尋找企業真正的競爭優勢

陳嘉禾

布魯斯·格林沃德 賈德·卡恩/著

記得投資大師沃倫·巴菲特曾經說過一句話，投資者最好尋找那些笨蛋都能管好的公司投資，因為遲早公司會遇到一個笨蛋來管理。話糙理不糙，投資股票最核心的要素就是找到好公司，而好公司要么含著金鑰匙出生，要么需要第一流的管理者。

但是，優秀的管理者可遇不可求，因此，在尋找第一流的管理者之外，投資者如果能找到那些天然具有競爭優勢的企業，那么無疑離成功的投資又近了一大步。畢竟，巴菲特還說過一句話，對于那些特別難管理的企業、特別難賺錢的行業，即使是神仙都回天乏術。

那么，怎樣的企業會擁有競爭優勢？競爭優勢又應該怎樣應用？布魯斯·格林沃德和賈德·卡恩合著的《企業戰略博弈：解開競爭優勢的面紗》一書，給投資者帶來了非常好的參考。

陽春白雪，和者蓋寡

說到這本書，不得不提到兩個人。一位是在倫敦管理著幾十億美元全球股票基金的李劍鋒先生，他曾經告訴我，這本書是他見過分析企業競爭優勢最好的書。在他的建議下，我買來了英文原版，看了以后深受啟發：很多我想過、但是沒想太明白的企業競爭優勢，這本書都說的清清楚楚。

另一個人是望岳投資的南添先生，南先生一直致力于踐行和推廣價值投資。有一次我向南先生推薦此書，結果南先生把我帶到他辦公室的一個墻角：里面堆著上千本這本書的中文譯本。

原來，南先生早就覺得這本書特別好，但是想買卻買不到，早就絕版了。打電話詢問機械工業出版社，出版社回答，第一版印刷了5000冊，結果沒賣完，你怎么會有興趣？感嘆于好書沒人看，南先生自己掏錢，讓出版社加印了1000本，逢人就送（也送了我一本）?？上В腋杏X他送了一大圈，還是沒送成暢銷書。

陽春白雪，和者蓋寡。在資產管理公司和證券公司工作十余年，我最大的感慨之一，就是好東西永遠沒幾個人看，好的投資機會永遠沒幾個人買。比如做股票投資，絕大多數人看技術圖形、聽消息、追熱點，少部分機構投資者看一下最近兩個季度的財報，挖空心思想一想下一個財報有沒有靚麗的地方。而只有絕少部分人會想，一家企業的長期競爭優勢在什么地方？有什么點是它的對手所無法戰勝的？

競爭優勢體現在哪些方面

說到企業的競爭優勢，第一個經常見到的競爭優勢，就是規模效應。在同等經營效率的情況下，規模越大的公司，就越容易碾壓那些規模較小的公司。

以汽車行業為例，越大的汽車公司，和原材料供應商的談判能力就越強，就越容易壓價。同時，由于公司品牌大、知名度廣，銀行給的貸款、債券市場融資的成本等，利率也就更低。而由于公司有錢，往往能養得起市場上最好的研發團隊，設計出最好的產品。同時，由于公司體量大，在廣告上的高投入也更容易給消費者以購買的信心，廣泛分布的銷售網絡和4S店也容易讓消費者產生對品牌的信賴。諸多因素加起來，導致小的汽車公司想要碾壓大公司，就變得非常困難。

保險公司也是一樣，大保險公司的融資成本更低，每張保單上負擔的中后臺部門成本更少，還可以養得起更好的投資、管理團隊（這些團隊的人員薪酬往往都不菲），公司更廣為人知的品牌也更容易讓客戶產生信賴。

即使在科技行業，規模效應也常常產生巨大的競爭優勢。因特爾之所以成為個人電腦時代最好的芯片公司，和芯片行業動輒幾百億美元的投入是分不開的。而微軟公司成功的秘訣之一，也和一個操作系統巨量的代碼有關：任何一個體量小一些的公司，都很難雇傭如此眾多的程序員，寫出同等質量的操作系統。

但規模效應并不是沒有邊界的。一方面，有些行業天生沒有什么規模效應，比如定制服裝、定制皮鞋、文學作品、證券投資，等等。這些極度依賴個人手藝、個人技巧的行業（睿遠基金的陳光明先生就曾經把自己比作一個選股的手藝人），更大的規模往往很難產生什么競爭優勢。相反，過大的規模有時候還會帶來“大企業病”，削弱手藝人的工作積極性。

另一方面，有些規模效應則局限在一個地域，或者一個小行業中，跨越了這個地域和小行業的、無限制地擴大規模，也不容易對企業有幫助。比如，由于有運輸半徑的限制，水泥公司很難指望兩千公里以外的子公司能產生什么規模效應。

第二個重要的競爭優勢，則來自于網絡效應。淘寶網會因為有了不少商戶，吸引來更多的客戶，而更多的客戶會吸引來更多的商戶。微信也是一樣，更多的人用微信就會帶來更多的使用者。

正是由于網絡效應極其強大的擴張能力，在龍頭企業以后的、哪怕是業內第二名和第三名的企業，也經常被第一名的企業擠到沒有生存空間?？纯茨愕闹悄苁謾C里，除了微信還有什么即時通信系統，你就會明白我的意思。

還有一個不算太強、但是有時候也會起到作用的企業競爭優勢，是客戶的轉移成本。也就是說，在一些特定的行業中，當客戶因為種種原因使用習慣了某一個公司的產品以后，他們不愿意去花時間熟悉另外一家公司稍有不同的產品。

這種不愿意會來自很多原因，有口味上的不適合（比如美國客戶對可口可樂的忠誠），有學習新產品花的時間太多（比如讓一個蘋果手機的客戶學會安卓系統，就和讓一個安卓手機的客戶學會蘋果系統一樣困難），有的是因為一旦不使用一種產品，則意味著和別人溝通之間會產生巨大的成本（比如一個區的公安局如果想用和市局不同的視頻監測系統，就會面臨巨大的兼容問題）。

協同效應難有效

一個常常被誤認為會帶來競爭優勢、實際上則很難產生效果的商業規律，是企業和企業之間的協同效應。很多企業都認為，如果一旦打通了上下游，比如做戶外服裝零售的公司，同時去經營一家線上戶外運動組織網站，一家銀行去接觸同一個集團下面保險公司的客戶，就會產生1+1>2的奇跡。但是，許多商業例子都證明，協同效應看似美好，其實很難實際產生作用。說到底，包子店自己磨面粉，很難比從專業的面粉廠買面粉帶來更多的競爭優勢。

企業的競爭優勢還有許多，但是，如果一家企業找不到明顯的競爭優勢，那么這家企業就得陷入終極的比拼中：它們得永遠不停地提高自己的效率，以便取悅客戶。如果你去一個城市中最大的菜場買菜，那么你基本上不用掌握什么談判技巧：菜場中每個攤販相對邊上的攤販都沒有什么競爭優勢，他們唯一的生存技巧就是以盡可能便宜的價格，賣給客戶盡可能高質量的產品。

在這種情況下，企業管理者的個人素質就顯得尤其重要：不是說勤奮、敏捷、細致的高素質領導人能帶來多么優秀的企業業績，而是如果企業領導人不這么做，公司很快就會被別人擊垮。

還有一種情況，則是在一個行業中，本身有門檻，外面的資本不容易進入，但是已經在行業中的主要參與者則面臨彼此之間的競爭。《企業戰略博弈》一書對這種情況做了非常好的分析，總結來說就是一句話：合則兩利，斗則兩傷。

這種情況下的企業，如果能保持心照不宣的合作（太直白的合作會違反法律）、彼此保持一個相對更高的利潤率，那么它們都能賺到不少錢。但是，如果其中一家企業開始以降價等方式搶客戶，那么別的企業也會反擊。最后，先動手的企業也搶不到多少新增客戶（畢竟別人也會動手，半斤對八兩），但是整個行業的盈利水平會下降、蛋糕會變小。

可惜的是，熟悉人類社會的人都知道，合作遠遠比競爭來的困難。以中國證券行業為例，行業很難進入，新開證券公司不僅需要經歷漫長的審批流程，也需要巨量的資金投入。而在很長時間里，由于政策的限制，證券公司收取的交易傭金都維持在千分之三的水平，這曾經使得證券公司生活的挺舒適：彼此之間沒有競爭性降價，外面的參與者又進不來。

但是，2010年前后，隨著政策限制的放開，很快有證券公司開始降低傭金，企圖從對手那里搶來更多的客戶。競爭對手很快發現并立即開始做同樣的事情：降傭金率有誰不會做？幾年以后，率先動手降價的證券公司并沒有搶到太多的市場份額，但是整體市場的傭金水平卻下降到了之前1/10、乃至更低的水平：生活變得越發艱難。

企業的競爭優勢，以及如何運用這種競爭優勢，是一件非常復雜、非常精妙的事情。而對于那些掌握了這種分析方法的投資者來說，他們往往能夠看透商業的規律，在不確定的市場中，找到長期優秀的投資標的。