人工智能影響下廣告傳播的創新

唐潔?黎艷

【摘要】在企業營銷戰略中，廣告傳播至關重要。為了抓住受眾的眼球，實現精準投放和高效傳播，人工智能成為廣告創新的關鍵因素。人工智能應用在廣告傳播中，能豐富廣告手段，提高傳播效率;增強受眾的體驗度，不僅能讓廣告傳播更人性化，而且能讓廣告資源得到合理化配置。在人工智能影響下，廣告傳播的創新體現在受眾洞察、廣告主題、廣告創意、廣告媒介排期和廣告效果評估等方面。

【關? 鍵? 詞】人工智能;廣告傳播;創新

【作者單位】唐潔，廣西民族大學傳媒學院;黎艷，南寧師范大學師園學院。

【中圖分類號】G206 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.17.024

近年，隨著機器人、無人機及無人車等智能產品的出現，人工智能及智能產業進入人們的生活。李開復和王詠剛在其合著的《人工智能》一書中提到，人工智能是一次技術層面的革命，未來將與重大的社會經濟變革、教育變革、思想變革和文化變革等同步[1]。

隨著經濟和科技的發展，廣告產業發生了巨大改變。新的推廣方式不斷涌現，營銷方式不斷升級。在廣告傳播中，人工智能不僅可以幫助品牌進行宣傳和推廣，還可以對受眾進行定位，發布個性化產品信息，突破時間和空間的限制，把廣告精準地推送給受眾。對廣告主而言，智能廣告傳播模式有利于提升廣告的影響力，通過新的方法來識別和定位目標受眾。在人工智能對人們生活的影響越來越大的今天，這種新的廣告傳播方式已經發揮了舉足輕重的作用。

一、受眾洞察的創新

在傳統廣告時代，受眾洞察依靠的是小樣本的調查與廣告人的經驗判斷。這種受眾洞察可能會存在一定的偏差，嚴重時甚至導致廣告策略失敗。基于自然語言理解的受眾洞察，能夠對大數據帶來的大量龐雜無章法的受眾信息和數據進行處理，對受眾信息進行全景式認知、理解和判斷，展現真實的受眾信息。智能推送功能應用到廣告傳播中，就是一個重大的突破。

智能時代的來臨，使得廣告傳播發生了較大的變化。廣告企業研究數據的最終目的，是為了了解消費者的消費需求和消費偏好。這些數據使得人們的行為、態度以及消費習慣變得更加具體和形象，并以數據化形式表現出來。

基于人工智能技術的傳播過程，其核心是“受眾信息洞察”。簡單來講，人工智能越了解受眾，越容易提供受眾需要的信息。從傳播的角度看，人們看不到，或者看了沒有任何感覺、印象的傳播，就是失敗的傳播。人工智能進行深度的受眾分析和渠道篩選，可以在一定程度上避免“看不到”這個情況。

品牌廣告傳播，最重要的就是如何創造出讓受眾印象深刻的傳播內容。目前，人工智能還在不斷迭代更新，只有把人工智能和人類的創新思維完美結合，才能使傳統廣告業煥發生機。

二、廣告主題的創新

廣告主題像一根線貫穿于廣告之中，只有主題鮮明、訴求突出，才有可能成為優秀的廣告作品。因此，廣告創作者要反復研究產品目標、受眾心理、信息個性等要素，以提煉廣告主題。缺乏統一的主題，廣告作品就顯得雜亂無章，很難引起受眾注意，更別說給受眾留下深刻印象并引發購買行為。廣告主題涉及的核心問題是市場，廣告主題的確立是建立在市場調查和科學分析基礎上的，廣告主題正確與否直接關系廣告的成敗。

傳統廣告活動中，由于信息不完全及人力、精力有限， 確定廣告主題更多的是依靠抽樣調查和個人經驗，但不可避免樣本的局限性和個人的主觀失誤，無法實現精準營銷。人工智能時代，憑借精準的受眾洞察，依靠智能推理可以形成大量個性化、有針對性的廣告主題，從而降低成本，解放勞動力，提高受眾的認知度和好感度。

人工智能在廣告中的應用，給廣告企業帶來了前所未有的發展機遇，也帶來了巨大的挑戰。廣告企業應當在廣告營銷發展戰略中不斷拓展空間，解放思想，利用人工智能開展廣告營銷創新工作，才能在未來的市場競爭中占有一席之地，促進廣告企業自身的發展和進步。

三、廣告創意的創新

人工智能的作用并不是幫助創意人找到最好的營銷創意，而是從根本上質疑“最好的創意”這一說法，用真正科學有效的創意來代替以往營銷方案中從主觀來衡量的“最好的創意”。將來的創意人可能不再需要做“最好的創意”，只需要做創意的半成品，然后讓人工智能根據不同受眾的偏好去判斷。

這種創新的操作有諸多好處：對廣告平臺來說，提高了流量;對廣告主來說，簡化了工作，提高了客戶轉化率。2019年2月21日，91獲客在海南博鰲亞洲論壇啟動了最新研發的3S營銷推廣系統，該系統能助力國內中小企業實現真正的智能推廣，極大提升互聯網廣告的效果和投入產出比。這一系統的面世，將極大改變廣告企業營銷的現狀，使人工智能廣告從概念階段轉向深度應用。

傳統廣告絕大部分費用都支付給相應的媒體傳播平臺，用戶作為廣告內容的接受者只能被動地接受媒體的二次售賣。而在互聯網與自媒體飛速發展的時代，用戶意識不斷覺醒，傳統的廣告形式已經無法滿足受眾的需求。如微信紅包傳播模式中，參與者并不在意紅包金額的多少，而更在意通過“搶紅包”這一互動游戲方式加強與友人的聯系溝通，并從中分享獲利的愉悅。因此，廣告企業在考慮傳播形式時，應綜合考慮移動用戶的思維習慣，整合用戶時間碎片，創新廣告傳播形式，借助人工智能來實現最佳的宣傳效果。

過去被認為很難突破的創意工作，如今通過人工智能可以輕松地完成。從傳統的泛廣告到現在精準定位的群體廣告，人工智能可利用文本分析技術掌握網絡動向，理解用戶需求，采集用戶大數據（年齡、性別、愛好、健康狀況、長相特征等）并傳輸至人工智能數據分析平臺，然后根據用戶不同的維度特征，為用戶提供所需的產品和服務。因此，人機協同帶來傳播內容的個性化和傳播媒介的智能化，能讓廣告行業發展得更好。

四、廣告媒介排期的創新

媒介排期指的是何時發布廣告，以及以何種方式發布廣告，其中要用到的數據、技巧和策略是非常繁雜的。選擇適當的媒介之后，工作人員就要決定每個媒介購買多少時間或單元，然后選擇受眾可能接觸媒介的時間去發布廣告。具體實踐中，采用何種排期方式取決于產品的季節性、重復購買周期、產品生命周期、競爭對手的廣告策略和預算等。媒介排期不恰當、盲目播放廣告可能會造成沖擊力不夠、受眾接觸廣告不足等情況。

人工智能可以自動根據受眾情況來播放廣告，實現實時交互，并通過人機互動、社交軟件等來推廣品牌，化被動為主動，從而提高廣告投放質量。例如，在你開車自駕游的途中，路旁的電子廣告牌會在你臨近時自動感應并更換廣告：如果經過崎嶇的山路，你看到的將是jeep越野車的廣告;如果是在高速路上，你看到的將是100公里提速僅需3秒的奔馳四門跑車AMG廣告;如果是下雨天，廣告中的SUV則會游刃有余地行駛在積水之中，與現實天氣呼應。人工智能在廣告投放的時間和空間上都將帶來前所未有的創新，實現真正的情景智能化廣告推廣，傳統的媒介排期模式將被徹底顛覆 。

人工智能還可以根據用戶的互聯網痕跡，向用戶推薦其可能感興趣的內容。如今日頭條邀請用戶登錄時，經用戶同意獲取其第三方平臺授權，這些平臺都記錄著用戶的登錄數據。用戶同意授權后，今日頭條就可以對這些數據信息進行分析，為用戶提供個性化信息服務，并根據用戶體驗的反饋，向其推薦感興趣的話題，實現私人化內容定制[2]。

五、廣告效果評估的創新

傳統廣告時代，廣告效果的測評方式是粗放的和不完備的，大量廣告信息無法準確評估最終的投放效果。而人工智能可通過數據挖掘的方式，從受眾的角度對廣告效果進行追蹤，并基于機器學習的個性化算法推薦實現與消費者的一對一深度溝通。

互聯網廣告數量龐大，對廣告的時效性和準確性也有較高的要求。以百度為例，廣告主每日向系統發送的廣告物料高達4500萬次，物料存量超過30億次，每小時有25%的廣告主更新物料。海量的網絡廣告超過了人力監管的能力，造成虛假廣告泛濫、違法廣告叢生，嚴重擾亂了廣告市場秩序。而智能營銷能在各方面預算有限的情況下，最快地選擇最有效的傳播途徑，快速地驗收成果并迭代內容。

智能營銷的出現不僅大大縮短了營銷鏈路，還能利用智能化技術快速驗收和迭代，以最快的速度引爆客戶在智能方面的訴求。在中觀層面，其表現為廣告主、廣告公司、廣告媒介和受眾之間新的生態系統的形成和新的價值鏈的重構。在新的營銷系統中，廣告主先通過DSP平臺發布投放需求，再利用DMP平臺對用戶數據進行標準化和細分，最后基于SSP平臺的人工智能手段執行廣告媒介的程序化購買，輕松幾步即可實現對廣告主需求的精準匹配，并最大限度提升廣告媒介的投放價值。而且，這一切都是在Ad Exchange中進行交易的，能對廣告效果進行實時動態監測[3]。新的生態系統對原有生態系統造成巨大沖擊，形成優勝劣汰之勢，廣告產業中原有的生態將重構，廣告公司和廣告媒介原有的運營模式將難以為繼。

總的來看，人工智能技術在廣告產業的應用將顛覆原有的廣告運作方式，極大提升廣告產業的運作效率。當人工智能與廣告融合，廣告就擁有了智慧，通過對受眾的深度了解學習，就可為每個人提供“所想即所得，所得即所想”的產品化、場景化應用服務[4]。在傳統與互聯網廣告傳播模式的基礎上，建立一種新的廣告傳播方式——人工智能廣告，這將是廣告傳播的未來。

|參考文獻|

[1]李開復，王詠剛. 人工智能[M]. 北京：文化發展出版社，2017.

[2]康秀麗，熊芳芳. 淺析人工智能對傳播內容的影響[J]. 現代營銷（下旬刊），2018（7）.

[3]姚曦，李娜. 智能時代的廣告產業創新趨勢[N]. 中國社會科學報，2017-11-16.

[4]祁媛. 人工智能對廣告傳播的影響[J]. 科技傳播，2018（19）.