素的平面廣告精品，為二十四節(jié)氣在平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用開拓更為廣闊的空間。

參考文獻(xiàn)：

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本文系萊蕪職業(yè)技術(shù)學(xué)院2020年度橫向課題《企業(yè)智能設(shè)備品牌微信推廣營銷》研究成果;（課題編號：2020hxky65）。

作者簡介：賈靜，萊蕪職業(yè)技術(shù)學(xué)院;王金玲，萊蕪職業(yè)技術(shù)學(xué)院;齊祥濤，萊蕪職業(yè)技術(shù)學(xué)院。