手機:廣告媒體中的“潛力股”

摘要：本文借用拉斯韋爾5W模式，從傳播者、傳播媒介、傳播內容、傳播受眾和傳播效果等方面對我國手機廣告的現狀進行了分析研究。研究結果發現，手機作為一種廣告媒體，是一只不折不扣的“潛力股”。

關鍵詞：拉斯韋爾5W模式；中國手機廣告；媒體

中圖分類號：G206文獻標識碼：A文章編號：1672-8122（2011）05-0065-02

1973年4月，美國人馬丁#8226;庫帕發明了世界上第一部推向民用的手機。從傳播學角度出發，可以把手機廣告定義為：電信運營商或廣告商、廣告主（傳播者）運用電信通訊或電腦網絡（傳播途徑、媒介），以文字、圖片、聲音、視頻等形式（傳播符號）向手機用戶（受傳者）發送廣告信息（傳播內容），手機用戶可以選擇性即時做出回應（反饋）的傳播過程。2006年，中國移動和中國聯通兩大手機運營商相繼高調地進入了手機廣告領域，宣告了中國“手機廣告元年”的到來。2009年，工業和信息化部為中國移動、中國電信和中國聯通發放了3張第三代移動通信（3G）牌照，標志著我國正式進入3G時代。隨著移動通信技術的發展，3G服務模式的不斷明朗化，時至今天，我國手機廣告的現狀到底如何呢？下文借用傳播學上經典的拉斯韋爾5W模式，對我國手機廣告的現狀進行分析。

一、傳播者

目前，按照運營模式，手機廣告可分為兩類：一類是由運營商發布的廣告，企業向運營商購買廣告發布的渠道，如中國移動的“企信通”業務。另一類是由SP（電信增值服務提供商）的互動平臺來發布，一般是由投入廣告的企業與SP一起向運營商申請審批，獲批后，廣告由SP在其互動平臺發布，運營商會隨時監控，這類廣告被稱為推送式廣告，它是目前手機廣告的主流。此外還有定制式手機廣告、內置式手機廣告和“小區短信”式手機廣告。

由此可見，手機廣告中的傳播者主要包括電信運營商、電信增值服務提供商、終端設備制造商或廣告商、廣告主等主體。從理論上說，隨著手機在我國的大眾化普及，3G時代帶來的各種多媒體形式在手機上的充分體現，以及手機傳播成本的低廉性，手機廣告對廣告主、廣告商而言的確是“繼互聯網廣告之后又一金礦”；所有的產品或服務，無論是高端的或低端的、生產用的或生活用的，都可以在手機廣告上一展拳腳。在國內互聯網觀察中心與艾瑞咨詢聯手開展的“2006年中國網絡廣告主調研”活動中，有36.8%的網絡廣告主表示希望嘗試投放WAP手機廣告。

但是，現實的情況是，電信運營商及服務提供商在手機廣告的傳播中起著直接的主導作用。因此，手機作為廣告媒體的價值的增長，有賴于電信運營商及服務提供商運營模式的不斷開拓與完善。比如，探索如何依靠運營商自身龐大的用戶信息數據庫，在真正意義上實現精準營銷；如何與廣告主密切合作，進行已有運營模式的完善與創新；嘗試與傳統媒體或互聯網的深度融合等等。

二、傳播媒介

手機廣告是運用電信通訊或電腦網絡向手機終端發送的，因此其傳播媒介包括電信通訊或電腦網絡及手機。在電信通訊或電腦網絡方面，要考慮的是其技術可行性和資金、政策支持度。第一，在技術層面上，3G技術帶來的在通信網絡上劃時代的變革為手機廣告的發展提供了直接的技術條件。第三代移動通信系統最大的特點在于信號傳輸速率的提升使其能夠處理圖像、音頻、視頻流等媒體形式，這也為豐富手機廣告的形式和內容提供了廣闊空間。3G技術支持下的手機廣告將擺脫單純枯燥的文字形式，聲音、圖像、動畫都將成為手機廣告的表現元素而被充分利用。第二，在資金及政策支持層面上，國家在3G領域的投資及政策起了明顯的推動作用。例如，工業與信息化部、國家發展改革委等五部委在2009年1月25日公布了15條扶持中國本土TD-SCOMA技術制式加速發展的措施，將TD-SCOMA產業鏈研發和完善納入電子發展基金和集成電路專項基金支持范圍。

在手機媒體方面，要考慮的則是其作為廣告信息接收終端的特性。手機媒體擁有一些其他媒體無法比擬的獨特優勢。首先，手機集便攜性、可移動性及可跟蹤性于一身。手機的這一特性是傳統媒體甚至是互聯網所不具有的，它使廣告主可以隨時隨地將自己的廣告信息傳達給目標受眾，而且每個手機廣告的受眾，都可以被較為清晰準確地鎖定，使得廣告主可能進行特定地理區域的直接的、個性化的廣告定向發布，在合適的時間、合適的地點，將合適的廣告信息傳輸給合適的受眾。其次，是手機在信息傳播上的即時性和互動性。手機可方便快捷地實現“零距離溝通”，而且可以即時輕松地實現雙方的互動。再次，是手機傳播成本的低廉性。相對電視、報刊、廣播等媒體廣告，手機廣告的發布成本相對低廉。

當然，手機媒體也具有局限性。手機設備的發展經歷了第一代模擬制式手機（1G）、第二代數字手機（2G）、第三代移動通信手機（3G）的過程。第一代與第二代手機在信息傳輸上存在局限。而第三代手機則將無線通信與國際互聯網等多媒體通信結合，它能夠處理圖像、音樂、視頻流等多種媒體形式，能夠很好地滿足企業營銷戰略的需要。在中國的手機行業，目前仍以第二代的GSM和CDMA手機最為普及，但是整個行業正在向第三代手機（3G）遷移過程中。雖然現在的3G手機市場還未形成規模，但我們可以想見，在不久的將來，隨著手機設備的更新換代、3G手機的流行，手機將可能成為廣告媒體中的“黑馬”。

三、傳播內容

在2G手機及3G手機中，已經可以傳播以文字、圖片、特殊圖片(優惠券、二維碼)、聲音、視頻等基本形式的廣告信息。這些廣告信息按內容劃分有如下基本形式：1.短信廣告：包括短信群發廣告、短信抽獎、短信促銷等，在國內應用已經非常普遍。2.WAP站點廣告：WAP （Wireless Application Protocol）服務是一種通過手機直接上網，通過手機瀏覽器瀏覽WAP站點的服務；在WAP網站上可以嵌入廣告。3.本地化廣告：即在本地化網站服務（城市門戶、地圖等）中嵌入廣告。4.手機視頻廣告：以視頻方式呈現，但現在還是受到移動網絡速度、手機多媒體表現能力、移動的數據業務費率等制約。5.游戲廣告：在手機游戲中植入廣告。6.折扣券：與折扣信息網站結合，發布折扣信息。7.間隙廣告：在下載手機電影、游戲時插播的廣告。8.應用廣告：在手機軟件中嵌入廣告商提供的控件，以CPM（每千人成本）和CPC（每點擊成本）方式來計費。如有米廣告就是國內較大的應用廣告平臺。雖然，由于受到手機終端設備的限制，手機視頻和手機程序目前在中國尚未普及，但是兩者的營銷功能可望在3G時代獲得迅速應用。而在手機廣告信息的表現上，同樣要遵循網絡整合營銷的趣味原則、利益原則、互動原則和個性原則；此外還應根據手機屏幕較小、手機鍵盤使用相對不便和手機用戶經常性的移動狀態，作出相應的調整。國內的手機廣告中，盡管也出現了一些優秀作品，但總體而言，大部分手機廣告的創作仍有待改進。我們相信，隨著手機廣告的繁榮，手機廣告的創作也將不斷趨于成熟。

四、傳播受眾

手機網民即手機廣告的受眾。在我國，近幾年來，手機網民呈現持續增長的態勢。根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）每半年發布的《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2010年6月底，我國手機網民增至2.77億人，相比2009年底增加了4334萬人，增幅達18.6%，成為拉動中國總體網民規模攀升的主要動力。而在我國手機網民的結構特征上，性別上男性稍多于女性；年齡上以10至39歲居多，并有向成熟化方向發展的趨勢；學歷上與整體網民相比偏低，但有提升趨勢；職業方面，在手機上網和電腦上網用戶融合趨勢下，手機上網不斷向各種職業群體滲透；收入方面，以中低收入為主。此外，在媒體接觸習慣方面，手機網民通常把手機隨時攜帶，一般而言，手機是唯一與受眾24小時親密相伴的媒體。這些跡象都表明，手機網民的絕對規模不斷增長，覆蓋人群廣泛，媒體接觸頻繁，手機展現出了作為廣告媒體的巨大發展潛力。當然，由于手機終端設備的限制、受眾手機上網意愿不強、手機網民上網時主要使用即時通信和手機搜索服務，這一潛力尚未轉化為實力。但是，我們相信，隨著中國手機制造業的發展，以及受眾手機上網習慣的普遍培養，有朝一日這一潛力終將顯現。中國互聯網絡信息中心互聯網發展研究部主任劉冰表示，“手機在未來將逐漸趕超電腦成為主流上網方式，值得期待。”

五、傳播效果

手機廣告的傳播效果（廣義）可以分為傳播效果（狹義）、銷售效果和社會效果三種。整體而言，手機的傳播效果（狹義）由于受到傳輸帶寬和終端設備的限制，稍遜于電視、網絡等媒體；但又由于手機能傳輸多媒體信息，因此優于報刊、廣播等媒體。在銷售效果方面，由于手機更易于進行地理區域定位、手機號碼與手機機主的密切對應性，手機廣告更易于實現定向發布。尼爾森移動業務研究報告顯示，手機廣告較傳統的網絡廣告“更精準、有效和更個人化”，2009年全球移動廣告產生的轉化率是傳統網站的5.3倍。

在我國手機廣告的社會效果方面，由于缺乏法律法規的相應監管和規范，手機廣告發布出現“零門檻”，近幾年來，垃圾廣告短信、無線虛假廣告信息、通過手機傳播色情、暴力、詐騙等違禁廣告內容等案件不斷出現，給社會帶來了一定的不良影響。目前已有不少的專家、學者呼吁，應該借鑒有些國家和地區的先進管理經驗，結合中國實際，加快立法步伐，構建多元化、多層級的監管體系。2009年4月7日，在工業和信息化部的指導下，中國電信、中國移動、中國聯通共同簽署了《關于網間垃圾短信聯動處理框架協議》。該協議要求三家基礎運營企業進一步提升社會責任意識和誠信服務理念，切實處理跨網垃圾短信問題。此外，近幾年信產部還開展了文明上網、綠色健康工程、誠信經營等活動凈化市場，這些活動都是積極、有效的做法。

綜上所述，可以把我國手機廣告的發展現狀簡單概括為：在適合采用手機廣告的廣告主理論上而言范圍廣泛，但實際上較為有限、有待拓展，其拓展有賴于電信運營商及服務提供商運營模式的不斷開拓與完善；手機廣告的傳輸技術已臻成熟，國家亦從資金和政策層面加以扶持，但最適于接收手機廣告的手機終端設備的應用尚在普及推廣中；手機廣告已可以進行多媒體的表現和互動，但國內大部分手機廣告的創作仍有待改進；我國手機網民的絕對規模不斷增長，覆蓋人群廣泛，手機展現出了作為廣告媒體的巨大發展潛力，但目前這一潛力尚未轉化為實力；我國手機廣告的傳播效果總體而言并不理想，其提升需要政府部門加強立法監管力度和相關運營主體的共同努力。換言之，手機作為一種廣告媒體，盡管目前“身價”不高，但具備了巨大的“上漲”潛力，是一只不折不扣的“潛力股”！

參考文獻：

[1]宋健.3G時代的手機廣告[J].現代營銷(營銷學苑)，2009(3).

[2]陳培愛.廣告學原理[M].上海:復旦大學出版社，2008.