如何利用大型比賽營(yíng)銷(xiāo)品牌？

Shelle Santana

1967年，首屆美國(guó)橄欖球超級(jí)杯大賽（超級(jí)碗，Super Bowl）正如火如荼，在一場(chǎng)綠灣包裝工隊(duì)（Green Bay Packers）和堪薩斯城酋長(zhǎng)隊(duì)（Kansas City Chiefs）的比賽中，播出了固特異輪胎（Goodyear Tire & Rubber）的廣告。這則廣告的主角是一位年輕女子，在黑暗寂寞的道路上，輪胎爆了，她陷入了困境。廣告的旁白說(shuō)：“輪胎爆了，這時(shí)需要一個(gè)男人。”然后，旁白接著說(shuō)，“當(dāng)周?chē)鷽](méi)有人的時(shí)候，固特異就是一個(gè)男人。”

在一款主要由男性觀看的賽事上，廣告采取沙文主義的態(tài)度或許并不令人意外。福特（Ford）、克萊斯勒（Chrysler）、穆麗爾雪茄煙（Muriel）和百威（Budweiser）等品牌的加入，既是一場(chǎng)廣告盛宴，也是對(duì)當(dāng)時(shí)文化潮流的反映。畢竟，20世紀(jì)60年代是廣告黃金時(shí)代的開(kāi)端，廣告公司正從推銷(xiāo)產(chǎn)品向講故事轉(zhuǎn)型。在兩個(gè)電視臺(tái)上播出的這一廣告共吸引了5600萬(wàn)觀眾。而這一個(gè)60秒的廣告只花了8.5萬(wàn)美元。這樣的數(shù)據(jù)讓廣告商興奮不已。

快進(jìn)到2019年，超級(jí)碗仍然是各大電視臺(tái)收視率最高的賽事之一，但現(xiàn)在，1億的觀眾中幾乎有一半是女性。這些年來(lái)，廣告故事敘述方式隨著時(shí)代的變遷不斷變化，廣告成本也在不斷增加。30秒廣告的成本超過(guò)500萬(wàn)美元，廣告商之間的競(jìng)爭(zhēng)就像球場(chǎng)上的比賽一樣激烈。

品牌宣傳大賽

在電視廣告的整個(gè)變遷過(guò)程中，超級(jí)碗都有自己的獨(dú)特地位，它的背后是一場(chǎng)各大品牌和廣告商們用廣告講故事?tīng)?zhēng)取消費(fèi)者的比拼大賽。

為什么這么說(shuō)呢？超級(jí)碗堪稱美國(guó)文化、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、商業(yè)企業(yè)集中贊助的超級(jí)賽事，歷史可謂悠久，而且廣告數(shù)量很多。全美約有三分之一的人會(huì)關(guān)注這項(xiàng)比賽。

以食品為例，除感恩節(jié)外，美國(guó)在周日超級(jí)碗中消耗的食物數(shù)量多過(guò)其他任何時(shí)間。具體來(lái)說(shuō)，這其中有數(shù)百萬(wàn)磅的薯片和鱷梨，以及數(shù)十億只雞翅、數(shù)千萬(wàn)箱啤酒。同時(shí)，在超級(jí)碗之后，制酸劑銷(xiāo)量提高20%，約1600萬(wàn)人請(qǐng)病假。總之，從調(diào)味料、醬包到加工食品以及健胃消食產(chǎn)品，超級(jí)碗的影響可見(jiàn)一斑。

通常情況下，一小時(shí)的電視節(jié)目中有約13分鐘的廣告時(shí)間，播放17個(gè)廣告。而超級(jí)碗的廣告穿插在整整4個(gè)小時(shí)的播放中，廣告時(shí)間是46分鐘，廣告數(shù)量高達(dá)85-90個(gè)。而且觀眾實(shí)實(shí)在在幾乎肯定會(huì)看這些高密度的廣告。

而在比賽日外的364天里，人們會(huì)盡可能地少觀看商業(yè)廣告。

數(shù)據(jù)顯示，全美各品牌每年的廣告花費(fèi)約為2240億美元，電視平臺(tái)約占35%，即780億美元左右。而光超級(jí)碗這一項(xiàng)比賽期間就有4.2億美元的廣告開(kāi)支——這僅僅是廣告播放費(fèi)用而不包括廣告制作成本。

對(duì)各大品牌而言，超級(jí)碗給了他們充分的故事敘述空間;同時(shí)，超級(jí)碗的觀眾們是美國(guó)最主流的消費(fèi)者，各大品牌廠商因此愿意大顯神通，講好各自的故事，希望發(fā)揮廣告效果并達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。

用好社交媒體?

流媒體的發(fā)展對(duì)廣告業(yè)產(chǎn)生了巨大的影響，但這必然不是所謂廣告業(yè)將逐漸消亡這種情況。事實(shí)上，流媒體改變的是廣告與品牌將如何與消費(fèi)者建立起聯(lián)系的方式。在以前，廣告作為觀眾無(wú)法繞過(guò)的一環(huán)為大眾所不喜。但在流媒體時(shí)代，消費(fèi)者可以通過(guò)多種途徑繞開(kāi)廣告。這就促使各品牌廠商需要更加聰明地與消費(fèi)者建立起聯(lián)系。就當(dāng)前而言，廣告更多地以5-10秒鐘微廣告的形式而存在。畢竟，現(xiàn)在的消費(fèi)者無(wú)論老少對(duì)電子產(chǎn)品的依賴度都非常高。

由于全美國(guó)三分之一的人會(huì)關(guān)注這一節(jié)目，參與其中的品牌廠商則同樣承擔(dān)了巨大壓力——他們下注的賭注遠(yuǎn)超其他場(chǎng)合。30秒鐘花費(fèi)500萬(wàn)美元，無(wú)論如何，這也是一筆很龐大的資金。對(duì)公司而言，這就引發(fā)了一系列外界的審視——500萬(wàn)花的值不值？

現(xiàn)在發(fā)布廣告是新產(chǎn)品推出的普遍預(yù)熱方式。但品牌廠商希望廣告所能傳遞給的信息，消費(fèi)者卻往往并不能準(zhǔn)確接收。這迫使品牌經(jīng)理不得不深入思考，自己產(chǎn)品在超級(jí)碗上亮相的目的到底是什么，以及自己該怎樣做才能達(dá)成目標(biāo)？怎樣才算亮相成功，公司希望得到銷(xiāo)售額還是品牌關(guān)注度，抑或是品牌熱度？這么多的價(jià)值目標(biāo)，但衡量指標(biāo)各不相同，管理層希望的到底是什么？

為了加強(qiáng)宣傳效果，就有必要圍繞社交媒體開(kāi)展報(bào)道，這可以幫助產(chǎn)品以及品牌在超級(jí)碗播出之前、之間和之后形成強(qiáng)烈的消費(fèi)者吸引力，這種預(yù)熱的廣告大幅度的擴(kuò)寬與擴(kuò)大投資回報(bào)。雖然要增加廣告成本，但是社交媒體必然會(huì)成為超級(jí)碗平臺(tái)之外的重要品宣渠道。試想如果超級(jí)碗的觀眾有一個(gè)億，而Facebook等能讓品牌覆蓋到另外一億消費(fèi)者，這對(duì)品牌廠商來(lái)說(shuō)，何樂(lè)不為。所以說(shuō)，除了超級(jí)碗現(xiàn)場(chǎng)和電視直播，社交媒體正成為前兩者的重要組合伙伴。

如何講好故事？

誰(shuí)是超級(jí)碗上最穩(wěn)定的廣告客戶？百威啤酒。它在所有的超級(jí)碗上都打過(guò)廣告。他們已經(jīng)投放了132個(gè)廣告，總額達(dá)4.4億美元，也形成了一些標(biāo)志性的廣告。

其中很受歡迎的一支溫情創(chuàng)意廣告叫做“小狗的愛(ài)（puppy love）”，一個(gè)非常甜蜜的故事。一只幼犬住在農(nóng)場(chǎng)，每天都在籬笆下面挖洞，跑到隔壁農(nóng)場(chǎng)的馬廄里找雄偉健碩的克萊茲代爾馬玩耍。每次被發(fā)現(xiàn)送回去，也不能阻止小狗再次去找他的好友。直到有一天，小狗被某個(gè)人收養(yǎng)了。當(dāng)車(chē)駛離農(nóng)場(chǎng)時(shí)，克萊茲代爾馬堵住了車(chē)子。下一個(gè)鏡頭里，小狗歡快地奔跑在一群克萊茲代爾馬前面，回到了農(nóng)場(chǎng)……直到屏幕變黑前的最后一瞬才顯示出百威啤酒的品牌標(biāo)識(shí)。

很多人至今仍然認(rèn)為這是有史以來(lái)最好的廣告。

那么，如何在30秒或60秒內(nèi)有效地講述一個(gè)故事，一個(gè)品牌的故事呢？

一個(gè)偉大的故事有四個(gè)要素。一個(gè)角色，一個(gè)情節(jié)，要克服一些沖突或挑戰(zhàn)，以及要有故事的寓意，比如想要傳達(dá)的信息是什么？

實(shí)際上，有了這四根支柱，你絕對(duì)可以在短時(shí)間內(nèi)講述一個(gè)偉大的故事。這在30或60秒內(nèi)非常容易做到。當(dāng)然，總有些人比其他人更擅長(zhǎng)講故事。

當(dāng)用社交媒體時(shí)，可能會(huì)幫助消費(fèi)者更深入地了解這個(gè)故事。百威在社交媒體方面也做得不錯(cuò)：百威在他們的谷倉(cāng)里直播了克萊茲代爾馬觀看超級(jí)碗。從字面上看，這只是一個(gè)馬廄里的克萊茲代爾馬的實(shí)時(shí)視頻，但觀看視頻的人參與度很高。而這個(gè)視頻在廣播中被提及時(shí)，參與度再次飆升。這就做得很好。

廣告的發(fā)展，尤其在超級(jí)碗這個(gè)平臺(tái)上的演變說(shuō)明了品牌廠商在不斷試圖取得對(duì)不同消費(fèi)者的平衡。千禧一代很重要是不錯(cuò)，但他們并非唯一的消費(fèi)者。品牌需要服務(wù)的對(duì)象是盡可能包含多的消費(fèi)者，所以商業(yè)廣告并不容易成功。

投資廣告能否帶來(lái)與投入相應(yīng)的收益，沒(méi)人能給出定論，而且品牌宣傳、品牌價(jià)值的長(zhǎng)尾效應(yīng)明顯，很多需要時(shí)間來(lái)證明。但從反面來(lái)看，如果品牌廠商不持續(xù)投資宣傳、不斷地講故事，那么銷(xiāo)售額幾乎會(huì)立即下降。

來(lái)源：哈佛商學(xué)院