佛山老字號品牌形象創新策略研究

摘? 要：佛山，作為歷史名城，老字號品牌眾多。對于一座城市而言，商號的繁榮是城市活力的象征，老字號在其中的重要性不言而喻?，F如今，對于佛山品牌來說，老字號之名，既是一種認可，也是一種挑戰。目前，佛山許多老字號由于受到生產規模、傳播手段等方面的限制，僅在當地有一定知名度。當然，佛山大部分老字號的整體競爭力還是有的，但在適應社會經濟發展需求方面還有所欠缺。從普通消費者接觸老字號的角度來看，是時間和口碑的積累讓一個普通品牌提升到“老字號品牌”，其產生的文化價值本就是難能可貴的。要談論的不僅僅是維護好“老字號”，更是要打造一個能與時代同步發展、更優質的“老字號”。

關鍵詞：佛山;老字號;品牌形象;創新策略

一、佛山老字號品牌形象開發存在的主要問題

公開數據顯示，在目前商務部認定的國內1128家中華老字號企業中，只有10%蓬勃發展，20%長期虧損，還有70%發展遲滯[1]。“老而不大、老而不強、老而不新”，缺乏核心競爭力是其面臨的普遍問題。近年來，佛山市政府在中華老字號品牌保護利用方面做了大量工作，以“老字號產品質量不斷提高，產業結構體系逐步優化，產業集聚融合發展初顯效益，對外文化交流日益豐富和擴大，產業化發展保障進一步完善”為目標。廣東省老字號協會、佛山市零售商業行業協會在禪城開發了名為“佛山老字號特色商業街”的項目，并設立了老字號展示區，用以展示榮獲“中華老字號”“廣東省老字號”稱號的產品，如佛山盲公餅、公興隆嫁娶餅、均安大板橋蒸豬、得心齋醞扎蹄、順德雙皮奶、風行牛奶等廣東省老字號產品[2]。對于佛山這座城市而言，老字號品牌比較多，但從整體來看，佛山老字號品牌產業化發展仍處于探索、培育的初級階段。尤其是老字號產業化的核心要素即產品形象開發尚存有諸多問題。一些老品牌，為了追求短期經濟效益，各種“偽創意”、庸俗化、同質化、過度商業化、炒作化等亂象層出不窮。老字號品牌在整體形象上缺少文化底蘊，具體表現在原生態優勢不明顯、品牌影響力較弱等方面。主要表現在：

（一） 老字號品牌整體形象簡陋，缺乏包裝意識

“老字號品牌一般都是指歷史悠久，擁有世代傳承的產品、技藝或服務，具有鮮明的傳統文化背景和深厚的文化底蘊，取得社會廣泛認同，形成良好信譽的品牌?！盵3]但由于企業主品牌意識薄弱，對原有老字號品牌進行簡單化包裝，導致產品種類單一、形象普通、個性模糊、缺乏品牌形象維護、競爭力弱等問題。如佛山百年老字號“得心齋”，店面形象簡陋，產品包裝與市面上同類產品包裝類似，缺乏創新，與現代審美需求共振較弱，形象傳播力度不足。

（二） 老字號品牌文化內涵挖掘不足，產品形象缺乏吸引力

老字號產品都是經過時間洗禮、經得起口碑傳頌的品牌，特別是以傳統手工作坊為產出的品牌，都有自身的文化積淀。如佛山地區的“公興隆餅家”誕生于1880年（清光緒六年）前后的南?？h，距今已有100多年的歷史了。嫁娶餅是他們家的招牌，這個有著特殊意義的產品承載了幾代人的美好記憶，有充足的品牌文化內涵可以挖掘。但如同其他老字號品牌的現狀，本土老字號品牌缺乏文化內涵的深度提煉和創新性表達，開發方式簡單，特色產品、高端創意產品有待增強。對自身文化內涵的提煉和表達沒有系統地貫徹到品牌及產品形象中，造成低質量的包裝形象。

（三） 品牌衍生產品缺少高質量資源賦能，缺乏資源的有效整合

佛山老字號品牌由于受到手工作坊生產的局限，知名度僅限于本地，產品在國內或省內知名度低，輻射能力弱。例如：佛山“民間藝術研究社”被稱為佛山的“藝術大觀園”，里面集結了剪紙、泥塑、彩燈、扎作、木版年畫、佛山陶瓷、節日燈色、舞龍、舞獅等傳統手工藝作品。20世紀50年代，佛山傳統手工藝是炙手可熱的行業，家家戶戶逢年過節都有購買手工藝品的習慣。但現狀是產品跟不上時代的步伐，年輕人似乎不再關注手工藝品。伴隨著消費升級，產品針對的消費群體不斷在年齡上轉移，年輕化是當下的主題，新生品牌借助各種線上線下資源整合、跨界營銷、創意賦能等方式，已經占據越來越多的市場份額。如果僅憑老字號品牌自身的力量是很難在品牌營銷等方面“唱大戲”的，如果老字號品牌固步自封，那么老字號的發展必然會萎縮。

二、佛山老字號產品品牌形象開發的具體對策

（一） 以“文化價值”為核心，打造特色老字號產品形象

“文化價值”是老字號品牌的精髓。深度挖掘與表現老字號品牌的“文化價值”即品牌故事，是品牌順利走向產業化的保證，也是保護與傳承老字號品牌的“文化價值”，保持其旺盛生命力和輻射力的最好途徑。目前，佛山本土老字號品牌形象的開發利用存在著簡單化、庸俗化、同質化的傾向，粗制濫造的品牌包裝，給老字號品牌的保護與發展帶來阻礙。具體的保護性措施，應著力于老字號的創新性發展，充分挖掘老字號品牌自身的深層內涵，尤其是品牌故事、傳統手工技藝、特色建筑、民俗節慶等方面的符號意義和創意元素，創造具有鮮明人文價值內涵、品質優良的特色文化產品內容，不斷提升老字號品牌形象的市場競爭力。文化價值在品牌視覺形式上有以下幾種包裝方式：

1.注重傳承，提升傳統產品視覺好感

老字號具有獨特、高質量的品質是站穩市場、贏得競爭的關鍵因素。為此，視覺包裝上可以“倚老賣老”，但不是老土、老氣的“老”，而是經典和歷史沉淀的年代感，以此打造老字號經典可靠的視覺印象。設計效果必須保證老字號自身的文化形態、質量和品格的視覺內涵，設計題材采用傳統內容、傳統形式、傳統材料，遵循傳統手工藝生產規律和運作方式，以傳統生態展示方式進行視覺內容的開發利用。

2.創新升級，開發時尚特色包裝形式

老字號之所以會困在地方區域走不出去，主要在于它的生產方式、形象審美樣式、管理模式等方面與當下的社會發展、城市化進程不太匹配。因此，急需在傳承老字號自身的文化符號和手工技藝特征的同時，與當代設計、藝術和現代生活方式對接。通過改革和創新，適應當代人的審美觀念和實用需求。具體來講，要充分挖掘老字號品牌文化資源的深層內涵與創意符號，在內容挖掘、設計表現、造型款式等方面注入時代氣息，增強審美性、現代感和市場性，最終實現由傳統的單一產品向多元、現代、時尚、趣味的轉型升級。這不僅有利于拓寬老字號品牌創意產業的覆蓋面，還可以增加產品附加值與競爭力，促進可持續發展。

3.有效整合資源，借助高質量資源給品牌賦能

目前，國內知名的老字號品牌在文創衍生品開發和文化旅游產業中利用各種資源整合，取得了不錯的成績。專門為老字號賦能的垂直平臺開始出現。有一些營銷團隊看中老品牌的創新發展商機，為“老字號”開發APP，利用成熟的線上運營策略，專門為各種類型的老字號量身定制營銷方案。另外，這兩年大熱的“故宮IP”，除了玩轉自身品牌形象以外，各大老字號品牌紛紛與其進行跨界合作，一度將沉寂多年的故宮捧成年輕人熱追的時尚。塑造品牌IP的核心在于品牌內容的挖掘。深諳此道的還有云南白藥、回力、美加凈等老字號，成為網紅爆款?！袄献痔柌⒎菦]有出路，而是需要創新變革，需要將傳統和創新有效結合，使品牌重新煥發生機，重回廣大消費者的視野?！?/p>

4.把控品牌文化基調，分層次衍生多樣化系列產品

當下社會階層分化，出現了多層次、全方位的不同理念和不同需求，應根據產品特性和市場細分。針對不同人群設計定位開發不同檔次的產品形象，把產品的高、中、低端多重服務渠道打通，產品呈現出多樣化以滿足不同人群的需求。如：故宮的人設營銷案例，雍正結合剪刀手創造了“朕感覺自己萌萌噠”成為一時熱門話題。在故宮的系列營銷措施指導下，形象包裝設計成功地將老傳統翻新顏。以自身文化內容開發的系列創新產品也博得了90后年輕人的喜愛和追捧。作為擁有百年歷史的老字號品牌，自身的故事和經歷足以提煉出多樣化的內容形式，充分利用品牌自身文化特色的色彩和圖形。利用創意使傳統手工生產方式與現代工業生產方式相結合，衍生出全新的品牌文創產品（如開發的手提袋、水杯及餐墊、小飾物系列等） ，結合多種營銷方式，使之更“接地氣”，貼近百姓日常生活。

只要時刻保持年輕的心態，老字號的年齡不是發展的障礙，反而是保障其持續性發展的獨特優勢。在競爭激烈的市場格局中，企業主應主動發現有利的資源，讓老字號借助市場提供的營銷、物流、資本、政策等諸多良好的條件，通過有效的形象創新改造，形成獨特的文化立場與消費關系，讓佛山本地的老字號品牌煥發新的生命力。

參考文獻：

[1]沉睡的老字號們，該醒醒了[EB/OL].[2018-02-13]. http：//www.sohu.com/a/222498819_370840

[2]佛山老字號特色商業街在祖廟飛鴻街開幕[EB/OL].[2017-08-05]. http：//www.foshannews.net/fstt/201708/t20170805_94922.html

[3]馬君.實施商標品牌戰略，助力老字號品牌保護、創新與發展[M].中華商標，2017（10）：77-78.

作者簡介：陳海玲，廣東職業技術學院講師。研究方向：平面藝術設計、品牌策劃。