向國美學品類經營模式

國美并購永樂，是遲早的事，只是誰當主角的區別。不過更讓人關注的倒是前一段時間國美放話出來，說要在三、四級市場做批發。這從一個特殊的角度證明：國美實際上是一個批零一體的公司，其總部是本土最大的經銷商，說得再深入點，是本土最大的(家電)品類經銷商。

什么是“品類經銷商”?10年前若是說起“品類”這個詞，大多數人都茫茫然不知所云，但現在凡是做現代超市的營銷人，很少有不知道的，因為超市就是按照品類來管理商品的。

現代零售業按照門店的貨架陳列布局，規范了商品的分類，統稱為“品類”。就如同生物學里的綱、目、科一樣，任何商品都可以在超市的分類里，找到它所屬的類別和單元。

不同的零售業態，品類結構是不一樣的。一般來講，賣場面積越大，品類就越多，創造高銷售、高利潤的可能性就越大。家樂福的品類要比蘇果多，給顧客一種一站式購物的體驗。這就是為什么家樂福的門店數量只有蘇果的1／20，顧客光顧的頻次只有蘇果的1／5，市場份額卻是蘇果的3倍。因為家樂福的客單價遠高于蘇果，也就是顧客每次去家樂福花的錢多(對這組數據有興趣的讀者可參看本期的《5大城市重點終端銷售力排行》)。

這也是為什么大賣場能橫掃本土市場，成為目前最為強勢的零售業態。

不過，大賣場也有天敵，那就是品類殺手。

所謂“品類殺手”，就是單一品類零售商。他們只專注于大賣場里的某一品類，在產品線的深度和廣度上做到極致。比如，國美門店只有家樂福的一半大，但只做家樂福五大品類中的一個——家電。因此，它有更多空間來展示、銷售更多的品牌和產品，首先在產品豐富度上就壓過了大賣場。再配合適當的價格策略和服務措施，它就成為大賣場在家電方面最強勁的對手。

其實，從某種程度上說，大賣場就是品類殺手的組合體。它殺的是中小綜合零售商。只不過品類殺手做得比它還狠，使它在單一品類“殺傷力”上略遜一籌。

品類殺手成功的市場邏輯是邁克爾·波特所總結的“專一化”。這種策略主攻某個特殊的顧客群、某產品線的一個細分區段或某一地區市場，以較高的效率、更好的效果為某一狹窄的客戶群服務。國美就是家電品類殺手。

而經銷商也能通過“專一化”策略取得成功，那就是成為品類經銷商。國美就是一個最好的例證。它總是聲稱自己是家電連鎖零售商，但實際上，它的總部不就是一個擁有下游客戶產權的經銷商嗎?從這個角度看，傳統經銷商能從它的崛起中學到些什么呢?