植入式營銷光環褪去

□ 文/時光

僅僅在幾年前，植入式營銷還作為新生事物備受熱議；而現在，鮮有商家通過植入式廣告宣傳自己的產品，甚至連這種營銷方式也少有人提及。它就像一顆流星，劃過社會化營銷廣袤天空之后便銷聲匿跡了。

植入式營銷因何來也匆匆，去也匆匆，其光環褪去的背后有著怎樣不為人知的酸楚？

無法滲透受眾心智

對于植入式廣告，大多數人都不陌生，看了那么多年歐美商業大片，有幾部沒有植入廣告呢？從《變形金剛》到《2012》，從《007》到《非常人販》，大家似乎并沒有因為這些電影植入了廣告，就選擇不去看，反而還是看得津津有味，看完后還會不無艷羨地討論人家成功的營銷策略。但在我國，卻是另一番景象。比如央視的植入式廣告，就一度成為受眾口誅筆伐的靶子。2010年虎年春晚，觀眾批評的焦點都落在了植入廣告身上。細心的觀眾歷數虎年春晚在多個熱點節目—小品、演唱和魔術等中植入了魯花、匯源、洋河、國窖1573等多個品牌廣告。植入形式也是多種多樣，比如產品實物擺放、帶企業LOGO的用品、手提袋、語言對話等，可以說無孔不入。

同樣是植入式廣告，為什么內外差別如此之大呢？

植入廣告沒有問題，問題出在植入的手法和“度”上。在手法和“度”這個問題上，國外已經達到爐火純青的地步，自然不著痕跡，劇情與植入產品本身不可分割，是渾然一體的，再加上導演鏡頭語言、演員表演，把植入廣告也拍得讓人舒服。而國內“植入廣告”更多的是“置入”，把專業問題簡單化，把嚴肅問題（品牌傳播）娛樂化，然后還想不被人罵，那只能寄希望于大家的腦袋都被門板擠扁了！

植入式廣告的誕生，在一定程度上可以看作是對傳統硬性廣告的一種進化與升級，是為了讓人們在不知不覺中感知品牌訴求、接受廣告影響。硬性廣告太硬，所謂“司馬昭之心路人皆知”，面對硬性廣告，受眾已有防御機制。植入式廣告的興起就是想給傳統硬性廣告披上一件隱身衣，通過與適當接受環境的高度融合，在不“打擾”受眾的同時，化解其防御，滲透其心智。關鍵是，植入式廣告意味著智慧與規劃，絕不是簡單的擺入和拼貼，這也是為什么近些年來，我們越來越多的用“植入式”這個詞代替曾經用的“置入式”這個詞，“置”太粗放，“植”方顯精妙，要想“植”好，要找到、要具備，乃至要培育可“植”的土壤。觀眾不是不能接受植入式廣告，而是不能接受廣告植得太粗糙。

可見，植入式廣告制勝法寶在于其隱蔽性，在追求商業價值的同時，要重視與消費者的內心共鳴。植入式廣告如果與節目完美結合，非但不會影響節目，還附有審美情趣與文化內涵。因而，成功的植入式廣告有兩個關鍵，即“情節”與“融合”。這意味著植入式廣告是一種依附于情節內容之中的隱性廣告形式，要將植入式廣告的品牌帶入劇本的創作過程。如果僅是簡單的將品牌強行疊加在已經成型的內容之上，進行一種直白的硬性推銷，觀眾除了被強行灌輸了一個品牌詞匯外，絲毫不會對其產生好感。

不講究黏合度與融合度

贊助商的追捧，源于植入式廣告具有獨特的傳播優勢，這些優勢歸結為一點，就是能夠形成強大的品牌滲透力。首先，植入式廣告的受眾數量龐大。有報道稱，只有上映2萬場，上座率在70%以上的影片才能吸引到電影廣告(包括貼片廣告和植入式廣告)，這也說明植入式廣告的受眾數量極為可觀。以《流浪地球》這樣的叫座影片為例，其受眾包括影院觀眾、VCD觀眾、電影頻道觀眾，再加上相關新聞報道的受眾，品牌與受眾的接觸率是極為可觀的，其千人成本可以控制在一個合理的水平，甚至會低于某些大眾傳媒。

除了接觸數量之外，植入式廣告更大的優勢在于其“接觸質量”，也就是說品牌可以爭取到現有媒介狀況下的稀缺資源—高度專注狀況下的受眾注意。隱性的廣告由于其出現的不規律性，以及與情節的高度相關性，很少會遭到受眾的抵觸與拒絕。正如業內人士指出的那樣，“電視頻道掌握在觀眾手中，而當他坐進黑漆漆的電影院時，就不能不接受你的廣告”，這反映出植入式廣告本質上是一種強制性廣告。只是，植入式廣告在受眾廣告信息接收圖譜中處于較高層次—專注接收層。從消費行為的角度考察，植入式廣告對受眾消費行為產生一種光暈式影響，特別在電視電影這樣聲像俱全的媒介中，強烈的現場感，對消費者形成一種行為示范；如成龍片中的三菱汽車與“勇氣與冒險”聯系在一起，在深化品牌影響力的基礎上，獲得豐富的品牌聯想，最終贏得廣泛的認同與品牌價值的提升。這種潛移默化的影響力正是贊助商夢寐以求的。

當然，植入式廣告也存在著不容忽視的弱點：品牌的適用性范圍較小，多數情況下只適用于知名品牌，這是因為受眾需要在相當短暫的時間內準確識別出商品包裝、品牌或產品外型。因此，品牌有較高的知名度和認知度是投入植入式廣告第一道門檻。相對而言，綜藝類節目更有可能利用植入式廣告提高某些導入期產品或新進入品牌的知名度。

植入式廣告不適于深度說服，特別不適合做直接的理性訴求或功能訴求。同時，一些前衛產品的功能性訴求甚至可能被受眾當作影片的虛構。因此，品牌訴求一般停留在簡單告知與提高特性認知度方面。基于上述原因，廣告主可以考慮在同一檔期發布硬性廣告配合植入式廣告，及時將潛在消費者的“興趣”轉化為“欲望”。在影視劇或節目中，可供植入廣告的容量有限，過度使用會引起受眾反感。在現實情況下，受眾傾向于把所有說服性訊息都理解為“廣告”，他們對于“廣告”高度敏感，一旦感覺到這是“廣告”，就會條件反射性地把心靈之門關閉，最終影響到對影視劇或節目的態度。

作為一種輔助性的營銷形式，植入式廣告由于將品牌元素作為節目情節內容的一部分，使觀眾在觀賞節目的同時就自然的接收到了品牌的信息，相比時段硬廣告更容易產生良好的品牌印象。因此，優秀的植入式廣告創意也一度被稱作為是一種看起來不像廣告的廣告。植入式廣告的創新發展要求深入地參與到綜藝節目、電視劇等節目資源的創作過程中。優秀的植入式廣告講究的是黏合度與融合度，不是生硬的加進節目，更不能影響影視作品等的情節。

植入式營銷應該更智慧

2015年6月，由騰訊視頻和東方衛視聯合推出的真人秀節目《我們15個》紅遍網絡。數據顯示，其總播放量已突破10億，月均用戶數達5000萬，單日直播人均觀看時長129分鐘，彈幕總量突破1000萬。節目內容大致是說，15個背景各不相同的陌生人，暫別過往，從零開始，在荒蕪的平頂之上共同生活一年，在有限的苛刻的資源條件下，努力生存，希望實現他們的理想生活方式。節目火了，除了制作團隊和播出平臺，最大的贏家其實是廣告主，其“植入式”營銷玩出新花樣、新深度。它利用劇中情節發展、角色互動等形式，在受眾觀看節目、接受節目自然發展、與節目進行交流互動過程中完成植入，這樣的創新營銷形式收到了奇效。

比如，伊利在節目中植入了兩頭“奶牛”，它們帶著“戲份”進入節目之中，而且還非常會“搶戲”，成為了推動情節發展的關鍵線索之一，起到了畫龍點睛的效果。而金施爾康也是根據居民特性進行植入，顯得非常順理成章。每個月票選出的候選居民進入平頂送給15人的見面禮，就是解決平頂居民迫切需求的金施爾康。它的出現恰好解決了居民的日常需求，在消費場景中得到充分展現，觀眾在看節目時就會產生可轉化的聯想。

上海家化與節目進行的商業化互動更是亮眼，旗下系列產品出現在節目成員生活中，觀眾可以看到他們怎樣洗臉、怎樣護膚等場景，把“美麗”“健康”“自信”的品牌理念通過實際使用表達給觀眾。作為百年傳承的經典品牌，上海家化產品和品牌與節目本身非常一致的契合點有很多，在節目中上海家化“家”禮盒出現在家人探訪、居民回訪、工作任務等環節中，在潛移默化中傳遞家人間、朋友間、企業對社會情懷這些珍貴的情感價值。上海家化為《我們15個》推出了幾款特別定制的月份禮盒，把“家”這個漢字印得很大，并且把上海家化母品牌旗下的所有子品牌LOGO一起露出。以此表達整個上海家化品牌組成的“家”和《我們15個》這個臨時組成的“家”同樣都傳播著一種陪伴和關懷的感情。

從品牌認知度、美譽度到銷售上的轉化，往往還有一段距離。但是《我們15個》和上海家化卻實現了無縫連接—因為節目多屏傳播特點，無論是電視屏、PC端還是手機端，都和上海家化的電商渠道緊密對接，除了品牌宣傳推廣之外，上海家化通過邊看邊買的方式，將收視群體引流到京東上海家化產品專區，形成了一個產品推廣傳播到消費者購買的閉環。

品牌借綜藝節目營銷越來越普遍，綜藝營銷的打法也在突破創新，從硬到軟，從冠名口播到場景植入，不斷升級改變。而《我們15個》節目中品牌植入真人秀的新打法，非常值得行業借鑒。