聚焦單品打退對(duì)手的蠶食

對(duì)手強(qiáng)勢(shì)進(jìn)攻，步步蠶食。資源捉襟見(jiàn)肘，如何聚集所有品項(xiàng)的促銷(xiāo)品，打擊對(duì)手的最暢銷(xiāo)單品，在搶占市場(chǎng)份額的同時(shí)遏制對(duì)手?

天樂(lè)奶粉(化名)的新任合肥區(qū)域經(jīng)理王亮面前擺著一份市場(chǎng)分析報(bào)告：

1．在合肥奶粉市場(chǎng)的龍虎斗版圖中，廣東的雅利奶粉(化名)表現(xiàn)最為強(qiáng)悍，它初入市場(chǎng)，大規(guī)模高空轟炸與地面進(jìn)攻并舉，加上持續(xù)性高強(qiáng)度促銷(xiāo)，在步步蠶食曾是第一品牌的天樂(lè)奶粉的市場(chǎng)。

2．合肥共有30家大型賣(mài)場(chǎng)(包括5家國(guó)際賣(mài)場(chǎng)、10家國(guó)內(nèi)連鎖、15家地方商超)，其中15家地方商超均已被雅利發(fā)展成了形象店：店招、超市DM、儲(chǔ)物柜／手推車(chē)的溫馨提示，甚至電梯過(guò)道的張貼位置，幾乎所有宣傳位均被買(mǎi)斷，再配以每月一變的多元化促銷(xiāo)活動(dòng)、醒目的生動(dòng)化陳列，勢(shì)頭之迅猛，淹沒(méi)了諸多品牌。

3．對(duì)100名購(gòu)買(mǎi)者進(jìn)行調(diào)查，其中50人買(mǎi)雅利，30人買(mǎi)天樂(lè)，其余選購(gòu)了其他品牌。

4．天樂(lè)奶粉僅靠公司兩年前對(duì)市場(chǎng)的人員投入，再加上經(jīng)銷(xiāo)商擠出的促銷(xiāo)品(每袋贈(zèng)送一個(gè)0．5元的奶杯)抗擊對(duì)手，銷(xiāo)量持續(xù)下滑；在對(duì)手的強(qiáng)大攻勢(shì)面前，一線(xiàn)人員全都沒(méi)了主意，毫無(wú)斗志……

王亮合上了報(bào)告，他很清楚，即便形式嚴(yán)峻，天樂(lè)也不可能增加市場(chǎng)投入了。要重塑天樂(lè)強(qiáng)勢(shì)地位，后面的戲該怎么唱?

聚焦單品爆破

分析各門(mén)店的日銷(xiāo)售數(shù)據(jù)、客流量等，王亮發(fā)現(xiàn)：但凡暢銷(xiāo)品牌，在其產(chǎn)品組合中，并非所有的單品都暢銷(xiāo)，往往僅有——至三個(gè)單品最受歡迎，其余單品銷(xiāo)量勢(shì)頭明顯不足(僅僅是為了滿(mǎn)足消費(fèi)者的差異化需求，或遏制對(duì)手)。

而天樂(lè)奶粉目前在促銷(xiāo)上全品開(kāi)花(每袋贈(zèng)送一個(gè)杯子)，市場(chǎng)效果根本就是若有若無(wú)。

為何不選擇單品作為突破點(diǎn)呢?找出競(jìng)品最暢銷(xiāo)的單品，分析透他們的銷(xiāo)售方法，集中資源，以促銷(xiāo)活動(dòng)打擊它，在搶占市場(chǎng)份額的同時(shí)遏制對(duì)手。

“集中全部杯子賣(mài)一個(gè)單品”的想法，得到了業(yè)務(wù)員的共鳴。但多年的業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)告訴王亮，僅憑業(yè)務(wù)員的支持還不夠，公司的資源有限，必須把地方上的財(cái)主——經(jīng)銷(xiāo)商拉進(jìn)來(lái)，鬧革命才有把握。

拉經(jīng)銷(xiāo)商下水

僅靠市調(diào)資料很難說(shuō)服經(jīng)銷(xiāo)商老高，因?yàn)槌返裟壳案髌讽?xiàng)的促銷(xiāo)品，轉(zhuǎn)而投到某個(gè)單品身上，經(jīng)銷(xiāo)商勢(shì)必?fù)?dān)心總銷(xiāo)量降低。與其自己說(shuō)，不如借他人之口。王亮決定邀請(qǐng)老高參加一線(xiàn)人員會(huì)議。

會(huì)上首先匯報(bào)天樂(lè)與競(jìng)品的銷(xiāo)量對(duì)比，隨后導(dǎo)購(gòu)員爭(zhēng)先恐后發(fā)起了牢騷：“雅利去年銷(xiāo)量遠(yuǎn)不如我們，今年賣(mài)得比我們好，我們促銷(xiāo)力度也不如他們。”“我們的促銷(xiāo)過(guò)于單調(diào)，送一個(gè)杯子，根本沒(méi)有吸引力”……

王亮隨后開(kāi)始有針對(duì)性地引導(dǎo)發(fā)言：“家樂(lè)福導(dǎo)購(gòu)?fù)跗G，你是大賣(mài)場(chǎng)的優(yōu)秀促銷(xiāo)員，你說(shuō)雅利比我們賣(mài)得好，好在哪里呢?是全部品項(xiàng)都比我們好嗎?”

王艷說(shuō)：“他們中老年人產(chǎn)品不如我們，但是嬰幼兒產(chǎn)品尤其是精裝1、2、3段(1段適合小于6個(gè)月的新生兒食用，2段適合6個(gè)月～12個(gè)月的嬰兒，3段適合1歲一3歲的嬰兒)比我們賣(mài)得好，尤其是3段產(chǎn)品賣(mài)得最好，現(xiàn)在約占我店奶粉類(lèi)各品牌總銷(xiāo)量的一半!”

銷(xiāo)量這么大!老高驚訝了，看著王亮疑惑地說(shuō)：“這個(gè)單品剛剛上市才一年，竟然超過(guò)我們這么一大截，怎么會(huì)這樣?”

王亮接著問(wèn)：“我們的3段奶粉比雅利差在什么地方呢?”

王艷答：“雅利每袋奶粉贈(zèng)送價(jià)值一元左右的毛巾，另外有積分活動(dòng)，積夠40袋獎(jiǎng)一輛價(jià)值80元左右的童車(chē)，反響很好，搶走了我們很多用戶(hù)。我們的產(chǎn)品差就差在促銷(xiāo)力度太小。”

王亮接著說(shuō)：“大家不要著急，今天一方面是向高總匯報(bào)銷(xiāo)售情況，另一方面就是向高總提出我們今后的操作思路。剛才家樂(lè)福超市王艷所說(shuō)確實(shí)屬實(shí)，而且，我可以告訴大家，不僅在家樂(lè)福，雅利3段奶粉在本市20家超市中銷(xiāo)量都排名第一。”

“我們現(xiàn)在找到了靶子，那么今后怎么打呢?我們不能光是撒網(wǎng)，今后要打其一點(diǎn)，打其最強(qiáng)勢(shì)的單品，以點(diǎn)帶面，好單品帶動(dòng)差單品，逐步把所有單品都做起來(lái)……”

老高對(duì)王亮的提議點(diǎn)頭贊成。

王亮接著說(shuō)：“雖然我品目前銷(xiāo)量不如雅利，但我們的市場(chǎng)基礎(chǔ)非常好，只是近半年來(lái)我們的促銷(xiāo)力度跟不上，才導(dǎo)致雅利的市場(chǎng)份額增大。但我們的資源有限，又不能全線(xiàn)鋪開(kāi)，如果我們集中資源打其一點(diǎn)，加大3段奶粉的促銷(xiāo)力度，積夠20袋就送一輛小車(chē)，能不能打下他們的產(chǎn)品?”

“能!”現(xiàn)場(chǎng)氣氛熱烈，所有導(dǎo)購(gòu)高舉雙手一致通過(guò)。老高也當(dāng)即表示支持。

最后一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題是，誰(shuí)來(lái)承擔(dān)促銷(xiāo)費(fèi)用呢?王亮與高經(jīng)理進(jìn)行了單獨(dú)討論。王亮說(shuō)，由于公司內(nèi)部原因，經(jīng)費(fèi)審批程序暫時(shí)停止，但是總部領(lǐng)導(dǎo)已經(jīng)表態(tài)，只要出業(yè)績(jī)，肯定會(huì)給經(jīng)費(fèi)，而且該單品在超市中的利潤(rùn)為每袋10元左右，銷(xiāo)量增長(zhǎng)帶來(lái)的利潤(rùn)能夠支持促銷(xiāo)。

老高權(quán)衡之后，決定操盤(pán)這場(chǎng)“還我山河、塑我昔日雄風(fēng)”的戰(zhàn)斗。

結(jié)論：選定以嬰幼兒3段產(chǎn)品作為進(jìn)攻重點(diǎn)，選擇我品銷(xiāo)量處于二三位的門(mén)店，開(kāi)展高強(qiáng)度的壓制性促銷(xiāo)(為期一個(gè)月，做到有計(jì)劃、有組織、有層次的梯次促銷(xiāo))，使該單品在一段時(shí)期內(nèi)在各個(gè)終端門(mén)店中呈現(xiàn)超高銷(xiāo)量，以該單品的強(qiáng)勢(shì)銷(xiāo)售帶動(dòng)我品牌整體銷(xiāo)量的提升。

戰(zhàn)役怎么打

預(yù)備：

借助天樂(lè)特有的用戶(hù)資源(購(gòu)買(mǎi)者的聯(lián)系方式及詳細(xì)情況)，逐個(gè)電話(huà)溝通，將商超即將開(kāi)展促銷(xiāo)、回報(bào)消費(fèi)者的消息，直接傳達(dá)到用戶(hù)。

主攻：

1．選擇家樂(lè)福、易初蓮花等雅利無(wú)法以買(mǎi)斷促銷(xiāo)資源方式掌控的大賣(mài)場(chǎng)作為試點(diǎn)：每袋贈(zèng)送價(jià)值3元毛巾一條，積夠20袋贈(zèng)送一輛童車(chē)，促銷(xiāo)活動(dòng)為期一周。一周后，市場(chǎng)反應(yīng)很好。統(tǒng)計(jì)顯示，平均10位消費(fèi)者中約有7位選擇了天樂(lè)。

2．在全市30家較大的門(mén)店內(nèi)全面開(kāi)展。為了預(yù)防對(duì)手跟進(jìn)并反攻，我們決定把活動(dòng)做得更加多姿多彩：

第一周：每袋奶粉贈(zèng)送價(jià)值3元的毛巾一條，積夠20袋送一輛童車(chē)(市場(chǎng)價(jià)值80元左右)；

第二周：每袋贈(zèng)送價(jià)值3元蜂蜜一瓶，積夠20袋送一輛童車(chē)；

第三周：每袋贈(zèng)送價(jià)值3元寶寶霜一盒，累計(jì)購(gòu)買(mǎi)2箱(24袋)就送電摩托1輛(市場(chǎng)價(jià)值70元左右)；

第四周：每袋贈(zèng)送價(jià)值3元寶寶幼教光盤(pán)一盒，一次性購(gòu)買(mǎi)10袋則贈(zèng)送一聽(tīng)罐裝產(chǎn)品。

3．臨時(shí)抽調(diào)三人專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)促銷(xiāo)活動(dòng)的布置：

女促銷(xiāo)方案要保密，促銷(xiāo)品務(wù)必在星期一發(fā)放，且步調(diào)一致；

女所有人員必須保證“兩個(gè)統(tǒng)一”：活動(dòng)在同一天統(tǒng)一展開(kāi)(晚一天罰一百)，統(tǒng)一宣傳口徑(只是常規(guī)促銷(xiāo)，應(yīng)付領(lǐng)導(dǎo)檢查而已；POP宣傳的促銷(xiāo)日期為一周，用來(lái)麻痹雅利)；

活動(dòng)期間做好生動(dòng)化陳列，尤其要做好兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：

貨架展示：位置要顯眼，外觀(guān)要整潔，所有陳列產(chǎn)品均要有價(jià)格標(biāo)示，且在不同陳列點(diǎn)保持一致；貨架上的產(chǎn)品應(yīng)考慮主推順序、顧客關(guān)注度及購(gòu)買(mǎi)頻率，嚴(yán)格按照嬰幼兒、青壯年、老年奶粉的次序排列，包裝相同的產(chǎn)品必須位于同層貨架上，上下層貨架要統(tǒng)一為天樂(lè)品牌。

落地陳列：在活動(dòng)期間必須將端架用于陳列嬰幼兒3段奶粉，地端則采用島型落地陳列，且要擺放于較寬通道的中央。

佯攻：

在我們忙活的時(shí)候，也要做出一些假相來(lái)攪混水，讓對(duì)手分不清輕重：在各終端出高價(jià)跟雅利拼搶陳列位——由經(jīng)銷(xiāo)商出資金，買(mǎi)了幾個(gè)堆頭、端架，起到虛張聲勢(shì)的效果。

出高價(jià)挖雅利的墻角，很快吸引了雅利的注意力(對(duì)天樂(lè)業(yè)務(wù)人員進(jìn)入超市辦公室越來(lái)越睜大眼睛了)，因?yàn)檠爬N(xiāo)量下降，業(yè)務(wù)員隨便找個(gè)借口都可以應(yīng)付，可一旦失去了好陳列位，他們的獎(jiǎng)金就要減少了(陳列獎(jiǎng)是硬性考核)。

戰(zhàn)果

1．一個(gè)月之后，各終端補(bǔ)貨頻率明顯提高，3段產(chǎn)品的銷(xiāo)量明顯提升，其他品種的銷(xiāo)量也有了很大提高。經(jīng)銷(xiāo)商老高熱情高漲。

2．兩個(gè)月之后，天樂(lè)嬰幼兒配方3段奶粉的銷(xiāo)量已經(jīng)達(dá)到或超過(guò)雅利。打造單品第一銷(xiāo)量的目標(biāo)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)。

3．經(jīng)銷(xiāo)商老高熱情高昂地承諾：保持3段單品促銷(xiāo)活動(dòng)不變，從第三個(gè)月開(kāi)始，要打造2個(gè)～3個(gè)銷(xiāo)售最強(qiáng)勢(shì)的單品，“只要有這樣的銷(xiāo)量，這點(diǎn)促銷(xiāo)費(fèi)我還能付得起”。

最終，通過(guò)針對(duì)雅利的3個(gè)單品(嬰幼兒3段的袋裝、聽(tīng)裝以及全脂甜奶粉)，施以高于對(duì)手一倍的針對(duì)性打擊，天樂(lè)奶粉的三個(gè)旗艦單品的銷(xiāo)量高高飄揚(yáng)。而且，經(jīng)銷(xiāo)商老高在保住三個(gè)單品的情況下，已經(jīng)開(kāi)始中老年奶粉等其他單品的突破之戰(zhàn)。

當(dāng)雅利在終端反擊時(shí)，天樂(lè)銷(xiāo)量基本站穩(wěn)，已經(jīng)有足夠的防御能力，只需采取貼身的跟隨戰(zhàn)術(shù)就能鞏固勝利成果，雅利的反擊力度一旦超過(guò)天樂(lè)，經(jīng)銷(xiāo)商老高就會(huì)主動(dòng)加大力度迎戰(zhàn)，天樂(lè)的促銷(xiāo)已經(jīng)被消費(fèi)者認(rèn)可并接納，由于嬰幼兒奶粉不能隨意變換品牌(否則幼兒容易拉肚子)，加上雅利一直堅(jiān)持全品項(xiàng)促銷(xiāo)策略，單品促銷(xiāo)力度不可能高于天樂(lè)一倍(否則經(jīng)銷(xiāo)商利潤(rùn)過(guò)低)，因此很難再搶走市場(chǎng)。