新媒體時代黨報傳媒生態困境研究

袁星潔 魏韶禮

摘要：本文重點分析新媒體時代黨報所面臨的種種困境及其背后的原因。以理性分析得出黨報發展前景在于“深度融合，把握價值”的發展思路，以期為黨報的發展之路打下基礎。

關鍵詞：新媒體;黨報;傳媒生態;發展前景

一、新媒體時代黨報傳媒現狀

（一）在新媒體的沖擊下，黨報影響力日漸縮小

媒體影響力來自其自身廣泛的受眾基礎，傳統媒體因其自身的根正苗紅，其受眾歷來不受市場經濟的變化影響，黨和政府的絕對權威保證了其發行量和受眾的基礎。但隨著上個世紀九十年代市民報的興起，黨報的訂閱就受到了一定的沖擊。而新世紀發展起來的互聯網新媒體更讓這一趨勢加劇。訂閱量急劇下滑、讀者群體以黨政干部、企事業員工為主，讀者群體結構相對單一，特別是年輕群體集體接受度普遍偏低。受眾和訂閱量同時直接影響著媒體的廣告收入，黨報進入新世紀以來，除少數中央媒體保持基本持平外，省級以及地方黨報都不同程度地出現廣告收入下滑的趨勢。傳統黨報媒體傳播力的下降直接導致其影響力的日漸縮小。

（二）輿論場變化導致引導力疲軟

在新的歷史條件特別是新媒體的快速發展的格局下，黨報面臨著與過去完全不同的新的歷史環境、新的輿論格局。

從輿論環境和輿論格局的變遷來看，當前至少有五個方面正在發生巨大的變化：一是高速發展與快速普及的互聯網，帶來了傳播手段的革命性變革;二是互聯網提供的海量空間和便利發布方式使得人們思想活動的獨立性、選擇性、多變性、差異性明顯增強，帶來了輿論傳播受眾的根本變化;三是保障人民群眾知情權、表達權、參與權和監督權的時代要求，帶來了輿論信息需求的重大變化;四是社會結構、社會組織形式、社會利益格局發生的深刻變化，帶來了社會輿論環境的巨大變化;五是經濟全球化和信息網絡化的相互激蕩，帶來了輿論傳播的跨國化和無國界化。這些新媒體環境下的新變化，使新聞傳播格局和社會輿論環境進入前所未有的多元生態，也賦予黨報新的使命，給黨報提出了新的要求。

（三）內容及形式上落后，黨報公信力受到質疑

公信力是黨報創立與強生的生命線，在長期的新聞實踐中，黨報已經樹立起了非常好的公信力。但在傳媒競爭日益激烈的現在，公信力已成為媒體競爭的籌碼。近年來，我國頻發的虛假新聞、有償新聞及對部分突發事件的報道使有些受眾對黨報的可信度產生了一定的質疑，從當前出現的某些受眾不愛看黨報、黨報發行量下降、廣告額下滑等均反映了這一問題，而媒體技術的不斷進步推動著媒介形態的變遷和發展，新媒體帶給報紙的沖擊和影響是史無前例的。

二、新時代黨報發展對策

萬事發展自有規律，物極必反，任何危機中總能透露著發展的機遇，黨報想要在嚴峻的形勢面前找尋新的發展機遇，我們認為，從內部深挖黨報優勢、重新確立黨報發展核心，外部上與新媒體進行深度融合，才是黨報贏得發展機會、重新確立其主流權威領導地位的不二選擇。

（一）打破傳統，深化改革，黨報引導力

首先要明確傳統媒體，內容生產是其核心，黨報也不例外。雖然在新媒體大行其道的今天，資訊鋪天蓋地，人們被眾多零碎信息所裹挾。虛假、偏差甚至是有危害的信息遮蔽了人們的視聽，麻痹了人們的判斷。但能給予受眾清晰、穩定、有權威性的信息在某種程度上還是傳統媒體具有天然優勢，尤其是黨報。在傳播正確輿論導向、樹立社會主義正確價值觀、引導社會主義發展方向上有著絕對的權威作用。所以在內容生產上，黨報需加強改革力度，做到以此為根本，以此為抓手，重新樹立起黨報的絕對核心引導力的旗幟。

黨報在內容生產上要做到：1.堅定不移地做黨的宣傳隊，以更加權威、高效、深化的角度報道黨的一切;2.深度強化其深度報道的能力，增強黨報深度報道的權威性、思想性、廣泛性，以高度責任心做社會主義核心價值觀的維護者;3.積極改變黨報以往的單純黨的喉舌的作用。以讀者和受眾為核心，真正落實“三貼近”原則，以開放、包容、發展的心態對黨報的報道內容、報道形式、報道風格做真正意義上的改革。并積極吸收互聯網新媒體形態，擁抱讀者，成為新時代讀者的貼心人。

其次，黨報因為其政治化傾向的天然屬性，雖然在我國媒體發展的前兩個時期都享受著無可非議的優待條件。但在進入新世紀之后的新媒體發展時代，這種政治化傾向卻成為黨報發展的阻礙。所以想要深度改革，必須要有足夠的勇氣對其政治化屬性進行必要的變革。

1.改革黨報管理體制，從官方辦報、官方管理、官方經營改到市場主體、市場管理、專業辦報，理順黨報的管理體制，有助于黨報真正擺脫政治化附庸，有能力、有信心辦好屬于百姓的紙媒;2.深化黨報經營主體，推進各級黨報產業集團的組建，優化黨報產業發展鏈條，融合發展黨報經營范圍，廣泛發展黨報的文化品牌屬性，切實增加黨報的收入來源;3.黨報發展重點在人才的培養。

在新媒體的影響之下，人才大有全面外流的趨勢。改變黨報人才管理機制。最重要的就應該是人事制度和分配制度的改革。在人事制度改革方面，不論是崗位選擇、職稱評定、職級晉升都應該消除身份限制、學歷限制，讓能做事、想做事的人有平臺、有機會;在分配制度改革方面，應該重點傾斜一線，在我們鼓勵、倡導能者多勞的基礎上，也充分體現多勞者多得。

（二）深度融合，拓展空間，完善黨報生態鏈

一是整合區域媒體資源，組建地方傳媒集團，在大量減少媒體運營成本的同時，有效減少媒體在市場、資源以及新聞資源方面的無序甚至惡意競爭。用更多的人力和財力深度發展地方黨報門戶網站、微信、微博以及移動客戶端，在拓展新聞傳播渠道的同時，將地方黨報固有的政治優勢、資源優勢和地域優勢全面注入所屬新媒體，通過壯大子媒來反哺母媒，走出一條全媒體發展的路子。

二是在媒體集團內形成良性互動、資源共享、積極競爭、自由開放的深度融合新格局，打破原有的封閉式、僵化式的內部空間，以新形勢帶動舊格局，以新活力激發舊秩序。讓信息自由開放地在黨報集團內部自由流通，使其創造更加多樣、豐富、深刻、有內涵的價值。特別是要激發集團內部人員強大的創造力，使其用新型媒介思維改造傳統觀念，讓黨報集團重新煥發出強大的生命力。

三是積極主動擁抱讀者，改變以往居高臨下、高高在上的媒介形象。同時改革原有的嚴肅、刻板、沉悶的黨報語言風格，主動學習新型互聯網思維，深度融合互聯網形態與模式，讓黨報的親民風格落到實處。盡可能地以親民、輕松、活潑的報道形象以及溫馨、自然、輕松、活潑的語言風格與讀者建立起良好的互動關系，讓黨報有溫度，讓思想有態度，讓讀者有熱度。

（三）輿論引導，確立權威，重塑黨報生態

一是重提自信。在黨和國家加大對黨報扶持的背景下，以前所未有的狀態，樹立權威主流意識，以富有“中國精神、中國思想、中國故事、中國情懷”的深度報道，以更加貼近時代脈搏，把握時代動向，符合人民群眾需求和興趣，更富思想深度和內容廣度的權威性解讀和報道來重新樹立黨報的權威效果、主體地位，讓黨報成為民眾甚至是國外了解中國的一扇最佳窗口。

二是加強監督。輿論監督，意見領袖曾經是黨報非常輝煌的媒介定位，但自從媒體進入社會主義市場經濟時代后，媒體的操守大有逐漸喪失的趨勢。虛假新聞、有償新聞、粉飾新聞、雜亂新聞成為媒體普遍存在的弊病，黨報也不例外。而現在黨報想要重回主流，必須要有壯士斷腕的勇氣，去除身上的不良因子。重新確立黨報的輿論監督和意見領袖的基因，必須要在重大新聞事件、社會熱點事件、有關社會主義事業發展的核心內容等事件上強力發聲，同時要有自己的獨立意見和獨到表達。言論是報紙的旗幟和脊梁。能夠發出自己的評論聲音，能夠在思想上影響和引領輿論，才稱得上是一份權威的、有力量的報紙。

三是順應時代潮流，與國際接軌，既敢于走出國門，又有能力引進國門。中國改革開放到今年已走過四十多年的風雨歷程，最大的收獲就是敢于開放，兼容并蓄。對于媒體而言，四十年也正是我國媒介飛速發展，國內外媒體交流逐漸頻繁，我國上下媒介素養日益全面提升的最好見證。黨報擔負著傳播我國最優秀的政治、經濟、文化的重任。敢于敞開胸懷，廣泛與國外優秀媒體深度交流，吸收國外優秀媒體的內容、形式、方法等元素，以海納百川的胸懷樹立黨報屹立世界媒體之林的雄心。

三、結語

黨報姓黨，一直以來的固有形象讓黨報自身背負了巨大壓力，也讓黨報的使命感與人民群眾的距離產生越來越大的鴻溝。歸根結底，黨報還應該姓“人民”二字。在新媒體大行其道的當下，如何重拾信心、重新讓黨報回歸人民心中權威的地位，都是擺在所有媒體從業者和管理者眼前亟待解決的難題。我們認為，以開放、包容、真正為人民辦好報紙的心態，積極深度擁抱新媒體時代，施行三貼近原則，黨報或許可以找到走出黑暗的指路明燈。