營銷創新 從家電賣場到生活館

朱東梅

在古城西安，太白南路店和電視塔店都是西安國美的標桿店。這兩家店也是西安國美引進新品類的旗艦店。

家電賣場勇于創新更要敢于突破

對于越來越多新品類的引進，西安國美新品類部長李穎認為，從智能馬桶蓋到智能鎖到廚空間，西安國美給新品類的定位不是為了賺錢，而是帶動賣場流量的增長。

早在馬桶蓋事件爆發前的2016年，西安國美大膽引進當地品牌洗之朗智能馬桶蓋，第一次活動就銷售了2000多臺。這既令品牌商意外，也讓西安國美發現了家居類產品在家電賣場的巨大潛力。于是，西安國美開始嘗試擴大與家居類品牌的合作力度，做未來市場。

在太白南路國美賣場內，賣場側門入口的黃金位置是面積五十平方米的智能鎖專區。在這個專區內，陳列著凱迪仕、亞太天能、飛利浦、VOC等十余個智能鎖主流品牌的百余款單品，專區旁的包柱也是某智能鎖品牌的廣告和產品陳列墻。整個智能鎖專區沒有專職導購，而是采取門店全員帶單的銷售方式。這樣大膽地開辟新品類專區，在寸土寸金的家電賣場，賣場必然是給予了很大的資源投入。

對此，西安國美新品類部長李穎告訴記者，三年前的西安智能鎖市場仍處于起步階段，無論是品牌商，還是區域代理商，對于家電賣場都是敬而遠之。既擔心費用，也擔心銷售量。賣場的采購也認為，智能鎖是一個新的品類，市場趨勢還不明朗，擔心經營風險，不敢冒然引進。此時，西安國美總經理黨小兵則提議，可以嘗試在幾個核心賣場里開辟一個智能鎖專區，引進主流品牌合作，打造西安國美在新品類的營銷制高點。黨總認為，智能化是城市人生活方式最重要的核心，智能鎖使用體驗好，又能實現智能化生活的提升，一定能為家電賣場帶來新的流量。

第一個進入西安國美賣場的智能鎖品牌是VOC。李穎戲稱當時的VOC是“熊貓品牌”，即在賣場享有大熊貓待遇的品牌。合作意向達成之后，西安國美選取各規模較大店面中最醒目區域出樣，由此來證明自己引進新品類的誠意，并制定了凡是進入國美的智能鎖品牌，給予充分的優惠政策。黨總要求，智能鎖專區的裝修費用由國美自己補貼，利用燈箱，射燈，包柱，地臺等，塑造智能鎖的品類高度，裝修出好的效果。另外，國美在周邊樓盤的電梯廣告中，也會免費為智能鎖品牌做單品的廣告。

同樣，在西安國美的電視塔店，進門的黃金位置是德國家電品牌福樂普的品牌專區。超過一百平方米的福樂普專區內，展示了福樂普的所有產品，包括櫥柜，冰箱，洗衣機，灶具等。以品牌的方式做陳列，這種被建材家居廣場慣用的展示手法，用到家電賣場之后面臨巨大的調整。一方面，品牌希望用這樣的形式提升形象，另一方面，賣場人員認為，品牌展示也流失了一些單品的銷售量。

同樣是太白南路國美，高端灶具品牌德國米技占據了新品區很大的位置。在西安國美看來，既要做眼前的銷量，也要做未來的銷量。米技這樣的產品就是為了未來的銷售做儲備的品牌。米技的導購員告訴記者，米技以前只在高端百貨和家居賣場做專柜銷售。去年，國美的高層領導找到了米技的供應商，希望米技能進入國美賣場。因為，越來越多的海歸回到西安之后，希望將電陶爐安裝在廚房，既美觀，又容易操作。有的消費者雖然家里已經安裝了燃氣灶，還是會在中島安裝一臺米技的電陶爐。這種生活方式在以前是很難實現的。

李穎說，西安國美引進新品類之前，首先注重的是品質。以智能鎖為例，國內的智能鎖品牌有三四千個，消費者并不懂，但是消費者信任國美。因此，國美要做的就是篩選出具有優質產品和優質服務的頭部品牌，讓消費者放心購買。為此，西安國美在篩選品牌的過程中，除了流程嚴謹，還會深入到廠家做實地考察，衡量廠家的研發產能等實力，嚴把品質關。來西安國美買智能鎖的消費者，無需考慮品牌的優劣，只要選擇價位段和自己喜歡的外觀就可以了。

在西安國美引進的新品中，電動晾衣機的市場也處于培育期。西安國美首先引進國內外的知名品牌，在賣場內做集中展示，讓消費者體驗電動晾衣機的優勢。再通過單品主推等方式，打造爆款。一款集烘干、殺菌、升降、照明等多功能于一體的電動晾衣機，零售價格為1699元，遠低于建材家居廣場同類型產品的零售價格。電動晾衣機是前裝產品，盡管目前在西安國美的賣場銷售情況并不理想，但是品牌供應商卻非常認可西安國美的營銷模式和執行力，認為與家電賣場的合作會縮短產品的市場教育期，后期會加強與家電賣場的合作力度。為此，主管人員要求各品牌加強店面人員的培訓，逐個賣場做產品知識的培訓講解和演示，并通過售后服務帶動二次銷售。

全員主推實現爆款引流

李穎介紹，家電賣場最大的優勢是門店數量多，員工執行力強。利用好這些優勢，新品類的推廣一定能做好。

銷售量是賣場證明自己誠意和實力的最佳方式。最初推廣智能鎖時，西安國美對賣場內所有員工做智能鎖的培訓，通過全員主推的方式，讓所有人會賣智能鎖，來擴大智能鎖的品類知名度，獲得銷售量。

因為智能鎖確實是家電賣場的新產品，雖然西安國美起初只制定了80把的月目標銷量。但有的導購員還是不知道怎么開口。于是黨總提出，“開口就是成功，賣了就是勝利”鼓勵大家。既然黨總提出了銷售任務，西安國美所有門店的店長就不折不扣地去執行，有的店長親自帶著員工抱著智能鎖去小區發單頁，做推廣。為了讓顧客買智能鎖，店長為智能鎖尋找其他品類的供應商談贈品，從傳統家電營銷部門爭取到優惠券和返現等補貼給智能鎖，提高產品的附加值。在大家的共同努力下，第一個月西安國美順利地完成了80把的銷售任務。

經過兩年的市場培育，目前，智能鎖已經是西安國美所有賣場的標配品類，篩選了十多個主流品牌，價位從1500～5000元不等，月銷售量也已經翻了十倍以上，最高月銷售量近 2000把。有的門店單月的銷售量已經與初期所有門店的銷售總量持平。

李穎告訴記者，全員主推其實是在表明國美的態度，既然把新品類引進來了，就要把它“養活”。從最初的單品暴量到定期的單品暴量，戰略品牌+全品牌主推等組合拳的方式，從最初的強制下達銷售任務到全員主動銷售，智能鎖在西安國美已經成為引流效果最好的品類之一。全員主推+自媒體的宣傳，使得西安國美的智能鎖專區從最初的西安市區賣場擴展到全省所有賣場引進的形勢。

廠商之間的合作也從最初的賣場支持轉為互相支持。十余個智能鎖主流品牌進入西安國美全部82家門店和十幾家國美新零售店，已經與常規品類一樣，簽訂年度銷售量的合作模式。在銷售穩定了之后，西安國美開始了常規的營銷節奏，例如聯合品牌推出制定包銷款。最近西安國美就聯合K品牌定制包銷了一款1699元的智能鎖，低于市場價600多元。并與品牌約定，包銷量達到2000把，零售價格為1499元。在國美的帶動下，西安的專業賣場都開始重視智能鎖，家電賣場，家居廣場都開始紛紛打造智能鎖專區。

李穎說，全員主推依靠的是每一個門店的協同，尤其是隨著全員主推產品數量的增多，店長的壓力也越來越大。任務分配給店面之后，只要發現哪個門店的銷售不好，她就會主動找到店長溝通如何提升銷售量，需要哪些資源的配合，介紹其他店面的經驗等。在店長會的時候，提醒銷售不好的門店；在微信群里實時發送當日主推品的銷售數據，某個店面有了銷售，立刻在群里播報。

為了督促門店做好全員主推，李穎和她的團隊成員每天到各個門店去參加晨會。店長看到他們就會在晨會上講解當前的主推產品，提醒大家做好銷售。同時，還會檢查店長在全員主推的任務分解是否合理，有沒有主要負責人等。發現有工作進展慢的店長，李穎會用各種方式提醒店長。店長有了態度，導購員積極性就會更高。店長和團隊的責任心和榮譽感及店長之間的競爭，也是新品類全員主推獲得成功的核心要素之一。

國美的各種購物節中，智能鎖、行李箱、平衡車、機器人等新品類也是為賣場引流的最佳介質。

6月28日，長安西街國美開業期間，一款機器人爆款單日銷售量達到15000個。國美及合作單位全員轉發開業信息，凡是轉發機器人廣告的消費者集夠29個贊，可以在長安西街國美以99元購買價值499元的機器人。這一推廣吸引了很多年輕的家長們。15000個產品銷售鏈接的瀏覽量達10萬次。

為了給店面引流，國美還引進了一些自帶流量的品牌。例如，小米。李穎介紹，小米的產品線長，銷售量非常大。他們曾經對小米做了定向分析，發現購買小米產品的消費者中，80%以上都是新會員。為了把這些消費者吸引到國美賣場，他們給出了最優惠的條件。

從家電賣場到生活館的轉型

家電賣場是家電零售行業發展到一定階段的必然產物。而隨著人們生活水平的提升和零售格局的改變，單純靠家電產品吸引流量的難度越來越大，家電賣場的轉型也成了必然。從買家電到國美，變為讓國美成為消費者生活的好幫手，才能實現從專業賣場到生活館的全面轉型。從爭取前端市場，到與家居建材品類的合作，西安國美的轉型是從產品到服務的全方位轉型與提升。

銷售額和利潤率是衡量零售賣場兩個最重要的指標。在黨小兵看來，新品類的引進是在國美大戰略的前提下所作的，并不是要靠新品類獲取多少銷售額的增長，這需要大的格局和通盤的考量。目前，整個西安國美的銷售占比中，新品類只占3%左右的份額。但是，西安國美為此投入的資源卻非常大。作為執行者，李穎及西安國美的每一個店長，則將黨小兵的新品類戰略逐一落地。李穎說，黨總對于新品的態度是放手讓團隊去嘗試，甚至允許失敗。在推廣新品類的時候，黨總不但是全員推廣的一份子，平時還經常鼓勵團隊，監督銷售量的達成等。

李穎說，她和團隊經常一起走訪市場，去高端百貨，去建材市場，目的就是發現有潛力的品類。在西安國美所有賣場的一層，都開辟了新品類專區，廚具、電動車、平衡車、電動晾衣機、機器人等新品類層出不窮。李穎認為，新品類的消費群體年輕化，與傳統家電的客戶群有差異化，因此，新品類對賣場的引流發揮了很大的作用。通過有價格競爭力的產品做引流，消費者到了賣場之后，再通過銷售場景的營造，與消費者的互動、體驗等方式做高毛利商品的轉化。

泰格生活家就是西安國美廚具專區最大的展示空間。這個區域集合了很多非家電類的產品，如日本進口的陶瓷產品，玻璃密封容器，水杯等，都是健康品質生活方式相關的產品。例如，專柜上有很多高品質的密封罐，用來制作幾十種水果酵素。有顧客來到展區，導購員就接一杯自制的酵素給顧客品嘗。在顧客品嘗的過程中，導購員講解一些酵素對于身體的好處，如何制作酵素等，向顧客傳遞健康生活的理念。來自日本美濃燒的餐具吸引了很多年輕女性消費者。這部分人購買餐具不再看是否結實，而是要看圖案，產地等。國美要做的就是，引領消費，教育消費者構建高品質的生活。西安國美經常為導購員灌輸一個理念，那就是“不要用你的消費習慣去評價消費者”。消費需要引導，市場不是沒有購買力，而是要看誰會賣。例如，賣場通過鏈接推廣500多元的智能感應式垃圾桶。一些導購員不理解為什么一個垃圾桶要500多元，能有人買嗎？但是通過推廣，一次活動就實現了500多個的銷售量。

目前，西安國美在新品類的運作上已經形成了較為成熟的模式，即發現新品類尋找合作伙伴，然后通過全員主推打造爆款，最后形成賣場在該品類銷售的市場優勢地位。例如。為了推廣晾衣機，與冰洗品牌聯合，將陳列與洗衣機合在一起做二展，同樣可以提高曝光率。

在新品類引進的過程中，國美同樣注重高頻消費的引進，例如，米面油，水果，飲料等，目的同樣是引流。例如，一些網紅產品，國美會主動去尋找合作，采取賣場不出樣，通過網絡鏈接的方式做引流。

除了產品，服務同樣是家電賣場的核心競爭力。目前國美的物流服務水平與線上接軌，消費者購買了商品之后，可以非常直觀地在手機上查看商品的配送過程，并做到送貨安裝一體化，為顧客提供了極大的便利。