大型主題公園發展特點及路徑探索

陶海香

摘 要：隨著人民物質生活水平的提高，出外游玩成為消費新追求，大型主題公園的出現滿足了游客對多樣化旅游項目的要求。目前大型主題公園從數量、投資等方面呈現出獨特的發展特點，只有積極探索新的發展路徑，才能實現主題公園可持續發展。

關鍵詞：大型主題公園;發展特點;發展路徑

一、大型主題公園發展特點

（一）數量增長快，市場競爭加劇

自1989年9月“錦繡中華”開業開業以來，我國主題公園獲得快速發展。數據顯示，1989年底到1999年中期十年間，我國主題公園數量呈爆炸式，1989年底油30多個，1993年初有600多個，1999年中期共有2500多個，主題公園速度增長之快可見一斑。

（二）投資數額大，主體呈現多元化特征

主題公園按照投資規模和占地規模為劃分指標，可分為特大型旅游主題公園、大型旅游主題公園、中型旅游主題公園、小型旅游主題公園和微型旅游主題公園等類型。大型主題公園投資數額普遍偏高，占地規模也大，隨著主題公園的進一步升級，投資數額和占地規模將不斷擴大。從投資主體來看，多元化特征顯著。

（三）主題公園建設模式由靜態觀賞型轉向IP沉浸體驗型

1979年，香港“宋城”以《清明上河圖》為參照主體建成了以文學名著為主體的模擬景園，1989年，實景微縮景區深圳“錦繡中華”建成，表明早期公園呈靜態觀賞型特征，娛樂性、參與性較弱。隨著消費者的需求不斷升級，消費形態的選擇發生變化，具體表現為消費者在對旅游產品質量的基本要求上，開始追求個性化的產品和服務，以期獲得愉悅情感體驗，“沉浸體驗”一詞逐漸被引入到主題公園建設中。

（四）由單一主題公園轉向以主題公園為核心的片區開發模式

從以文學名著為主題的模擬景園香港“宋城”，到蘇州游樂場“蘇州樂園”，主題公園實現了“觀賞式”到“游樂式”的轉變，而深圳“歡樂谷”則是主題公園將娛樂和文化緊密結合的產物，可見，我國主題公園呈現階段式發展的特點，然而這些主題公園的開發都局限于單一公園式發展。我國城鎮化建設的步伐不斷加快、休閑旅游業發展飛速，在此背景下，主題公園開發模式有了新的發展，即逐漸轉向以主題公園為核心的片區開發模式，具體指的是，以主題公園為核心，帶動片區聯動發展的開發模式。

二、大型主題公園發展問題

（一）盲目跟風，扎堆建設

大型主題公園雖能滿足游客的多樣化需求，受到游客的青睞，但投資數額龐大，稍有不慎就可能損失慘重。大型主題公園相對小型主題公園來說，輻射范圍更廣，以一座蕪湖方特主題公園來說，其輻射范圍可能跨越皖浙蘇三省，甚至更廣泛，所以大型主題公園的選址需經過科學規劃而定。目前來看，大型主題公園的建設存在盲目跟風、扎堆建設的問題，直接導致游客入園率降低。

（二）方式單一，盈利困難

小型主題公園的盈利主要是靠門票收入，大型主題公園游玩選擇多，盈利方式也更加多樣化，除門票外，還可以通過住宿、購物、餐飲、場地租賃、物業升值等方式獲得收入。但就目前來看，門票收入在大型主題公園中占比仍然居高不下，而僅靠微薄的門票收入甚至很難收回投資成本，對投資者來說能否持續經營成為一大難題。

（三）一次游玩，重游率低

目標消費者的拓展中，新游客和老游客同樣重要。我國旅游業中“一次游”的游覽形式較為常見，主題公園也存在游客在游玩一次后不愿意再次重游的問題。歸根到底是動力不足和游玩阻礙因素的原因，動力不足具體表現有園區缺乏文化內涵不足以讓游客產生多次游園的興趣，游玩阻礙因素具體表現如主題公園門票高，一般大型主題公園門票超過150元以上，在節假日價格還會繼續上浮，種種原因導致園區重游率低。

（四）管理不當，滿意度差

游客進入主題公園游玩，除了希望園區有滿足其需求的游玩或觀賞項目，更希望能夠獲得優質的服務。旅游業歸根到底是屬于服務業，服務優質與否將影響游客的游玩體驗。我國主題公園服務態度較之以往雖已有大幅度提升，但是比起迪士尼此類國際品牌來說，相差甚遠，如迪士尼采取“全過程跟蹤式清掃”。

三、大型主題公園發展路徑

（一）合理規劃，科學建園

大型主題公園項目選址應提前進行合理規劃，在綜合考慮各內外部影響園區發展因素之后科學建園。要注意以下幾點：一是關于哪個省市的選擇，一定要充分考慮到該地主題公園市場是否已經飽和，是否是建園的最佳選擇;二是關于具體地址的選擇，主題公園占地規模大、投資數額大，可以和當地政府協商，在政府的支持下選址建園。

（二）方式多元，盈利增多

主題公園的前期投資和后期維護的巨大成本使得單靠門票收入實現盈利的可能性很小，而且購物、餐飲、場地租賃等盈利方式的創收空間更大。2017年，我國主題公園門票銷售占比高達70%。國外僅是30%，尤其是迪士尼主題公園的絕大部分收入來自于除門票外的其他收入，因此，我國大型主題公園也應采取多元化盈利方式組合的盈利模式。

（三）注入文化，重煥活力

主題公園缺乏文化內涵，雷同建設的問題導致游客重游率低，阻礙園區盈利。大型主題公園的建設一來要有合適的主題文化，二來還要注入多樣化的文化內涵，以迪士尼為例，園區主題為迪士尼文化，園區內又有米奇、小飛象等文化元素。只有不斷給園區注入文化內涵，才能使園區永葆活力。

（四）合理定價，優化管理

高門票讓很多游客望而卻步，打消入園游玩的念頭，為了提高入園率和重游率，可通過價格優惠的方式激起游客游玩的欲望。迪士尼樂園門票高達三百多，而方特主題公園門票即使是兩百多也很難提高重游率，歸根到底還是園區項目是否具有吸引力，所以合理定價并不意味著一味的降價，而是要給游客物有所值的感覺。另外，還可學習國際品牌主題公園先進管理模式，給游客提供優質服務，提高游玩滿意率才有可能提高重游率。

參考文獻

[1] 梁增賢.主題公園開發與管理[M].重慶：重慶大學出版社，2019

[2] 王蕾，張林，石天旭.IP沉浸體驗：主題樂園發展新路徑[J].出版發行研究，2019（02）