特許品牌區域落地之難

問題

特許企業A在某市的加盟商已經怨聲載道了。他們所在的是一個服務性行業，企業品牌對顧客選擇的影響非常大。這個行業里有一些公開的排名，經常在媒體上刊登，顧客往往通過這些排名來了解哪些品牌值得信賴。但A品牌在某市好幾個重要的榜單上都沒有出現過，這大大影響了加盟商的業務。

有加盟商抱怨：只要你總部肯出一筆錢，A品牌絕對榜上有名，但你總部就是不愿意投入，不知道把品牌建設費花到哪里去了。

但調研發現：實際的問題是加盟商在業務運作中，還采取傳統的一些做法，沒有把總部的品牌推廣要求當回事，經常出現業務操作不規范、服務產品質量不穩定、不穿制服、無統一名片等問題，當地顧客根本沒有看到優秀、統一的A品牌形象，以致區域內的品牌建設很慢，甚至停滯。至于當地的排名，其實上榜企業中一般有50％是不交費的，“全憑本事上”。

這種情況在很多行業都很常見。雖然有相當多的特許總部確實能力不濟，但也要看到，很多出身傳統領域的加盟商一樣素質不高，他們只懂得埋頭拓辰眼前業務，而忽視能帶來長遠效益的品牌建設問題，致使總部品牌在區域無法有效落地。

當然，特許總部也抱怨：當初你加盟商口口聲聲說理解了總部的品牌理念和做法，回到當地一定盡力照辦，如今翻過頭來罵總部，這種加盟商真是太麻煩了……

評點

探討這個問題，首先必須搞明白：加盟商加盟一個品牌的目的是什么?很多特許企業還并沒想清楚這個問題。

很顯然，絕大多數投資人選擇加盟，就是想選擇一條快速賺錢的捷徑。如果你期望加盟商把利益放在第二位，而把“和你一起去打造一個真正全國知名的品牌”這樣一個理想放在第一位，那只能表明你還不是成熟的盟主。

在我接觸的加盟體系中，大家在營銷領域面臨的問題大致都是類似的，那就是：加盟商總是認為，特許品牌在當地的維護與推廣，以及品牌美譽度的提升，都是總部應該完成的工作；作為加盟商，他們的任務就是埋頭于實際業務來賺錢一一因為他付了加盟金，他享受到的就應該是一個成熟品牌帶給他的利益與商業價值。于是自然就會出現“品牌建設很慢甚至停滯”的現象。

因此，加盟商在開始加盟時或加盟后，有沒有深刻認識到總部的品牌理念和區域運作要點，這都和最后的結果沒有太大的關系。終究還是利益決定了行動。這就是現實。

于是品牌更多地成了總部的責任。如何才能將品牌塑造成一個真正意義上的全國知名品牌?

要達到這一點，難度不僅在于有沒有出色的品牌推廣方案和實際投入，更在于這種方案在不同的城市和地區是否同樣奏效。而且，即使你能找到一個放之四海而皆準的高能方案，你還將同樣面臨：加盟商在轟轟烈烈的品牌推廣活動之后，能否實現總部預期的“落地”，即品牌的實質性內涵是不是能兌現給消費者。

就拿家裝行業來講，即便總部在央視這樣的全國性媒體上投放了大量品牌廣告，如果加盟公司的設計、施工等很具體的環節做不到位，那么就算能贏得一時的知名度與關注度，也長久不了。消費者有自己的判斷，況且在傳媒如此發達的年代，消費者想要找到某一事物最好的標準，是件很容易的事。

加盟商埋頭于實際業務并沒有錯，而總部想要讓加盟商同時關注區域內的品牌建設也是必需的。我認為可以從以下幾個方面人手：

簽訂特許加盟合約之前，嚴格把關，做好投資人的資格審核。搞清楚投資人對所加盟行業的認識與理解水平的同時，盟主也須坦誠說明投資本行業可能存在的風險以及總部對加盟商的要求。盟主絕對不能將投資人的資金實力當作最重要甚至唯一的條件，否則后患無窮。

盟主應有完整統一的品牌推廣方案。即使做不到在全國性媒體上統一投放廣告，也必須給加盟商一套在區域投放品牌形象廣告的完整方案。要知道，絕大多數加盟商是沒有專業企劃人才的。

盟主應為加盟公司提供系統的一線運營人員操作培訓。這是個常見的建議，但怎么強調也不過分。這種培訓得重復去做，并不斷升級。拿家裝行業來說，總部需要在一年四季里，分階段、分重點地對加盟公司的設計師、施工隊、中層經理等人員進行各種形式的培訓。目的很明確，就是為了讓加盟公司的員工有能力實現推廣落地，也就是說：讓他們提供給當地客戶的服務，與你的品牌宣傳所承諾的標準一致。

加強總部與加盟商之間的溝通。許多問題都是在溝通中解決的，利益在溝通中才能實現雙贏。不溝通，任你什么好方案也實施不好。比如總部要求加盟商嚴格執行總部的VI系統，如果你不耐心地告訴他們這么做有什么好處、不這么做會有什么壞處，想要加盟商自覺遵守，恐怕很難!

溝通要強調效率和效果。從這個方面來說，我們這兩年確實下了很多的工夫，比如每年必須舉辦兩屆加盟商運營論壇，將全國所有的加盟商、投資人以及加盟公司中高層管理人員聚在一起，進行為期三到五天的高密度話題研討。這種交流學習很大程度上可以消除加盟公司地域差異的影響，非常有利于總部在戰略思想和品牌建設方面的貫徹與傳達。

又比如，我們開通了全國網絡音頻、視頻同步培訓系統，開發每個月十到十五節的專業培訓課(每節二到三小時)，每個月月初將本月的課程表電郵至所有加盟公司，他們可以根據自己的實際需求選擇課程——這樣的培訓形式不但大大降低了成本，而且極大地提高了溝通頻率和效率。

中國的特許加盟行業目前仍處于起步階段，作為特許總部，你必須針對這樣一個階段來規劃你的應對重點。千萬別去等待加盟商的成長。