武漢體育賽事商業(yè)化運(yùn)作模式探析

趙冰 陶素文 陳琦 羅誠(chéng)望 秦進(jìn)進(jìn) 陳沖 吳玉清

摘? 要：隨著近年來世界各地體育賽事的成功舉辦，給當(dāng)?shù)貛砹肆己玫纳鐣?huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益，如促進(jìn)了城市旅游業(yè)的快速發(fā)展、提升了城市人口素質(zhì)、提高了城市整體形象、推進(jìn)了城市的建設(shè)發(fā)展等。而武漢作為中部地區(qū)最大的城市，在推進(jìn)城市發(fā)展中也引入了一系列知名的體育賽事——武漢國(guó)際網(wǎng)球公開賽、武漢馬拉松、武漢速度賽馬公開賽等，對(duì)武漢市的經(jīng)濟(jì)、旅游業(yè)的發(fā)展起了重要的推動(dòng)作用，同時(shí)，對(duì)于提升武漢市的整體形象提供了契機(jī)。一場(chǎng)成功的體育賽事是如何運(yùn)作才能取得相應(yīng)的效益呢？本文將以武漢馬拉松為例，探析商業(yè)化運(yùn)作模式在武漢體育賽事中的作用。

關(guān)鍵詞：體育賽事;商業(yè)化運(yùn)作;運(yùn)作模式;武漢馬拉松;經(jīng)濟(jì)效益

隨著社會(huì)的發(fā)展與進(jìn)步，我國(guó)的體育賽事產(chǎn)業(yè)正在不斷發(fā)展與擴(kuò)張，在政府倡導(dǎo)全民健身的大背景下，大型體育賽事活動(dòng)的舉辦深受當(dāng)?shù)卣闹С帧Ｈ欢w育賽事活動(dòng)是一項(xiàng)集資源整合與資金聚集的一項(xiàng)活動(dòng)。在政府財(cái)政支持有限的情況下，將體育賽事通過商業(yè)化運(yùn)作則是增加經(jīng)濟(jì)產(chǎn)值的有效手段。通過商業(yè)化運(yùn)作模式創(chuàng)造直接的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)值，有效增加活動(dòng)的可行性，同時(shí)可以減少政府的財(cái)政壓力，并且提高賽事的質(zhì)量，提高人們賽事參與的體驗(yàn)感。因此，在此現(xiàn)狀下武漢體育賽事便出現(xiàn)了政府主導(dǎo)、商業(yè)化運(yùn)作的模式。本文以武漢馬拉松（以下簡(jiǎn)稱“漢馬”）為例，通過政府的主導(dǎo)下的商業(yè)運(yùn)作模式來分析漢馬的運(yùn)作過程。

一、政府主導(dǎo)下的商業(yè)化運(yùn)作模式的作用

（一）探析該模式的背景

武漢作為中部崛起的省會(huì)城市，其大型體育賽事活動(dòng)的舉辦對(duì)中國(guó)的形象打造有著不可忽視的作用。目前武漢市體育賽事活動(dòng)的數(shù)量越來越多，為武漢的經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供了機(jī)遇，促進(jìn)了相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。體育賽事潛在價(jià)值開發(fā)在體育賽事經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的體現(xiàn)、潛在體育賽事資源的開發(fā)和盈利等諸多方面做出了一定的貢獻(xiàn)。通過對(duì)武漢市體育賽事商業(yè)化運(yùn)作及盈利模式的研究，對(duì)武漢體育賽事的潛在價(jià)值進(jìn)行開發(fā)，將為武漢市經(jīng)濟(jì)帶來更好的發(fā)展，并提升武漢市社會(huì)形象。作為會(huì)展專業(yè)的學(xué)生，通過對(duì)武漢市體育賽事的市場(chǎng)化運(yùn)作和盈利模式的研究，有助于自身專業(yè)知識(shí)的提高。通過對(duì)武漢市體育賽事商業(yè)化運(yùn)作及盈利模式的研究，探索其發(fā)展方向，規(guī)范武漢市體育賽事的運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)，為武漢市體育賽事帶來更好的發(fā)展。

（二）以漢馬為例的商業(yè)化運(yùn)作模式

1.融資模式。武漢馬拉松（以下簡(jiǎn)稱“漢馬”）主要有兩個(gè)融資渠道：一個(gè)是武漢市政府財(cái)政補(bǔ)貼，另一個(gè)是贊助商體系。武漢市政府為了打造武漢市城市形象，發(fā)展武漢市的旅游業(yè)，帶動(dòng)武漢市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，推動(dòng)了全民健身運(yùn)動(dòng)的發(fā)展，與此同時(shí)也展現(xiàn)了武漢市最美形象;而贊助體系是一個(gè)設(shè)有冠名贊助商、官方合作伙伴、官方贊助商、官方供應(yīng)商、官方支持商、官方供應(yīng)商、官方支持商、特別支持單位六種級(jí)別的合作體系，贊助企業(yè)根據(jù)級(jí)別支付贊助費(fèi)用或提供物資。

2.運(yùn)營(yíng)模式。運(yùn)營(yíng)，即對(duì)運(yùn)營(yíng)過程的計(jì)劃、組織、實(shí)施和控制，是與產(chǎn)品生產(chǎn)和服務(wù)創(chuàng)造密切相關(guān)的各項(xiàng)管理工作的總稱，它將運(yùn)作和營(yíng)銷有機(jī)結(jié)合在一起。漢馬采用多部門協(xié)作的運(yùn)營(yíng)模式。漢馬是由中國(guó)田徑協(xié)會(huì)、武漢市人民政府、湖北省體育局主辦，武漢漢馬體育管理有限公司（以下簡(jiǎn)稱“漢馬公司”）負(fù)責(zé)具體運(yùn)營(yíng)，而漢馬公司則由武漢體育發(fā)展投資有限公司（以下簡(jiǎn)稱“體發(fā)投”）和中奧路跑體育管理有限公司（以下簡(jiǎn)稱“中奧路跑”）合資成立。漢馬公司總經(jīng)理和賽事總監(jiān)由中奧路跑方面擔(dān)任，其他崗位由武漢體發(fā)投方面擔(dān)任。

3.盈利模式。漢馬的盈利主要包括：報(bào)名費(fèi)、贊助費(fèi)、賽事博覽會(huì)展覽費(fèi)用、公益報(bào)名套餐費(fèi)用、國(guó)際旅行團(tuán)體報(bào)名套餐費(fèi)用、服務(wù)特許費(fèi)、特許產(chǎn)品銷售、款待活動(dòng)銷售、選手服務(wù)銷售、現(xiàn)場(chǎng)餐飲、網(wǎng)絡(luò)/移動(dòng)廣告收入（如虛擬線上跑步、虛擬參賽禮包內(nèi)廣告等），主要集中于銷售、服務(wù)領(lǐng)域。漢馬的資本運(yùn)作模式相對(duì)較為簡(jiǎn)單，資金壓力較小。

（三）商業(yè)化運(yùn)作對(duì)武漢馬拉松所產(chǎn)生的作用

1.促進(jìn)了體育賽事的發(fā)展。我國(guó)諸多的體育賽事已經(jīng)進(jìn)入了產(chǎn)業(yè)化階段，而武漢馬拉松賽事也已經(jīng)成立相應(yīng)的馬拉松管理公司進(jìn)行運(yùn)營(yíng)管理。商業(yè)贊助被視作為體育賽事商業(yè)化運(yùn)作的顯著特征，贊助公司為體育賽事投入大量的財(cái)力、物力，對(duì)體育賽事進(jìn)行空前廣泛的宣傳，這種大力度的宣傳能夠提高普通大眾對(duì)體育的關(guān)注愛好和愛好，有助于體育賽事走向大眾化、社會(huì)化。推動(dòng)全民運(yùn)動(dòng)的發(fā)展。商業(yè)化的運(yùn)作模式為體育開辟了一個(gè)廣闊的市場(chǎng)，它可以解決體育發(fā)展急需的資金、場(chǎng)館、器材設(shè)備，為運(yùn)動(dòng)訓(xùn)練創(chuàng)造良好的基礎(chǔ)條件，增加體育比賽數(shù)量。

2.提升了體育相關(guān)者的地位。隨著商業(yè)化運(yùn)作模式的注入，給體育賽事帶來活力。體育運(yùn)動(dòng)的廣泛普及，使得體育運(yùn)動(dòng)作為社會(huì)事業(yè)的一部分占有一席之地，提升了體育運(yùn)動(dòng)的社會(huì)地位。隨著社會(huì)資金的流入，會(huì)給體育賽事的主體：運(yùn)動(dòng)員提供更多的鍛煉機(jī)會(huì)，激勵(lì)了運(yùn)動(dòng)員的積極性，有利于提高運(yùn)動(dòng)技術(shù)水平，運(yùn)動(dòng)員的知名度也會(huì)隨之有所提升，運(yùn)動(dòng)明星所帶來的社會(huì)影響力更加深入，更可能帶動(dòng)其他的體育相關(guān)者，諸如國(guó)際體育組織的權(quán)威性也會(huì)有所增加，對(duì)世界的作用也更加明顯。

二、商業(yè)化運(yùn)作模式的優(yōu)勢(shì)及缺點(diǎn)

（一）商業(yè)化運(yùn)作模式的優(yōu)勢(shì)

1.創(chuàng)造直接的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)值，保證賽事活動(dòng)有足夠資金正常運(yùn)營(yíng)。隨著社會(huì)的發(fā)展與進(jìn)步，我國(guó)的體育賽事產(chǎn)業(yè)正在不斷發(fā)展與擴(kuò)張，在政府倡導(dǎo)全民健身的大背景下，市場(chǎng)上運(yùn)行的體育賽事活動(dòng)深受當(dāng)?shù)卣闹С帧Ｈ欢w育賽事活動(dòng)是一項(xiàng)集資源整合與資金聚集的一項(xiàng)活動(dòng)。在政府財(cái)政支持有限的情況下，將體育賽事通過商業(yè)化運(yùn)作是增加經(jīng)濟(jì)產(chǎn)值的有效手段。通過商業(yè)化運(yùn)作模式創(chuàng)造直接的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)值，有效增加活動(dòng)的可行性，同時(shí)可以減少政府的財(cái)政壓力。

2.整合資源，資源利用達(dá)到最大化。舉辦一場(chǎng)體育賽事活動(dòng)，需要涉及到各種不同的產(chǎn)業(yè)相互協(xié)助。然而單靠主辦方或政府的力量，很難將各種不同的行業(yè)聚集到一起。通過商業(yè)化運(yùn)作模式，與各個(gè)行業(yè)形成合作伙伴關(guān)系，使各個(gè)不同行業(yè)主動(dòng)聚集到一起協(xié)助完成活動(dòng)的運(yùn)營(yíng)。通過相互的利益關(guān)系形成賽事共同組織、責(zé)任共同承擔(dān)、風(fēng)險(xiǎn)共同分擔(dān)、利益共同享有的合作關(guān)系，保證了各參與行業(yè)資金和資源利用達(dá)到最大化。

3.通過資源整合帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，形成產(chǎn)業(yè)鏈。一場(chǎng)體育賽事從前期策劃，宣傳、到具體舉辦到后期總結(jié)評(píng)估，會(huì)涉及到一系列的行業(yè)的運(yùn)作。通過商業(yè)化運(yùn)作模式，使不同的企業(yè)參與其中，從而帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，形成一條互惠共贏的產(chǎn)業(yè)鏈，不僅大力開發(fā)了各企業(yè)的商業(yè)價(jià)值，同時(shí)也拓寬了各企業(yè)的影響力與業(yè)務(wù)開發(fā)。因此，通過商業(yè)化運(yùn)作模式不僅可以形成產(chǎn)業(yè)鏈，也可以推動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展。

4.擴(kuò)大影響力，強(qiáng)化品牌。由于通過商業(yè)化運(yùn)作模式會(huì)涉及到各個(gè)企業(yè)的共同利益與影響力，運(yùn)用各企業(yè)宣傳渠道，增加宣傳方式，賽事知名度擴(kuò)大后，為企業(yè)知名度也提供了幫助，同時(shí)也可以強(qiáng)化其品牌。

5.豐富賽事活動(dòng)，開發(fā)體育賽事資源商業(yè)價(jià)值。賽事資源的商業(yè)性開發(fā)以賽事無形資產(chǎn)為主，主要包括冠名權(quán)、特許經(jīng)營(yíng)權(quán)、廣告經(jīng)營(yíng)、媒體轉(zhuǎn)播權(quán)、賽事相關(guān)文化活動(dòng)等。賽事組織方將賽事的無形資產(chǎn)以商品的形式通過市場(chǎng)交換，為賽事獲取社會(huì)資金，主要途徑為商業(yè)贊助。群眾性體育賽事注重普通群眾的參與性，參與主體為賽事舉辦地及周邊的普通大眾，在賽事的關(guān)注度和賽事等級(jí)上無法與專業(yè)性體育賽事相比，因此在無形資產(chǎn)的開發(fā)中不能盲目照搬專業(yè)性體育賽事的經(jīng)驗(yàn)，根據(jù)群眾性體育賽事的特點(diǎn)，以冠名權(quán)、賽事廣告以及賽事相關(guān)活動(dòng)為開發(fā)重點(diǎn)。群眾性體育賽事無形資產(chǎn)開發(fā)的基礎(chǔ)是賽事的宣傳力度和聲譽(yù)，賽事影響力變大，無形資產(chǎn)的價(jià)值也將會(huì)提高。

6.增加體育產(chǎn)業(yè)可塑性發(fā)展。通過商業(yè)化運(yùn)作模式，可以兼容不同企業(yè)加入，使體育賽事向不同方向發(fā)展，加上現(xiàn)在為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)+體育賽事使體育產(chǎn)業(yè)有很強(qiáng)的可塑性，使之朝更加多元化，更加多樣化的方向發(fā)展。

（二）商業(yè)化運(yùn)作的缺點(diǎn)

1.商業(yè)賄賂。由于體育賽事舉辦中將涉及巨額資金，為了獲取最大的利益，極易產(chǎn)生內(nèi)幕交易，影響比賽的公平性。但是相關(guān)政策的發(fā)布，也會(huì)將商業(yè)賄賂控制在安全的范圍之內(nèi)，力求減少其影響。

2.破壞體育賽事精神。商業(yè)化運(yùn)作一定程度上破壞了體育精神的理念，但相對(duì)來說，為了更好的傳承這種運(yùn)動(dòng)精神，體育賽事商業(yè)化不可避免。

（三）政府主導(dǎo)下的商業(yè)化運(yùn)作模式存在的合理性

1.政府支持。由于商業(yè)化運(yùn)作可以減少政府財(cái)政負(fù)擔(dān)，進(jìn)一步開拓體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，提高體育產(chǎn)業(yè)的運(yùn)營(yíng)效率與可行性，所以政府是支持體育賽事商業(yè)化運(yùn)作的。

2.市場(chǎng)支持。由于商業(yè)化運(yùn)作可為其他產(chǎn)業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)利益與影響力，而且隨著國(guó)家政策的支持，不斷提倡全民健身，國(guó)民越來越注重體育鍛煉，對(duì)體育產(chǎn)業(yè)的注意力也越來越高。而其他行業(yè)中的企業(yè)想利用其關(guān)注度來其宣傳企業(yè)形象，推廣產(chǎn)品，從而達(dá)到盈利的目的，因此，將體育產(chǎn)業(yè)實(shí)行商業(yè)化運(yùn)作是廣受市場(chǎng)支持的。

3.賽事需求支持。因?yàn)轶w育賽事舉辦期間需要大量的時(shí)間成本、人力成本、財(cái)力成本的支出，因此賽事的舉辦需要大量的資金支持。僅靠政府的財(cái)政支持，滿足不了人們賽事質(zhì)量的要求，為了提高賽事質(zhì)量，需要面向社會(huì)籌集賽事舉辦資金，保障賽事的順利進(jìn)行。賽事組委會(huì)把賽事的相關(guān)資源以商品的形式進(jìn)行市場(chǎng)交換，獲得賽事舉辦所需的資金支持和物質(zhì)支持。所以商業(yè)化運(yùn)作是體育產(chǎn)業(yè)本身的一種需求。

三、結(jié)論

武漢體育賽事商業(yè)化運(yùn)作模式是對(duì)傳統(tǒng)非商業(yè)化運(yùn)作模式的一種挑戰(zhàn)，它適應(yīng)了現(xiàn)代社會(huì)大型體育賽事活動(dòng)的舉辦，對(duì)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益都帶來可觀的收益，同時(shí)也促進(jìn)當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展。本課題的研究不僅有利于武漢體育賽事的發(fā)展，還可用于其他地區(qū)相關(guān)體育賽事，對(duì)傳統(tǒng)體育賽事的升級(jí)轉(zhuǎn)型有借鑒意義。通過科學(xué)方法對(duì)武漢體育賽事的發(fā)展進(jìn)行探析研究，才能使得武漢體育賽事運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)更為規(guī)范，開發(fā)其潛在的價(jià)值，提升城市的整體形象，為武漢市體育賽事帶來更好的發(fā)展。

體育賽事對(duì)城市的建設(shè)起著長(zhǎng)期有效的推動(dòng)作用，而武漢作為國(guó)際體育賽事的新興地，還處于發(fā)展期，雖有國(guó)際賽事作為借鑒，但其運(yùn)營(yíng)方式、盈利模式等還處于起步階段，還未找到適宜的運(yùn)營(yíng)及盈利模式。總體上體育賽事的發(fā)展還存在不夠系統(tǒng)全面的問題，在各方面都只做出了初步的涉足，未形成一個(gè)成熟合理的體系，因此還需要我們進(jìn)一步的研究學(xué)習(xí)。

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