淺析品牌logo設計美學理念及其文化內涵

摘要：標志是承載品牌魅力的媒介符號，也是體現品牌利益與受眾利益的精神文化象征。運用平面構成的基本原理，將視覺形態分解成點、線、面的基本視覺元素，通過設計與創新構成形式，經過分析與研究，按照形式美的規律重新組合，從而創造出符合品牌設計定位的優秀標志。優秀的標志能進行有效傳播，使品牌標志的形象在縱深度上更富有感染力，從而為品牌帶來更大的利益。本文從標志設計的審美規律與文化內涵兩個層面進行分析，發掘品牌標志在功能與美學上的契合，為當代設計尋求啟發。

關鍵詞：標志設計;品牌;美學內涵

Logo，即標志的英文名字，其字母拼寫由“logos”演變而來，現代社會里所提到的logo，其根本是商品經濟的衍生物。Logo設計是將具體直接的事物、事件、場景還有抽象概念、文化經過藝術加工，以特殊文字或圖像組成整體符號，向目標大眾傳播以特定含義和信息。Logo通常與企業品牌塑造緊密相關，同時也是企業日常經營活動、廣告宣傳、形象傳播、對外展示所必不可少的元素。

一、中國漢字元素的滲入

漢字是中華民族特有的文化符號。當今中國設計師在進行原創設計過程中，應該融合本國的民族文化，在其創作過程中加入漢字因素，將漢字藝術化，設計出能夠弘揚中國傳統文化精髓、能體現出民族化的語言和魅力的優秀標志。

以百雀羚logo設計為例，百雀羚誕生于1931年，是國內最為知名的護膚品牌之一。百雀羚的品牌塑造完美地演繹了“中國傳奇，東方之美”，將傳統文化元素完美地融入品牌的每個角落中，既有傳統民族文化的魅力，又有當今時代的時尚之美。百雀羚的標志設計為藍白色的隸書“百雀羚”，將隸書的古樸典雅、方圓相濟的美展現得淋漓盡致。藍白色的色調容易形成視覺沖擊，引起消費者對美白肌膚的憧憬和聯想，引發消費者的購買動機。標識中的綠色英文“PEHCHAPLIN”虛實的排布在一個綠色的方形中，象征著小鳥自由地跳動，被兩片葉子部分遮蓋，象征著綠色、草本、安全的企業理念，也寓意企業的生命不息，充滿生機和希望。“百雀羚”的由來和標識的設計充分體現了品牌塑造過程中漢字、傳說、色彩等傳統文化元素的重要價值。

二、傳統圖形元素的滲入

傳統圖形元素凝聚了先民的智慧，也蘊藏悠久的歷史，是勞動人民追求美好事物的物化形式。同時，特定圖形更是中華民族哲學觀念的體現，運用高度概括的手法創造代表東方意境的“圖騰”元素，以特定“有意味的形式”詮釋樸素的人文理想，傳遞民族精神。

以碧桂園logo設計為例，作為國內商業地產的佼佼者，碧桂園憑借其logo設計使得企業品牌傳播在激烈地產市場競爭中占得先機。以標志設計主體元素來區分，碧桂園logo是典型的擬物形態標識設計作品。整體以流線體外形特點表現出一只飛翔的鳳凰。鳳凰本體以藍綠色為主，其鳳冠和尾部以金色展現，同時以火紅色描邊。畫面整體以白色為底，鳳凰顏色搭配撞色明顯，在藍綠色帶來自然清新視覺感受的同時，以亮金色略顯夸張造型的鳳尾突出陽光活力。作為我國傳統文化里歷史最為悠久，也是最重要的吉祥神奇之物，鳳凰是人們心目中的瑞鳥，天下太平的象征。這種扎根于中華傳統文化里的圖騰信仰延伸到今天，碧桂園以一只看似在飛舞的金鳳凰為主體的logo設計作為標識。這種由于“鳳凰”主體形象而自然產生美好向往里包含著的“安居樂業”的希冀，憑借著“文化”的“東風”，自然而又精準地深入大眾認知。

三、傳統藝術形式的滲入

中國獨特的民族藝術形式，如中國畫的水墨技法，書法的篆刻壓印效果、民間的剪紙藝術、年畫藝術、皮影藝術等形式都蘊含特定的民族情感，逐漸成為標志設計的選擇因素。

以2008年奧運會的會徽標志為例，是體現傳統藝術形式的重要代表。會徽上半部分是一方陰刻印章，所刻圖案像一個奔跑的運動員突出運動主題，也像一個“文”的漢字，表示中國的文化。下部分的“Beijing2008”字樣和五環標志，體現舉辦的時間與地點，中國傳統文化與奧運精神得到完美結合。“中國印·舞動的北京”會徽將肖形印、中國字和五環徽有機地結合起來，充滿了深沉的活力。“中國印·舞動的北京”中作為主體的中國印、“漢簡體”“Beijing2008”和奧運五環三部分之間在布局以及比例關系方面特別是中國印部分，已近完美。與此同時，每一部分獨立使用時依然比例合理，不失協調。“中國印·舞動的北京”以印章作為主體表現形式，將中國傳統的印章和書法等藝術形式與運動特征結合起來，經過藝術手法夸張變形，巧妙地幻化成一個向前奔跑、舞動著迎接勝利的運動人形。人的造型同時形似現代“京”字的神韻，蘊含濃重的中國韻味。

參考文獻：

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作者簡介：宋佳奇，華北理工大學。