構建全渠道“新零售”模式的研究

張競翔

摘要：隨著互聯網技術的發展和消費者行為及需求的變革，零售企業已無法在互聯網時代下依靠傳統零售模式實現企業快速發展，零售業已面臨互聯網時代下企業轉型的選擇。零售企業應通過線上線下與高效物流相結合的全渠道“新零售”模式，以消費者需求為核心，構建線上線下一體化平臺，創新消費體驗和消費場景，打造全渠道產業生態鏈，實現企業戰略轉型。

關鍵詞：零售業;全渠道;“新零售”

一、“新零售”模式提出的背景

2016年10月，馬云在云棲大會上首次提出“新零售”概念，引起各界人士的熱議和思考。馬云認為純電商時代將會終結，未來將會是以線下、線上和物流結合的“新零售”模式引領全新的零售業商業模式。同年11月，國務院辦公廳印發了《關于推動實體零售創新轉型的意見》，從總體要求、調整商業結構、創新發展方式、促進跨界融合、優化發展環境、強化政策支持等六大部分、總計十八個方面為“新零售”發展指明了方向。與此同時，互聯網時代下，互聯網技術的快速發展，使得信息溝通方式、交易方式以及消費者行為都發生了巨大變化，而傳統零售模式已無法適應快速變革的市場需求，零售業的變革已成必然趨勢。因此，在零售業在“新零售”背景下如何演變和發展值得深入探討和研究。

二、“新零售”模式的含義及特點

1.“新零售”模式的含義

“新零售”模式是以互聯網為依托，基于互聯網思維，應用大數據、云計算、人工智能等新興互聯網技術，以數據為驅動，以滿足客戶個性化需求為目的，提升客戶體驗和企業運營效率。同時，“新零售”模式對傳統零售方式加以改良和創新，對產品及服務從生產到銷售的各個環節進行升級改造，對線上服務、線下門店體驗以及物流體系進行深度融合，不斷對零售業態進行創新，構建良好的企業生態圈。

2.“新零售”模式的特點

“新零售”模式主要有以下特點：一是線上線下與物流結合的同時，實現全渠道資源整合;二是提供個性化、定制化服務，營造多樣化消費場景;三是打造一體化“新零售”平臺，構建全渠道產業生態鏈。

“新零售”追求的目標其實就是線上線下及物流等多方面的融合，打破以往的企業邊界，不斷拓寬營銷渠道，創新零售業態，為消費者打造個性化、場景化、便捷化的購物場所，滿足消費者多樣化的需求，并為企業、生產商與消費者創造一個交流溝通的平臺。

三、發展全渠道“新零售”模式的優勢

1.渠道優勢

隨著移動互聯網時代的到來以及互聯網技術的快速發展，萬物互聯已成為未來發展趨勢。信息技術的變革使得信息傳播的路徑變得多樣化，而消費者的購物需求隨著時代和技術的變革也發生轉變，傳統的零售渠道已無法對接消費者個性化、多樣化、全天候的購物需求，最終催生了全渠道零售。

全渠道是指采取多種零售渠道進行選擇、組合和相互整合的行為，是一種以消費者為核心的渠道模式，實際上也是消費者的全渠道購物。企業可以通過線上、線下、社區等多種渠道共享渠道和共建生態圈，實現渠道間的融合，整合各種渠道資源，為消費者提供了更多的渠道選擇及渠道轉換的機會，充分滿足消費者的需求，更加符合新時代下的消費行為，從而為消費者打造一體化、無縫隙的購物體驗，提高消費者忠誠度及企業運行效率，為企業創造更大的價值。

2.技術優勢

市場需求和互聯網技術的結合，催生零售行業的變革，零售市場已從原有的賣方市場換變為買方市場。新時代下的企業需要以顧客為核心，更加追求精細化、個性化的產品及服務，企業必須針對特定目標客戶進行更為精準、個性化的營銷和服務

全渠道“新零售”模式可以運用新興互聯網技術推動營銷方式的創新，及時調整企業市場營銷活動。企業可以利用互聯網技術，從大量數據中提取有價值的信息，對數據進行匯總和分析，精準識別目標消費者，對消費者數據進行深度挖掘，追蹤其消費行為，準確把握消費行為與市場需求，大大提升數據分析效率，從而使企業降低運營成本，提高企業盈利空間。同時，全渠道“新零售”模式能在信息更新快速，數據爆棚的互聯網時代，更加方便快捷的與生產商、消費者和利益相關者進行溝通，實現全渠道無縫連接，快速響應市場需求。

3.平臺優勢

全渠道“新零售”模式一個重要的特點就是零售業從競爭時代跨入到協作時代。從縱向上下游企業間的協作到橫向跨行業的協作，無一不體現出全渠道“新零售”模式的平臺優勢。企業通過構建平臺提供互動機制和交流平臺來連接供應商、消費者和上中下游的利益相關者，平臺上各方相互影響、相互依存，形成良好的企業生態圈，將傳統價值鏈轉化為價值網絡，有效激勵用戶交互共享，擴大網絡效應，從而滿足各方需求，達到多方共贏目的。企業也通過平臺讓所有渠道彼此互通，流量互聯，為線下線上打通道路，形成產、供、銷一體化平臺，并從中獲利。

四、構建全渠道“新零售”模式的創新路徑分析

1.線上、線下與物流的深度融合

“新零售”重新定義了人、貨、場，對商品的人、貨、場運營流程進行全面升級改造，并深度融合線上服務和線下體驗，進一步優化現代物流體系，以互聯網為依托，以大數據為驅動，以消費者體驗為中心，極大提升了顧客體驗感。三者之間的深度融合可以充分發揮線上線下各自擁有的經營優勢，實現商品與物流渠道整合，更好的突破線下區域和線上流量的限制。

線下實體店應提高購物體驗，以為消費者提供更加優質的產品和服務為主，讓消費者深切感受到產品的高質量、員工的好態度以及企業的優文化，從而增加客戶流量，增強客戶粘性，提升企業核心競爭力。線上渠道則運用互聯網技術、線上用戶流量、受眾面廣等優勢，為企業打通線上線下的零售渠道，更好地為線下門店引流。與此同時，隨著市場范圍的擴大和消費者需求的增加，客戶對物流配送的及時性和安全性提出了更高的要求。“新零售”模式下要建立完善的物流配送體系，能及時配合線下和線上的運營，才能夠及時響應客戶的需求。

2.實現體驗式消費服務，營造消費場景化

“新零售”模式使零售業態呈現出多元化趨勢，也使得消費者更加注重消費場景、消費體驗和服務等方面的要素。在新零售環境下，消費者體驗至關重要。因此，企業要注重消費場景的構建，更多的考慮商品及服務本身帶給消費者的感受，聚焦消費者需求，以顧客體驗為重心，不斷創新消費購物環境，最大程度地刺激和釋放消費者個性。

企業可以借助體驗式消費服務場景，

3.打造全渠道產業生態鏈

“新零售”的基礎是全渠道的構建，前提是供應鏈的重構，支撐是物流方案的升級。全渠道構成了“新零售”的發展基石和研究基礎，“新零售”是基于全渠道又超越全渠道的一種存在。

未來零售業競爭的核心聚焦于消費者體驗、成本及效率，是生態供應鏈的競爭。移動互聯網時代下，企業對于市場的反應能力是企業取得成功的關鍵。企業通過構建高效的產業供應鏈，結合線上線下全渠道體系，優化整合企業信息流、資金流和物流體系，從而有效提高企業利潤。優質的產品和服務是企業的基礎，物流、信息流和資金流是支撐，企業文化是頂層，每個環節都缺一不可，只有實現全渠道產業生態鏈才是未來企業核心競爭力所在。

4.構建互聯互通化平臺

移動互聯網加速了平臺經濟和分享經濟的發展。新生代消費階層的崛起，消費者的價值觀、生活方式和消費行為也都在快速發生著轉變，年輕消費者更加注重情感、社交、便捷等需求。用戶可通過平臺達到購物、分享、社交等方面的需求，為每一方滿足需求、創造價值，形成多方的存在和交互。

零售企業可以通過擴大用戶規模和增強用戶粘性兩方面創造平臺效應。企業可通過移動媒體端、線下門店等渠道的營銷方式將目標客戶吸引進入平臺，形成平臺用戶的規模化。同時，企業通過互聯網技術使平臺與平臺、平臺與用戶、用戶與用戶之間的互動性加強，增強用戶粘性。在該模式下，消費者不再是被動接受信息，而是通過平臺成為信息傳播與分享的參與者。通過用戶之間的互動能為企業帶來新的流量，而創造流量的同時也實現了流量的快速變現，為企業創造了價值，各方也都在平臺中實現了自己的商業價值。

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基金項目

2018年廣西財經學院研究生教育創新項目——《構建全渠道“新零售”模式的研究》（YCJ201832）