新媒體時(shí)代的真人秀節(jié)目創(chuàng)新

摘要：《互聯(lián)網(wǎng)的百萬(wàn)富翁》是國(guó)內(nèi)第一檔網(wǎng)絡(luò)直播的益智真人秀，它充分利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)這一新媒體進(jìn)行大眾傳播，也是針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)生活方式的一次創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷嘗試。以這個(gè)節(jié)目為例，分析了其如何實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化，并對(duì)今后真人秀節(jié)目的發(fā)展做了預(yù)測(cè)。

關(guān)鍵詞：真人秀；互聯(lián)網(wǎng)的百萬(wàn)富翁；新媒體；網(wǎng)絡(luò)融合

中圖分類號(hào)：G229.2文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1672-8122（2011）05-0095-02

信息化是當(dāng)代世界發(fā)展的主要趨勢(shì)之一，而國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)則是這種趨勢(shì)的主要象征和載體。隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展和快速普及，世界正在進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)將成為整個(gè)世界政治、經(jīng)濟(jì)、文化等各個(gè)方面影響最廣泛、最深刻的新型媒體。以互聯(lián)網(wǎng)為代表的網(wǎng)絡(luò)媒體大大提高了人類進(jìn)行信息交流的能力，并給傳統(tǒng)的媒體，特別是電視媒體帶來(lái)了巨大的沖擊和挑戰(zhàn)。[1]

在網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展影響下，以往依附于傳統(tǒng)媒體傳播的真人秀逐漸以網(wǎng)絡(luò)為新的傳播平臺(tái)，且達(dá)到了前所未有的傳播效果，真人秀節(jié)目也在網(wǎng)絡(luò)媒體等新媒體的影響下發(fā)生著變化。

一、真人秀節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)化

有別于電視熒屏上播放的傳統(tǒng)真人秀節(jié)目，《互聯(lián)網(wǎng)的百萬(wàn)富翁》開(kāi)全球先例，首次把大型真人秀的舞臺(tái)全部搬到互聯(lián)網(wǎng)上，成為一檔網(wǎng)絡(luò)真人秀節(jié)目。這個(gè)以手機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)為載體的互動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)最終吸引了千萬(wàn)人次的關(guān)注，截至2009年9月29日凌晨，《互聯(lián)網(wǎng)的百萬(wàn)富翁》相關(guān)視頻累計(jì)在線播放次數(shù)超過(guò)4920萬(wàn)，創(chuàng)造了互聯(lián)網(wǎng)歷史上選秀節(jié)目播放量新的紀(jì)錄。[2]

節(jié)目從形式到語(yǔ)言、選手特征、環(huán)節(jié)設(shè)置、整體包裝都有著鮮活的網(wǎng)絡(luò)特征，而網(wǎng)絡(luò)搜索、SNS、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)等節(jié)目元素則充分體現(xiàn)了80后Live Online的生活方式。

（一）網(wǎng)絡(luò)化的選拔

1.選拔方式的網(wǎng)絡(luò)化。用戶通過(guò)訪www.nokia.com.cn/97 和WAP網(wǎng)站 www.nokia97.mobi 注冊(cè)報(bào)名。[3]值得注意的是，整個(gè)活動(dòng)52萬(wàn)的報(bào)名人數(shù)中手機(jī)報(bào)名人數(shù)占60%[4]，超過(guò)在線報(bào)名的人數(shù)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，使得報(bào)名選手隨時(shí)隨地都能參加比賽，不僅擴(kuò)大了節(jié)目的覆蓋面，而且增強(qiáng)了大眾傳播效果。

除了報(bào)名、初賽是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)完成以外，決賽之前最重要的壓力面試環(huán)節(jié)也凸顯了網(wǎng)絡(luò)的巨大作用。

經(jīng)過(guò)復(fù)賽三輪答題后，共有317名選手進(jìn)入到壓力面試環(huán)節(jié)，由于報(bào)名的無(wú)地域性使得參賽選手來(lái)自全國(guó)各地，想要召集所有選手都到現(xiàn)場(chǎng)顯然是不可能的。網(wǎng)絡(luò)的即時(shí)性和交互性恰好能解決這個(gè)問(wèn)題。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，317人中只有138人參加了現(xiàn)場(chǎng)面試，其余選手通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行面試，網(wǎng)絡(luò)的便攜性使得在短時(shí)間內(nèi)從52萬(wàn)大軍中挑選出全國(guó)20強(qiáng)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。

2.網(wǎng)絡(luò)搜索的熟練化。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在最終確定進(jìn)入決賽的20強(qiáng)選手中，男性有15人，女性有5人，年齡在19～41歲之間，分別來(lái)自全國(guó)14個(gè)省市，從事著公司主管、銷售人員、自由撰稿人、學(xué)生、工程師、教師、圖書(shū)管理員等不同的職業(yè)，11人曾參加過(guò)其它電視節(jié)目。這20名選手有一個(gè)共同的特征就是都具有一定的網(wǎng)絡(luò)依存性，熱衷于網(wǎng)絡(luò)文化，熟練使用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)（詳見(jiàn)表1）。

（二）網(wǎng)絡(luò)化的題庫(kù)資源

《互聯(lián)網(wǎng)的百萬(wàn)富翁》的節(jié)目宗旨并不是要打造“百科全書(shū)型”，而是“互聯(lián)網(wǎng)式” 的百萬(wàn)富翁，因此，節(jié)目中所選題目大多具有明顯的網(wǎng)絡(luò)特征。例如問(wèn)題：“‘信春哥，得永生’這句話最有可能得到哪位哲學(xué)家代表的哲學(xué)體系的支持？”

為了增強(qiáng)與網(wǎng)友的交互性，《互聯(lián)網(wǎng)的百萬(wàn)富翁》特設(shè)了網(wǎng)友調(diào)查題，考核選手和網(wǎng)友的默契程度，網(wǎng)友在觀看直播時(shí)參與解答土豆網(wǎng)同步更新的題目，與選手同步答題。“手機(jī)除了通話，還有什么功能是網(wǎng)友最喜歡的？”的答案完全根據(jù)網(wǎng)友在線選擇的情況而定，成為現(xiàn)場(chǎng)“雷區(qū)”，此類型的題目在以往的益智類節(jié)目中還沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)。

有網(wǎng)友在留言中表示：這樣的題目放在正式的比賽中不是很嚴(yán)謹(jǐn)，應(yīng)該設(shè)置些邏輯性強(qiáng)的問(wèn)題，可以讓選手一步步分析。不過(guò)，大多數(shù)網(wǎng)友表示：本來(lái)這就是充滿互聯(lián)網(wǎng)特色的比賽，考驗(yàn)的不是死板的知識(shí)儲(chǔ)備，跟網(wǎng)友互動(dòng)有什么不好呢？大不了就自帶避雷針。[2]

網(wǎng)友默契題是《互聯(lián)網(wǎng)的百萬(wàn)富翁》的特色題，是具有網(wǎng)絡(luò)特質(zhì)的題目形式，也正是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)媒體這個(gè)平臺(tái)，才實(shí)現(xiàn)了與網(wǎng)友的實(shí)時(shí)交互。

（三）網(wǎng)絡(luò)化的求助方式

《互聯(lián)網(wǎng)的百萬(wàn)富翁》采用了完全網(wǎng)絡(luò)化的求助方式：查看網(wǎng)友同步答案、求助開(kāi)心網(wǎng)好友、用諾基亞N97上網(wǎng)搜索答案。和傳統(tǒng)電視真人秀相比，這場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)真人秀充分體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的訴求特征。

由于比賽題目類型的不同，選手在選擇使用何種求助方式的時(shí)候也必須深思熟慮，判斷哪些題目該求助網(wǎng)友，哪些題目該上網(wǎng)搜索。例如“《紅樓夢(mèng)》中，賈母大兒子的大兒子的大老婆的姑媽的老公的大女兒是以下哪位？”應(yīng)當(dāng)求助網(wǎng)友，而“撲克牌中的‘黑桃J’人物原型是誰(shuí)？”使用搜索引擎更快捷。因此，“互聯(lián)網(wǎng)式”的百萬(wàn)富翁不一定是知識(shí)最豐富的人，但一定是互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用高手。

(四) 網(wǎng)絡(luò)化的宣傳平臺(tái)

除了直播比賽外，節(jié)目組還專門建立了官方博客發(fā)布節(jié)目的最新消息，網(wǎng)友在瀏覽網(wǎng)頁(yè)的同時(shí)，也會(huì)寫下評(píng)論，加快了信息的雙向傳播。選手也都開(kāi)通了自己的土豆播客，隨時(shí)上傳視頻，更新網(wǎng)絡(luò)日志，網(wǎng)友們通過(guò)播客認(rèn)識(shí)了更真實(shí)的選手。

博客和播客的發(fā)展帶動(dòng)了Web2.0的發(fā)展，借由這兩個(gè)平臺(tái)，《互聯(lián)網(wǎng)的百萬(wàn)富翁》很好地實(shí)現(xiàn)了其節(jié)目推廣。

二、基于網(wǎng)絡(luò)真人秀的品牌營(yíng)銷

《互聯(lián)網(wǎng)的百萬(wàn)富翁》是為推廣諾基亞旗艦型手機(jī)N97所量身定制的特別節(jié)目，結(jié)合了手機(jī)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)、視頻、節(jié)目制作以及現(xiàn)場(chǎng)直播時(shí)的觀眾互動(dòng)等各種手段，成功發(fā)揮了視頻網(wǎng)站強(qiáng)大而獨(dú)特的影響力。[2]

節(jié)目中對(duì)諾基亞的產(chǎn)品N97和品牌形象都進(jìn)行了巧妙的植入，節(jié)目現(xiàn)場(chǎng)的整個(gè)大屏幕就是以N97手機(jī)形象進(jìn)行展示的，為了凸顯互聯(lián)網(wǎng)特征和諾基亞N97手機(jī)上網(wǎng)的性能，此項(xiàng)活動(dòng)在很多環(huán)節(jié)的設(shè)置上都圍繞上網(wǎng)搜索答案進(jìn)行，而且在比賽中，20名決賽選手只能使用諾基亞N97作為唯一指定的互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)終端，上網(wǎng)求助網(wǎng)友和搜索答案，使N97上網(wǎng)手機(jī)這一主力應(yīng)用被觀眾們迅速了解和接受。另外，還專門設(shè)置了有關(guān)諾基亞的問(wèn)題，比如，“以下哪個(gè)功能不屬于N97？”很好地對(duì)諾基亞N97進(jìn)行了市場(chǎng)推廣。

在艾瑞咨詢所進(jìn)行的一項(xiàng)節(jié)目?jī)r(jià)值調(diào)查中可以看到，相比較《快樂(lè)女聲》、《絕對(duì)唱響》、《舞林大會(huì)》等知名的表演選秀型真人秀節(jié)目，《互聯(lián)網(wǎng)百萬(wàn)富翁》表現(xiàn)出強(qiáng)勁的傳播能力，74%的用戶清楚的記得這是由諾基亞N97贊助的節(jié)目，其中，85.1%的用戶看完以后表示愿意購(gòu)買N97手機(jī)，88.9%的用戶看過(guò)節(jié)目之后表示會(huì)愿意把N97推薦給自己的親朋好友。這不僅印證了互聯(lián)網(wǎng)百萬(wàn)富翁的成功之處，也再次體現(xiàn)了諾基亞的企業(yè)戰(zhàn)略，即聚焦互聯(lián)網(wǎng)，從消費(fèi)者和他們的核心生活方式出發(fā)，打造一流的全方位品牌體驗(yàn)。這種完全基于互聯(lián)網(wǎng)衍生創(chuàng)意和進(jìn)行傳播的方式，將為品牌營(yíng)銷帶來(lái)全新的視野。

三、結(jié) 論

當(dāng)下我國(guó)傳媒界正在經(jīng)歷著一種以高速發(fā)展的數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)為基礎(chǔ)，以電信、電腦、電視的融合以及電子媒體和紙質(zhì)媒體整合為主體，隨著數(shù)字電視、IP電視、高清電視和移動(dòng)電視、手機(jī)電視等新興媒介的興起而形成的嶄新媒介格局。在這個(gè)格局下，電視行業(yè)傳統(tǒng)的制作、播出、傳輸、接收方式受到顛覆，電視內(nèi)容提供者與內(nèi)容消費(fèi)者的地位實(shí)現(xiàn)了動(dòng)態(tài)轉(zhuǎn)換，后電視不僅是一種線性的接收終端，而且成為一種綜合性、互動(dòng)性、適時(shí)性、個(gè)人性更強(qiáng)的新型媒體。[5]當(dāng)3G時(shí)代逐漸來(lái)臨，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)媒體的影響力將越來(lái)越大。

作為數(shù)字時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)新應(yīng)用，《互聯(lián)網(wǎng)的百萬(wàn)富翁》最大程度地尊重了互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)精神，集結(jié)了高額的獎(jiǎng)金、刺激的賽程、手到擒來(lái)的網(wǎng)絡(luò)報(bào)名和在線答題、實(shí)時(shí)的網(wǎng)絡(luò)直播等種種元素，通過(guò)內(nèi)容精準(zhǔn)找到了對(duì)品牌和文化感興趣的受眾，迅速抓住了廣大網(wǎng)友的眼球并調(diào)動(dòng)起他們的參與熱情。艾瑞咨詢所做的該節(jié)目?jī)r(jià)值研究報(bào)告顯示它在知名度、觀看率和正確回憶率三方面，都優(yōu)于電視媒體的同類節(jié)目。[6]

在網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展影響下，真人秀節(jié)目越來(lái)越注重加強(qiáng)觀眾的參與性，傳統(tǒng)媒介的單向傳播已經(jīng)由雙向傳播所替代，這既是傳播學(xué)發(fā)展的必然趨勢(shì)，也是傳媒事業(yè)發(fā)展的標(biāo)志。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展影響下，傳播平臺(tái)更加多元化，真人秀節(jié)目的運(yùn)作模式發(fā)生了變化，越來(lái)越多的人加入到這個(gè)選秀浪潮中，真人秀將不再局限于歌舞比拼、答題闖關(guān)，它將呈現(xiàn)出更多新的節(jié)目形式。

真人秀節(jié)目只有不斷創(chuàng)新，充分運(yùn)用新媒體資源，加強(qiáng)與觀眾的交互性，讓觀眾得到其話語(yǔ)權(quán)的最大滿足，才能長(zhǎng)久地生存下去。

參考文獻(xiàn)：

[1]趙永岐.網(wǎng)絡(luò)與電視應(yīng)用研究[M].北京:科學(xué)出版社，2005.

[2]http://tudoublog.tudou.com/[OL].土豆網(wǎng)，2010-03-01.

[3]http://www.baidu.com/search/zhidao/zhuti-nokiazt/[OL].百度知道， 2009-08-20.

[4]http://ent.sina.com.cn/s/m/14062719778.shtml[OL].新浪娛樂(lè)，2009 -10-01.

[5]李新民.中國(guó)電視大趨勢(shì)[M].北京:華夏出版社，2006.

[6]http://business.sohu.com/20091120/n268353006.shtm[OL].搜狐財(cái)經(jīng)，2009-11-20.