互聯網環境下企業的品牌傳播

張博華 張博文 吳文杰

摘 要：在新舊媒體交鋒、新老產業轉型升級的今天，品牌傳播研究重新得以重視. 本文基于動態視角和品牌傳播的相關理論，探索了互聯網環境下新興輕資產企業品牌傳播的現狀.分析企業在品牌傳播中存在的不足和問題. 基于此，本文還提出了三點建議，包括堅持以新媒體為主的整合傳播、樹立品牌資產的觀念、堅持專業創新的新媒體運營，以期企業能夠更好的利用新媒體塑造自己的品牌。

關鍵詞：互聯網;新興媒體;品牌傳播

二十一世紀以來，隨著世界通訊信息技術的快速進步，中國移動智能終端的普及，誕生了許許多多基于新技術的新媒體.相比傳統媒體，新媒體具有融合多種形式，構建受眾與品牌之間即時互動的優勢. 新媒體顛覆了傳統的媒體形式，極大地吸引了受眾的注意力，成為了品牌傳播不可忽視的重要媒介。消費者的消費方式也變的多元化，這給企業的品牌傳播帶來了挑戰也迎來了機會. 不少企業利用以微博、微信為代表的新媒體工具，憑借其優質的傳播內容、高頻的傳播流量快速的進入了大眾的視野. 利用微博營銷使品牌得到了有效的傳播，企業得到了良好的營銷效果.

新媒體與傳播效果相關研究及現狀

新媒體是指在傳統媒介的基礎上，利用數字技術進行傳播的，以互聯網、移動互聯網等為傳播介質的新型電子媒介，包括網站、微博、微信、APP、移動電視等。與傳統媒體相比，新媒體融合了多媒體、網絡技術等科技，具有傳播速度快、范圍廣、信息海量、形式豐富、自由且互動的特點，彌補了傳統品牌傳播信息容量小、互動性弱等不足。新媒體的運用對營銷的發展越發重要，根據2018年首席營銷官調查顯示，營銷領域的頂級營銷人員進行的非商業性調查持續時間最長，社交媒體支出目前占品牌總營銷預算的13.8%。

“品牌傳播”（Brand Communication）一詞自20世紀中期就開始出現在商業媒體和學術研究中，但由于品牌主體的特定性、客體的多樣性、及傳播中介的復雜性，使得品牌傳播的內容涉及組織相關者各種利益，并涉及戰略、營銷、財務等多個職能領域。早期階段關于品牌傳播的闡釋和發展多以商業實踐發展為主導，進入21世紀，品牌傳播才被列入學術領域，成為戰略管理的一個支流，且關于品牌傳播的研究尚處于探索發展階段。傳播學奠基人之一的Lasswell [1]對傳播過程是以五要素來描述的，即：傳播者—訊息—媒介—受眾—效果，并由此開辟了傳播學的五個研究領域。為了更好區別理論視角與實踐視角的定義，Schramm [2]基于傳播學理論框架明確指出：“品牌傳播本質在于其傳播的特定性。品牌傳播實質上是以傳播符號、傳播代碼經過傳播途徑、傳播媒介送至傳播受眾手中，達到傳播效果的建構流程。” 也有觀點則基于企業系統的視角將企業品牌傳播分為內部和外部，更強調品牌傳播的良好實施在于內部和外部潛在消費者的交流。對企業來說，運用新媒體進行品牌傳播活動的目的主要包括兩個方面，一是從經濟效益上增加企業盈利。何賢杰等認為企業治理水平越高，則越傾向于開設微博，并發布越多的與公司密切相關的信息[3]，以此吸引投資者。二是從品牌資產上創造品牌價值，維護品牌形象增加品牌影響力。Sonnier等[4]發現，消費者在網絡上對公司及其商品的正面或負面的評論可預測公司未來銷售業績。那么如何評估傳播效果，趙愛琴、朱景煥[5]提出可以將微博傳播效果分為注意——參與——態度——行動——保留（AESAR）五個階段，再細分為頁面流量、轉發量等二級指標。新媒體下的品牌傳播是通過社交媒體分發的任何品牌相關通信，使互聯網用戶能夠訪問、共享、參與、添加和共同創建的過程。

現階段，技術的變革對社會產生了深遠影響. 就品牌傳播而言，一方面互聯網及計算機技術的進步使得社會受到海量信息的沖擊，企業采取傳統傳播方式容易被信息噪音所掩蓋，怎樣抓住受眾的注意力占領受眾的心智認知成了新問題. 另一方面，新浪微博、騰訊微信以及目前各類視頻直播的存在，改變了傳統傳播媒介的格局，新媒體吸引到的大眾注意力之廣之深為世人所周知. 研究發現以年輕一代為市場目標的企業中，通過微博、公眾號這類新媒體塑造品牌形象不失為快速打入年輕人群體的有效渠道，同時在傳播信息過程中重視消費群體的心理因素，體現人文關懷，包括利用新媒體與顧客人文互動、拉進距離，增加福利活動提高媒體流量，可作為新進企業更快更好塑造品牌形象的渠道.

結語

總而言之，根據新媒體進行品牌塑造的效果具有便捷性、快速性、擴散性、個性化的特點，提出如下建議：

第一，堅持以新媒體為主的整合傳播. 對于目標消費者年齡年輕化的品牌，應把更多的營銷預算和精力投入到新媒體的品牌傳播中. 新媒體的力量己經滲透到了社會各個角落，在為大眾消費者提供各種信息的同時，也為品牌傳播提供了新的平臺。二，樹立品牌資產的觀念.。品牌管理者應該明確在新媒體環境下銷售增長等傳統指標不再是唯一衡量傳播效果的度量。新媒體最大的優勢是傳播效果的精確衡量，媒體技術的發展為品牌傳播效果的衡量提供了后臺支持，傳播效果變的更及時、更客觀、更精確. 新媒體環境下，品牌傳播受眾的數量可以準確統計，并進行數據分析，通過網絡還可以收集目標消費者的個性化資料。三，品牌若希望在新媒體傳播中脫穎而出，需要建立一支專門專業的運營團隊。需要運營團隊基于微博大數據對熱門信息進行數據分析，來提取相關信息，要善于創新發布的信息形式及文本，不斷探索受眾的興趣點。最重要的是要保持品牌新媒體的個性，盡可能地符合品牌定位。

參考文獻

[1] 威爾伯·施拉姆，威廉·波特. 傳播學概論[M]. 新華出版社，1984年版.

[2] 何賢杰，王孝鈺，趙海龍，陳信元. 上市公司網絡新媒體信息披露研究：基于微博的實證分析[J]. 財經研究，2016，42（03）：16-27.

[3] 趙愛琴，朱景煥. 企業微博營銷效果評估研究[J]. 江蘇商論，2012，（01）：89-92.

作者簡介：張博華（1997-），男，新疆塔城，漢族，本科在讀，研究方向：物流管理。

張博文（1997―），男，四川渠縣，漢族，本科在讀，研究方向：物流管理。

吳文杰（1999-），女，新疆塔城，漢族，本科在讀，研究方向：農林經濟管理。