鄉村民宿發展路徑探究
——以婺源縣為例

李 浩

［提 要］婺源作為江西鄉村民宿的先行者，研究其鄉村民宿的發展狀況，有利于在當前鄉村振興背景下對婺源鄉村民宿進行優化和升級。通過實地調研發現,目前婺源鄉村民宿存在定義不明、同質嚴重、營銷單一和環境破壞的問題。通過對婺源鄉村民宿的發展狀況及存在的問題進行研究，提出婺源鄉村民宿優化升級的策略，著力提高鄉村民宿特色化精品化水平，發展壯大婺源鄉村民宿產業。

一、背景與問題

民宿產業作為我國新崛起的朝陽、綠色產業之一，已經成為鄉村旅游、休閑經濟和農村經濟的重要組成部分。鄉村民宿產業是鄉村旅游業的重要組成部分，對推動鄉村振興發展有重要作用［1］。2019年，《國務院關于促進鄉村產業振興的指導意見》指出：“實施休閑農業和鄉村旅游精品工程，建設一批設施完備、功能多樣的休閑觀光園區、鄉村民宿、森林人家和康養基地，培育一批美麗休閑鄉村、鄉村旅游重點村，建設一批休閑農業示范縣。”《意見》表明了鄉村旅游業在鄉村振興中的重要作用，同時也指出了鄉村產業振興的發展重點。鄉村民宿就是發展鄉村旅游業的有力抓手之一，民宿在世界各地均有一定發展，最先萌芽于歐洲地區，接著在日本、我國臺灣地區等先后發展［2］。由于我國鄉村民宿起步晚、發展水平參差不齊，雖然猶如雨后春筍，但現在仍處于大力發展階段，不論在規劃還是管理等方面都存在很多需要解決的問題。研究婺源鄉村民宿，不僅對于婺源“發展全域旅游，建設最美鄉村”這一戰略目標有著重要意義，還有利于婺源旅游產業的結構優化，也有利于為其他地區發展鄉村民宿提供參考，從而發揮鄉村民宿在鄉村振興中的推動作用。

二、婺源鄉村民宿的發展狀況

（一）基本概況

婺源位于江西省東北部，地處贛、皖、浙三省交界處，生態環境優美，文化底蘊深厚，被譽為“中國最美的鄉村”。歷史上，由于婺源地理位置特殊、交通不便，使得婺源各類植物文物保存完好，從而造就了婺源得天獨厚的旅游資源。婺源擁有豐富的自然與人文旅游資源，有眾多的明清徽派建筑、古村落和珍稀樹種，還有諸多杰出的人物，如南宋的著名理學家朱熹、中國鐵路之父詹天佑等。在2001年江澤民總書記視察婺源之后，婺源旅游得到了迅猛發展，如今已發展成為中國旅游強縣之一。

“鄉村民宿”是與城市民宿相對而言的，是指在農村地區利用閑置房屋，結合當地特色為游客提供鄉野生活的住宿處所。在婺源則表現為，在農村地區以鄉村旅游帶動民宿發展，以徽文化為載體、自主投資經營與政府大力扶持相結合的住宿形式。婺源鄉村民宿伴隨著婺源旅游產業的發展而興起。婺源鄉村民宿始于20世紀90年代，當時由于諸多攝影愛好者的增加而產生了簡單農家住宿；2007年，婺源旅游股份有限公司成立，將婺源縣的主要旅游資源進行整合，促使鄉村民宿迅猛發展；2011年，婺源第一家鄉村民宿九思堂正式開張，隨后又有明訓別院、厚塘莊園、將軍府等一批民宿陸續開張，此后便掀起了一股民宿的熱潮。在婺源鄉村民宿發展前，2009年的農民人均純收入為4329元；在民宿發展初期，2012年的農民人均純收入6098元；截止到2019年，農村居民人均可支配收入為12977元。

（二）婺源鄉村民宿的發展趨勢

旅游地生命周期最早由德國學者Christaller在研究歐洲旅游發展時提出，之后Butler系統地提出了旅游地生命周期理論，該理論得到廣泛關注和應用，并成為當今旅游學最經典和應用最廣泛的理論之一［3］。運用旅游地生命周期理論分析婺源鄉村民宿，有助于剖析婺源當前所處發展階段，預估未來發展趨勢，并以此做出優化升級的思考方向。巴特勒（Butler）的“旅游地生命周期理論”，將旅游地的發展分為六個階段：探索階段（Exploration）、參與階段（Involvement）、發展階段（Development）、鞏固階段（Consolidation）、停滯階段（Stagnation）和復蘇階段（Rejuvenation）。

圖1 旅游地生命周期曲線

當前，婺源鄉村民宿游客數量多、高峰期超過本地居民，有著極豐富的客源市場。其次，旅游方式較為規范，其核心吸引物是本地的自然景觀為主和創意景觀為輔，對游客將會有持續的吸引力。在營銷方式上，旅游廣告的投放力度較大，品牌影響力正逐步擴大。而設施條件的建設多靠吸引投資者，其環境與經濟影響力都較高。根據旅游生命地周期理論的曲線和婺源當前階段特征分析，婺源鄉村民宿正介于發展與鞏固階段之間，其發展前景十分可觀。

（三）婺源鄉村民宿的類型

目前，婺源在發展鄉村民宿產業的過程中遵循“高端民宿精品化、中端民宿多元化、低端民宿規范化”的原則，全域化開發鄉村民宿，避免單一流俗和千篇一律。在3至5月賞油菜花的季節，婺源鄉村民宿總體入住率可達80%-90%，周末及節假日達35%左右，淡季在20%-30%之間。據統計數據顯示，截止到2017年，婺源全縣鄉村高端精品民宿94家，大眾民宿達到828家。婺源鄉村民宿分為高端精品、中檔特色、經濟普通三類。高端精品民宿以厚塘莊園、將軍府、西沖院等古宅民宿為代表，這些民宿經營業主大多具有較高的經營水平和較強的服務意識，為婺源民宿的發展樹立了標桿，提供了示范帶頭作用。中檔特色類民宿主要由之前經營狀況良好的農家樂升級而來，其民宿經營戶多為當地村民，文化水平較低但大多具有較強的商業意識和營銷能力。中檔民宿提升的空間較大，具有較好的發展前景。經濟普通類民宿多緊靠各旅游景區，經營者利用自有閑置住房在旅游高峰期接待游客，經營業主經營水平較低，同質化較為嚴重，市場競爭力較弱［4］。

總體而言，婺源鄉村民宿規模較大，且高端精品民宿將是婺源民宿的主要升級優化目標與方向。目前，婺源高端精品民宿類型主要分為三類：古宅建筑型，代表有將軍府、九思堂、厚塘莊園等；精品小筑型，代表有吾宅精品、花田溪、從前山居等；鄉間野趣型，代表有流蘇小筑、土墻部落、尚逸軒等。婺源鄉村民宿的規模大小不一，最大的有27間房，50張床位（秋口俞家月亮灣）；最小的僅有4間房，共4張床位（浙源作述堂）。高端民宿的分布較為分散，數量最高為思口鎮有21家，其次是珍珠鄉鎮13家、江灣鎮11家，再是秋口鎮8家、段梓鄉7家、清華鎮與紫陽鎮各6家，蚺城街道、浙源鄉、沱川和賦春鎮各5家，最少為工業園區和大嶂山，分別只有2家。

三、婺源鄉村民宿存在的問題

（一）定義不明導致管理較困難

目前婺源大部分民宿分布零散，多處于“遍地開花、一哄而起”的自我發展狀態。婺源民宿的定義和標準尚無統一的規定或說明，民宿與酒店、農家樂、青年旅舍等難以甄別，相關政策優惠和監管難以精準落實。其次，由于存在民間自發經營、客商投資、企業投資經營三種形式，導致民宿缺乏科學布局和合理適度發展的前瞻考量，與民宿相關的基礎設施建設不夠完善，例如道路、綠化、路燈等。此外，部分民宿在營業登記程序上欠缺規范性和嚴格性、設施配備不足、從業人員缺乏消防技能訓練，尤其是古宅民宿，存在多種安全隱患。這些因素都使得政府難以對民宿的扶持、監管形成統一的標準和措施，也不利于民宿產業的整體發展和提升。

（二）定位不清使得同質化嚴重

由于婺源地域資源單一，民宿風格類似，使得“同質化”現象嚴重。不僅在是建筑風格、室內裝潢等硬件設施條件上相似，而且在食宿服務、體驗分享方面也十分雷同，欠缺獨特的經營理念、特色體驗以及人與人的互動體驗，整體缺乏地方特色。在缺乏特色和競爭力的狀況下，很大程度地降低了民宿吸引力。加上民宿的整體市場定位模糊，沒有對工薪階層、中老年、高端客戶等不同的消費群體進行市場細分，盲目追求高房價、高消費，導致游客的住宿率較低、回頭客較低。雖已經成立民宿協會，但目前其作用并未顯示出來，難以真正將民宿聚集整合，婺源民宿品牌得到不廣泛認可。

（三）營銷單一缺乏品牌影響力

婺源鄉村民宿口碑良莠不齊，缺乏有機整體統一宣傳推廣。民宿經營業主大多出自鄉土情懷的回歸，大部分經營者不具備民宿行業的經營理念，缺乏專業培訓，管理營銷等知識，缺乏整體宣傳營銷的意識，主要靠網絡預訂、“回頭客”、發名片和口碑宣傳，并時常出現“節假日人滿為患，平時關門打烊”的極端現象。產生此現象多是由于大部分民宿內涵不足，民宿 “主人”本身“無故事”，或者不懂向游客“說故事”，因此民宿情懷氛圍的營造有待提高。

（四）砍伐植被加劇了環境惡化

婺源不僅有得天獨厚的自然資源，并且保存有較多的珍稀樹木，這樣的自然生態讓婺源享譽“最美鄉村”的稱號。但目前婺源的生態環境正受到嚴重破壞，原本茂密的植被被稀矮的樹木所取代，這導致水土流失加劇，易引發洪水泛濫，再加上人為的破壞、政策和法律的制約力不足使得這種現象日益加劇。正所謂“綠水青山就是金山銀山”，在鄉村振興的背景下，作為旅游強縣，良好的生態環境才是婺源可持續發展旅游業的根本基礎和重要保障。

四、對婺源鄉村民宿優化提升路徑的思考

（一）明確標準進行科學管理

要對民宿進行升級優化，就要確立規范的標準進行科學管理。一是及時出臺符合婺源實際問題的民宿業評定標準及管理辦法，根據不同類別的民宿進行升級改造和有效監管。二是要繼續吸引民間和官方投資，加快完善鄉村的基礎設施建設。三是要加強對從業人員消防安全的培訓，大力排除現存安全隱患，減少安全事故的發生。

（二）挖掘內涵進行特色經營

要打造特色民宿，深度挖掘地域文化內涵是重點。一是根據實際情況進行錯位經營，打造不同特色。可完善內部結構，切實做到內外兼修，結合自然風光打造外圍景觀，通過挖掘歷史文化底蘊來提升民宿內涵。二是合理進行市場定位，制定符合客源群體的房價，注重休閑氣氛的營造和游客的多元化需求，推出頗具特色的主題性休閑項目，高度關注人性化和個性化服務。三是充分發揮民宿協會的“服務、協調、規范”作用，維護經營業主的合法權益，促進民宿行業和旅游行業的健康和繁榮發展。

（三）合作營銷增強整體競爭

要提高民宿的整理競爭力，就要加強宣傳和合作意識。一是要降低準入門檻，簡化審批手續，讓更多的經營者獲得合法市場主體地位，大力吸引更多的投資者。二是通過多元化傳播渠道，擴大其宣傳效應，運用“旅游+互聯網”等營銷模式，憑借影視宣傳、網絡直播宣傳等多種方式進行合作，減少不必要的惡性競爭。三是注重發揮政府的影響力擴大宣傳，借助“民宿之窗”，打造婺源國際化宣傳和推介平臺。目前政府對婺源徽派建筑的標志馬頭墻做了統一的規定，可繼續以此作為婺源一張亮麗的名片進行推廣宣傳。

（四）保護環境促進生態修復

要可持續發展鄉村民宿，就要將保護環境放在首位［5］。一是在規劃和經營的過程中，應當走可持續發展之路，使民宿與農村淳樸的自然環境相協調。二是應當及時開展生態修復措施，出臺政策嚴格限制亂砍亂伐，保護耕地，植樹造林。三是要做好保護環境的宣傳教育工作，加強約束與監督，讓“綠水青山就是金山銀山”的思想深入人心。