微電影傳播機制研究現狀及發展趨勢分析

孫崴　劉學敏　關玉兵

[摘要]微電影是新媒體時代的產物，其傳播渠道眾多，社會影響力愈來愈大;傳播機制是其持續健康發展的重要基礎和保障。通過對中國知網數據庫相關文獻統計分析，從傳播內容、傳播途徑等方面對當前微電影傳播機制研究現狀進行分析，在此基礎上，對微電影傳播機制研究發展趨勢做出預測。

[關鍵詞]微電影 傳播機制 現狀 趨勢

[項目來源]黑龍江省文化廳藝術科學規劃課題“新媒體環境下微電影的傳播機制與發展趨勢”（編號：2015D030）

一、研究問題

微電影作為“微時代”的典型代表，毫無疑問的成為電影與傳播研究領域關注的焦點。[1]微電影對信息和意識形態的傳播都有重要作用，其研究從2012年才開始出現，正處于發展階段。[2]微電影主要體現在“微”上，它的時長一般在30時分鐘以內，5-10分鐘為宜：因為壓縮了開頭和結尾，使內容短小精悍，中心突出，情節緊湊：并且制作周期短，相應影片制作成本也大大降低。[3]微電影在傳播主體、傳播內容、傳播渠道、受眾等各個傳播要素中都有所創新，因此，作者采用內容分析法對中國知網數據庫中公開發表的文獻資料進行定量分析，系統分析微電影傳播機制相關研究的現狀，在此基礎上，對該領域研究的發展趨勢進行預測，期望通過微電影傳播機制發展趨勢做出預測。

二、研究方法

內容分析法是對文獻進行定量分析的一種方法，是教育技術學專業的重要研究方法，它具有明顯、客觀、系統、量化的特征。[4]本研究中主要采用內容分析法，文獻來源于中國知網數據庫：作者以“微電影”為主題，以“傳播”為關鍵詞，采用模糊搜索策略，搜索文獻780篇，去除相關程度不高的文獻和英文文獻，最終獲得關于傳播機制的文獻97篇，其中，期刊文章72篇，占74.2%，碩士論文有25篇，占25.8%。作者對這些文獻從年發表數量的變化情況、研究內容的關注點、傳播主體、傳播內容、傳播途徑等多個方面進行深入分析，并對未來研究趨勢做出預測。

三、微電影傳播機制研究現狀

1.對“傳播機制”問題的研究關注度比較低

截止到2018年10月，中國知網數據庫中以“微電影”為主題的文獻資料有6644篇，其中，以“微電影”為關鍵詞的文獻資料有3110篇，這些文獻中研究“傳播機制”的文獻僅有97篇。作者認為微電影也是一項新興的技術，它與物理硬件技術不同，它是一項基于硬技術環境而產牛的軟技術：“微電影”普遍被認為是誕牛于2012年，作者通過對2012年至2018年發表文獻數量分析，發現2012年至2014年研究者對“微電影”的關注度持續升高，之后明顯下降，2015年比2014年減少81篇，2016年比2015年減少96篇，2017年比2016年減少139篇：從數據來看，“微電影”的研究熱度在下降。

2.城市宣傳、廣告、公益微電影為主要研究對象

從微電影傳播內容來看，針對電影廣告的研究占的比例最大，有141篇，文獻大部分是從傳播學角度出發討論營銷模式和營銷效果，其中不乏針對優秀作品的個案分析，如凱迪拉克首部微電影廣告《一觸即發》、百事可樂微電影廣告《把愛帶回家》、“益達”口香糖微電影廣告《酸甜苦辣》的個案分析。其次，城市宣傳的微電影傳播研究也較多，具體包括城市形象（30篇）、城市文化（13篇）、城市經濟（3篇）、城市營銷（7篇）。再次是關于公益內容的微電影傳播研究，主要針對傳播內容的正能量和傳播效果優化策略。

3.缺少對傳播過程和傳播途徑的深入分析

從傳播過程來看，主要關注的研究問題是“傳播渠道”（出現21次）和“傳播模式”（出現15次），大部分研究指出微電影傳播渠道廣泛，但是有針對性，深入的研究較少。大部分研究者認為微電影傳播模式不冉是單向，而是雙向互動的，但是缺少對“雙向互動模式”的深入探索。另外，“傳播特征”（出現8次）和“傳播特點”（出現7次）受到的關注也比較多，例如有的研究者指出廣告微電影在投資方、制作方、廣告內容、敘事策略、受眾等方面都有自己的特點。再次是“傳播策略”（出現4次）、“傳播活動”（出現3次）和“傳播機制”（出現3次）。

4.缺少對微電影傳播主體特征和作用的分析

針對微電影傳播主體的相關研究較少。部分研究者認為，微電影與在電影院播放的大電影在傳播主體上是有顯著差別的，影院大電影的傳播主體是電影公司，而微電影的傳播主體是觀眾，觀眾既是信息的接收者，也是信息的傳播者。也有研究者指出微電影質量參差不齊，存在內容低俗、制作質量差等問題，兇此，微電影的制作和傳播需要規范化，呼吁政府應該成為城市宣傳和公益微電影的傳播主體，并出臺相關標準：還有研究者指出可以通過成立專業微電影公司，保證微電影制作質量。

四、微電影研究發展趨勢分析

1.微電影“傳播機制”的研究將成為研究者關注的焦點

從數據來看，大眾對微電影的關注熱度在下降，而且，其在傳播內容和質量上出現了一些負面新聞，那么是否意味著“微電影”前景堪憂呢？作者將用高德納咨詢公司創造的“技術成熟度曲線”來回答這個問題，該觀點認為新技術的成熟演變速度以及成熟所需時間大致可以分為五個階段：技術誕牛觸發期、公眾期待峰值期、幻覺破滅低谷期、再度復蘇爬升期和牛產力高臺期。微電影與傳統電影不同，需要在創作范式、傳播機制、運營收益、績效評估等多方面進行發展和創新，后續的研究將更加關注深層次的研究問題，兇此，作者預測微電影“傳播機制”將成為研究者關注的焦點之一。

2.研究的傳播內容將更加廣泛

除了常見的商品廣告和公益宣傳，近年來，微電影與城市宣傳的結合，是一個重要創新點，并涌現出了許多優秀的作品。如深圳市代表作品《IN深圳》，廈門市代表作品《滄海英雄》，蘇州市代表作品《蘇州情書》等。受“中國城市電影節”和一些城市宣傳主題微電影大賽的影響，每年都會有高質量的作品涌現，從敘事結構、故事情節、拍攝視角等多個方面都有所創新。

3.對傳播過程和傳播途徑的研究將更加深入

有些研究者將微電影的傳播特性歸納為“病毒式傳播”，即通過多次的轉發和分享進行傳播擴散。隨著優酣、愛奇藝、騰訊等視頻網站的崛起，加上新近涌現的V電影、唯象網等專門微電影傳播平臺，微博微信社交網絡平臺的激烈競爭，將會出現一些成功的傳播范例和典型范式，必將引起研究者的關注，研究者可以通過個案分析對傳播過程和傳播途徑開展更加系統深入的研究。

4.微電影傳播主體的研究將更有針對性

作者認為微電影傳播主體應該是一個有序的集合，不能缺少政府機構的積極引導和專業制作團隊的參與支持。日前，中國國際微電影大賽，中國大學牛微電影大賽、中國青年微電影大賽等各類微電影比賽為規范微電影制作和傳播，促進我國微電影的持續健康發展提供了平臺：在比賽的過程中，也促進了政府機構、各級各類電視臺、網絡電視臺、協會、電影公司的合作。針對微電影傳播主體的研究將更有針對性，傳播主體的分類、引導、協作、共贏等微觀層次的研究將更有利于指導實踐活動，具有更強的操作性。

注釋：

[1]王瑞晨：《試論微電影的藝術特點及傳播機制》，《大眾文藝》2018年第1期

[2]張婷婷：《微電影的敘事方式與傳播機制初探》，《新聞研究導刊》2017年第8期

[3]權亞楠：《微電影的藝術特點及其傳播機制研究》，西北師范大學.2012年版

[4]許紅梅、朱莉、劉學敏：《教育科學研究原理》，北京：高等教育出版社，2013年版