大學生支付寶使用意愿影響因素研究

摘 要：隨著智能手機的廣泛普及、移動互聯網經濟的高速發展，第三方移動支付平臺支付寶得以迅猛發展。大學生群體具有較好的傳播能力和消費潛力，對新事物的接受適應能力較強，一直以來都是支付寶的主要使用群體。本文基于對無錫地區大學生的問卷調查，對大學生群體支付寶使用情況進行分析，探究其影響因素，并提出相應的建議。

關鍵詞：支付寶;使用意愿;影響因素

中圖分類號：F713.361.3文獻標識碼：A文章編號：1008-4428（2019）07-0126-02

一、? 前言

在中國，互聯網和移動通信技術迅速發展，智能手機功能不斷完善和各種手機應用不斷普及，第三方移動支付逐漸成為一種主流形式，以支付寶為首要代表。據有關數據顯示，支付寶曾多次以高市場份額占據移動支付市場首位。

當代大學生作為新時代年輕力量的重要代表，對于新鮮事物和高科技有很好的接受能力、適應能力和傳播能力，特別是經濟發展情況相對較好地區的大學生，具有很大的消費潛力，因此大學生一直是支付寶的主要使用群體。研究大學生使用支付寶的影響因素，對于支付寶更好地在高校和大學生群體中發展具有重要意義。

二、 理論基礎

（一）科技接受理論（TAM模型）

科技接受理論是Davis在1989年提出的，他認為當一項技術創新應用推出后，認知有用性和認知易用性是關鍵中介因素，兩者共同作用，影響消費者的使用態度和使用意愿。認知易用性是指消費者感知到的為了能夠正常地使用技術創新應用而投入時間、精力進行學習的難易程度，認知有用性是指消費者感知到的使用技術創新應用后能給生活和工作帶來的好處。

（二）整合型科技接受理論（UTAUT模型）

UTAUT模型是在TAM模型的基礎上結合相關行為研究理論、引用了統計學的相關知識后，延伸出來的一個比較權威全面的整合型模型結構。比TAM更進一步的是，UTAUT模型認為，績效期望、努力期望、社會影響和便利情況四個變量會對消費者的行為意愿和使用行為產生影響。

（三）感知風險理論

感知風險理論最早是由學者Bauer于1960年引入到市場營銷領域，并在消費者行為研究中加以運用。Bauer認為在每一個交易過程中，消費者都面臨著承擔風險的可能，因為在每一次交易完成后，交易結果的不確定性和錯誤決策的后果嚴重性都是無法預測的。感知風險具有很強的主觀性，一般來說，感知風險對消費者購買欲望呈負相關關系，即在一定程度上削弱消費者的購買意愿。

三、 研究設計

（一）研究假設

TAM模型中的認知有用性和UTAUT模型中的績效期望，兩者表達的都是在使用新技術后，消費者對于效用提升、需求滿足的預期，且在TAM模型中指出感知有用性對于消費者購買意愿有顯著的正向作用。因此本研究做出假設：

H1：感知有用性對大學生支付寶使用意愿有正向影響

TAM模型中的認知易用性和UTAUT模型中的努力期望，這兩個概念相似，都是用來衡量學習操作一項技術的難易程度。如果消費者覺得一項新技術很容易學習和使用，就會增強自己的使用意愿，新技術就越容易被接受和使用。因此本研究做出假設：

H2：感知易用性對大學生支付寶使用意愿有正向影響

對感知風險理論進行分析后，我們知道感知風險是消費者在進行購買行為時所感受到的不確定性和不利后果發生的可能性，感知風險與消費者的購買態度和購買意愿一般呈負相關關系。因此本研究做出假設：

H3：感知風險對大學生支付寶使用意愿有負向影響

在研究使用意愿影響因素時，除了自身因素外，外部環境也會產生一定的影響，如身邊人的推薦、意見領袖的評價等，很多大學生是在進入大學后經他人推薦才使用支付寶。支付寶也會推出優惠紅包等福利，與其他媒體平臺進行合作推廣，這些都會吸引大學生進行使用，在本研究中，概括為社群影響和營銷推廣兩個變量。因此本實驗做出假設：

H4：社群影響對大學生支付寶使用意愿有正向影響

H5：營銷推廣對大學生支付寶使用意愿有正向影響

（二）研究模型

綜上，本研究提煉出認知有用性、認知易用性、感知風險、社群影響和營銷推廣五個影響因素，并提出研究模型，如圖1所示。

（三）問卷設計

本研究問卷設計分為三部分：第一部分為被調查者基本信息的調查，第二部分為各個變量的設計問題，第三部分為被調查者對支付寶的評價和建議。其中第二部分對各個變量設計問題，采用李克特五級量表法進行同意度的測量，同意度由非常不同意到非常同意。每個測量變量由2—3個問題組成，各個測量變量的測量問題如表1所示：

四、 實證分析

（一）描述性分析

本研究選擇無錫市在校大學生為調查對象，問卷通過網絡形式進行發放，經各個社交通信軟件進行傳播，一共收回問卷240份，其中有效問卷為202份，有效率為84.2%。

通過對有效樣本進行統計分析，發現被調查者女性占比75.74%，男性占比24.26%，其中大三人數為108人，占比53.47%，男女比例和年級分布相對失衡，但是對于研究結果影響不大。對于月生活費，9.9%的大學生月生活費不足1000元，54.46%的大學生月生活費在1000元到1500元之間，其次為1500元到2000元，占比26.73%，2000元以上占比最少為8.91%。對于大學生使用支付寶作為移動支付方式的動機，網購、支付工具、花唄名列前三。

（二）信度分析和效度分析

信度分析用于測量樣本回答結果是否可靠，本研究利用Cronbachα系數進行樣本數據的信度檢驗，得出各個測量變量的Cronbachα系數均在0.6以上，因而可以得出結論：本研究獲得的樣本數據具有較高的可信度，能夠滿足實證的要求。

效度分析用于測量題項（定量數據）設計是否合理，通過因子分析（探索性因子分析）方法進行驗證。經過處理可得，KMO值為0.940，大于參考標準0.7，意味著數據具有很高的效度，并且Bartlett球形度檢驗顯著性概率為0.000，小于0.01，可以得出：結構效度較好，樣本數據顯著相關，可以進行深入分析。

（三）相關分析和回歸分析

相關分析用于研究定量數據之間的關系情況，是否有關系、關系緊密程度情況等。用SPSS軟件進行數據處理，得出使用意愿和認知有用性、認知易用性、感知風險、社群影響、營銷推廣之間的相關性系數分別為0.832、0.709、-0.752、0.843和0.611，并且均呈現出0.01水平的顯著性，說明認知有用性、認知易用性、社群影響和營銷推廣與使用意愿之間存在顯著的正相關關系，感知風險和使用意愿之間存在顯著的負相關關系。

回歸分析用于研究X（定量或定類）對Y（定量）的影響關系，是否有影響關系、影響方向及影響程度情況如何。將認知有用性、認知易用性、感知風險、營銷推廣、社群影響作為自變量，而將使用意愿作為因變量進行逐步回歸分析，結果如表2所示。

經過分析最終余下認知有用性、認知易用性、社群影響在模型中，R2為0.802，意味著認知有用性、認知易用性、社群影響可以解釋使用意愿的80.2%變化原因。模型通過F檢驗（F=234.958，P<0.05），說明模型有效。得出研究模型公式為：使用意愿=0.065 + 0.451×認知有用性 + 0.116×認知易用性+0.452×社群影響。另外，模型中VIF值均小于5，意味著不存在共線性問題;并且D-W值在數字2附近，說明模型不存在自相關性，樣本數據之間并沒有關聯關系，模型較好。

（四）實證結論

通過本研究，共有三個變量正向影響了大學生使用支付寶，它們的影響作用大小依次為社群影響（0.452，p<0.01）、認知有用性（0.451，p<0.01）和認知易用性（0.116，p<0.05），而感知風險和營銷推廣兩個變量通過實證研究表明對大學生使用支付寶沒有顯著影響。因此本研究假設H1、H2、H4成立，假設H3、H5不成立。

五、 建議意見

研究表明，周圍老師、同學和朋友對于支付寶的評價和推薦，對于大學生支付寶使用意愿有很大的正面影響。支付寶應注重在大學生群體中的口碑和評價，及時收集處理存在的問題，展現給大學生良好的平臺形象。同時充分利用大學生廣泛的社交圈和傳播能力，借助第三方社交平臺，尤其是校園社交平臺，以獎勵回饋的方式鼓勵大學生進行推薦，或者利用技術實現精準推廣，增強大學生對支付寶的使用意愿。

認知有用性和認知易用性都會對大學生使用支付寶產生正面影響，這是因為大學生對新事物的接受很多時候是由該新事物是否容易學習操作、能否給他們帶來好處來決定的。支付寶以其操作界面簡潔、操作簡單、便民服務完備極大地便利了大學生的生活，余額寶等功能也能讓大學生實現安全理財，獲取一定的收益。支付寶可以嘗試豐富自己的支付場景，積極探索大學生日益增長的需求，不斷拓展和豐富自己的服務，在使用上帶給大學生更好的感受。

本研究中，感知風險和營銷推廣對大學生使用支付寶沒有顯著影響。隨著移動支付技術的不斷完善和升級，很多第三方支付平臺在使用安全上都有很好的保障，而現在的營銷推廣活動形式大抵相同，對于大學生來說缺乏一定的吸引力。支付寶在技術上應繼續保持自己的優勢，注重軟件技術升級，解決流量、內存等問題，同時在支付安全上也要不斷進行探索升級。在營銷推廣方面，應注重迎合大學生的心理和喜好，可以與大學生喜愛的明星、名人、網紅等展開合作，開展個性有特色的宣傳推廣。

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作者簡介：

王莎楠，女，浙江紹興人，江南大學商學院學生。