５大城市重點終端銷售力排行

從購買頻次上說，家樂福在該排名里絕對跌入倒數3名，大約是蘇果的1／5，但其市場份額卻是后者的3倍。這說明家樂福的客單價遠遠高于蘇果。

[說明]

諸位讀者在下面看到的數據，是由CTR市場研究提前供給本刊獨家發布的。它們來自一種極為獨特的顧客調研方式——基于消費者固定樣組的顧客行為連續分析。說得簡單些，就是在全國15個重點城市，抽取10000個家庭，以日記法紀錄他們每天在各個快速消費品品類上的消費狀況，最終經過統計分析出結果。這項研究已經持續了10年，這使它與那些單項調研或短期調研相比，具有更高的參考價值。

CTR市場研究消費者固定樣組總經理劉之朋先生曾經在由我社主辦的2005年度中國營銷盛典上公布其部分研究結果，引起巨大反響。感謝姜濤博士、包·恩和巴圖先生對本次數據發布所做的貢獻。下一期還將公布食品飲料、日化產品的終端顧客行為總結數據。

以下是我們邀請零售商及供應商作者對數據所做的不同點評。

[點評1]

以往我們看到的多是單個制造商對顧客行為的分析，而零售商對顧客行為的分析非常少。因此這里必須請大家注意表里數據所包含的意義：

戶均購買頻次(PF)：平均每個家庭為購買快消品，在一定時間內光顧某商店的次數；

該渠道市場份額(VS)：在某商店發生購買的快消品總金額，占整個快消品總購買金額的比例；

該渠道市場滲透率(MP)：去某商店購物(至少1次)的家庭數占所有家庭數的比例；

該渠道顧客忠誠度(SOR)：在某商店購買過快消品的家庭，在該商店花費，占該家庭在所有同類商店中購買快消品總花費的比例。它與VS的數據分母不同。

這幾個數據分別說明不同的問題。PF反映該店的店址便利性和顧客購物特性(每天購物還是集中購物)；VS反映該店的整體實力，包括品牌吸引力、銷售能力及其商品管理能力；MP反映集客能力和門店輻射力，尤其反映出顧客在購物前腦海里所計劃的目標店鋪排名；SOR則反映在同類渠道中顧客對該店的忠誠程度。

[點評2]

從所有城市、所有家庭總體的快銷品購物行為統計(右表)來看，家樂福占有最大的市場份額。雖然百聯集團是中國最大零售集團，但其門店品牌未統一，造成顧客的分流。

從購買頻次上說，家樂福在該排名里絕對跌人倒數三名，大約是蘇果的1／5，但其市場份額卻是后者的3倍。這說明家樂福的客單價遠遠高于蘇果。

雖然蘇果及其他本上零售商大部分都是小店(蘇果店鋪數量大約是家樂福的20倍)，但如何提高客單價仍然是國內超市需要思考的一個目標。

在區域市場，本土零售商仍有很大的發展空間。例如在北京有一家首航國力超市，遭到家樂福和易初蓮花的夾擊，但依然憑借2000平米的賣場面積做到了首航系統銷量第二的位置。但對于它們來說，如何調整購物氛圍和商品結構，以現代社區折扣店的面貌贏得更多來客、更高客單價和毛利率，是最緊要的問題。

值得注意的是，某些零售商，例如廣州的屈臣氏和成都的華堂，它們的顧客年購物頻次都小于5次，卻仍能躋身于當地份額排名前10位。

[點評3]

對于想覆蓋全國的供應商來說，可以參考零售商的總體排名。但運作區域市場，參考區域市場排名更為有用。

實際上，在很多區域市場，由于各種原因，家樂福等外資超市并不能占據最高的市場份額。例如在華北區的北京，京客隆在消費力強盛的朝陽區密集布點，占有了極高的市場份額。供應商在鋪貨時應該注意到這一點。